Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự gia nhập của các nhà bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam từ năm 2015, các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt trong ngành thực phẩm, đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Tại TP.HCM, số lượng siêu thị dự kiến tăng từ 82 năm 2014 lên 177 năm 2015, trong khi chợ truyền thống giảm từ 238 xuống còn 200, cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong kênh phân phối. Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) với gần 50 năm hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống và chế biến, đang phải thích nghi với xu thế này để duy trì và phát triển thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Vissan tại TP.HCM trong giai đoạn 2014-2015, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối, gia tăng doanh số và sức cạnh tranh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát nhân viên bán hàng, các trung gian phân phối và người tiêu dùng tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Vissan điều chỉnh chiến lược phân phối phù hợp với xu hướng thị trường, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kênh phân phối thực phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối, trong đó:

  • Khái niệm kênh phân phối được hiểu là hệ thống các quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng nhằm quản lý hoạt động phân phối sản phẩm trên thị trường.
  • Vai trò và chức năng kênh phân phối bao gồm điều hòa dòng hàng hóa, giải quyết sự khác biệt về không gian, thời gian và thông tin giữa sản xuất và tiêu dùng, đồng thời thực hiện các chức năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ và san sẻ rủi ro.
  • Các dòng chảy trong kênh phân phối gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất, dòng xúc tiến, dòng thông tin, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng chia sẻ rủi ro, dòng đặt hàng, dòng thanh toán và dòng thu hồi bao gói.
  • Phân loại kênh phân phối theo số cấp (trực tiếp, một cấp, hai cấp, ba cấp), mức độ liên kết (kênh đơn, kênh liên kết dọc theo chiều dọc, liên kết ngang, đa kênh), và theo loại kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT).
  • Quản trị kênh phân phối bao gồm tuyển chọn thành viên kênh, quản lý các dòng chảy, nhận diện và giải quyết xung đột, đánh giá thành viên kênh qua các chỉ số như BSC và KPIs, cũng như chính sách động viên, khuyến khích các thành viên.
  • Yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quản trị kênh gồm kinh tế (lạm phát, suy thoái), văn hóa xã hội (dân số, trình độ dân trí), kỹ thuật công nghệ (thương mại điện tử, phần mềm quản lý), và pháp luật (quy định, cam kết WTO).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 3 chuyên gia trong công ty Vissan (1 Phó giám đốc, 2 giám sát bán hàng) để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố quản trị kênh phân phối, đồng thời phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc trên 107 nhân viên bán hàng, 151 trung gian phân phối và 354 khách hàng tại TP.HCM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kinh doanh của Vissan giai đoạn 2012-2014, các tài liệu pháp luật và nghiên cứu liên quan.
  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2015 tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả kinh doanh và cơ cấu kênh phân phối: Doanh thu thuần của Vissan năm 2014 đạt 4.013 tỷ đồng, tăng 5,37% so với năm 2013; lợi nhuận sau thuế tăng 5,91%. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này thấp hơn nhiều so với các đối thủ cùng ngành như Tập đoàn Masan (doanh thu tăng 35%, lợi nhuận tăng 56%) và Công ty CP Đồ Hộp Hạ Long (lợi nhuận tăng 39%). Cơ cấu doanh thu cho thấy kênh truyền thống chiếm tỷ trọng lớn, trong khi kênh hiện đại chỉ chiếm 36% năm 2014, giảm so với 40% năm 2013.

  2. Phân bố kênh phân phối chưa hợp lý: Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm (GTSP) của Vissan tại TP.HCM tồn tại tình trạng thừa tại các quận trung tâm như Phú Nhuận, Gò Vấp và thiếu tại các huyện ngoại thành như Hóc Môn, Bình Chánh, Nhà Bè, Cần Giờ, Củ Chi. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng và hiệu quả phân phối.

  3. Tuyển chọn thành viên kênh còn lỏng lẻo: Việc tuyển chọn nhà phân phối và đại lý chủ yếu dựa trên mối quan hệ cá nhân, thiếu thẩm định về năng lực tài chính, uy tín và khả năng bán hàng. Lực lượng bán hàng nội bộ cũng chưa được tuyển dụng và đào tạo bài bản, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động.

  4. Quản lý các dòng chảy trong kênh còn hạn chế: Dòng vận động vật chất được đánh giá tốt về kho bãi và phương tiện vận tải, tuy nhiên tồn tại sai sót trong xử lý đơn hàng (trên 50 hóa đơn sai mỗi tháng). Dòng xúc tiến thiếu sáng tạo, các chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, chỉ khoảng 30% khách hàng đánh giá tích cực. Dòng thông tin chưa đồng bộ do sử dụng nhiều phần mềm khác nhau, gây khó khăn trong quản lý và đối chiếu số liệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc Vissan vẫn phụ thuộc nhiều vào kênh truyền thống, chưa tận dụng hiệu quả kênh hiện đại đang phát triển mạnh tại TP.HCM. Việc phân bố cửa hàng GTSP chưa phù hợp với mật độ dân cư và xu hướng đô thị hóa tại các huyện ngoại thành làm giảm khả năng tiếp cận thị trường mới. Quy trình tuyển chọn thành viên kênh thiếu chặt chẽ dẫn đến rủi ro về chất lượng và uy tín kênh phân phối.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với nhận định rằng yếu tố địa điểm và chất lượng kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc thiếu đồng bộ trong quản lý thông tin và dòng chảy tài chính cũng là điểm nghẽn phổ biến trong các doanh nghiệp phân phối truyền thống.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối năm 2013-2014, biểu đồ mật độ phân bổ cửa hàng GTSP theo quận huyện, và bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi và dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc hệ thống phân phối: Điều chỉnh mật độ và vị trí cửa hàng GTSP, tăng cường phát triển tại các huyện ngoại thành như Hóc Môn, Bình Chánh, Nhà Bè, Cần Giờ, Củ Chi nhằm tận dụng xu hướng đô thị hóa. Mục tiêu tăng tỷ trọng doanh thu kênh hiện đại lên ít nhất 50% trong vòng 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Vissan phối hợp phòng Kinh doanh.

  2. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh: Xây dựng tiêu chí tuyển chọn chặt chẽ về năng lực tài chính, uy tín, khả năng bán hàng và chất lượng phục vụ. Áp dụng thi tuyển và đánh giá định kỳ cho lực lượng bán hàng nội bộ. Thời gian triển khai trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh.

  3. Nâng cao quản lý các dòng chảy trong kênh: Ứng dụng phần mềm quản lý bán hàng và kho bãi đồng bộ (ERP, CRM) để giảm sai sót đơn hàng, tăng cường kiểm soát tồn kho và dòng thông tin. Phát triển các chương trình xúc tiến sáng tạo, hấp dẫn hơn dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng. Mục tiêu giảm sai sót đơn hàng dưới 10 hóa đơn/tháng trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ Thông tin và Phòng Marketing.

  4. Tăng cường đào tạo và động viên nhân viên bán hàng: Xây dựng chương trình đào tạo bài bản về kỹ năng bán hàng, quản lý kênh và dịch vụ khách hàng. Áp dụng hệ thống đánh giá KPIs và chính sách thưởng phạt rõ ràng nhằm nâng cao động lực làm việc. Thời gian thực hiện 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Vissan: Nhận diện các điểm yếu trong quản trị kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Doanh nghiệp ngành thực phẩm và tiêu dùng nhanh: Tham khảo mô hình quản trị kênh phân phối, các giải pháp cải tiến và kinh nghiệm ứng dụng tại thị trường TP.HCM.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về lý thuyết quản trị kênh phân phối kết hợp nghiên cứu thực tiễn, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

  4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo doanh nghiệp: Cơ sở để xây dựng chương trình tư vấn, đào tạo về quản trị kênh phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng?
    Quản trị kênh phân phối là việc quản lý toàn bộ hoạt động và quan hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Nó giúp giảm chi phí, tăng sự hài lòng khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

  2. Vissan đang gặp những khó khăn gì trong quản trị kênh phân phối?
    Vissan phụ thuộc nhiều vào kênh truyền thống, phân bố cửa hàng chưa hợp lý, quy trình tuyển chọn thành viên kênh còn lỏng lẻo, và quản lý dòng chảy thông tin, vận chuyển chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu quả thấp và cạnh tranh kém.

  3. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả kênh phân phối hiện đại?
    Cần tăng cường phát triển kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đồng thời ứng dụng công nghệ quản lý hiện đại, đào tạo nhân viên và xây dựng chương trình xúc tiến sáng tạo để thu hút khách hàng.

  4. Vai trò của công nghệ thông tin trong quản trị kênh phân phối?
    Công nghệ giúp đồng bộ dữ liệu, giảm sai sót, quản lý tồn kho hiệu quả, cải thiện giao tiếp giữa các thành viên kênh và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng hiệu quả phân phối.

  5. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Vissan?
    Bao gồm môi trường kinh tế (tăng trưởng GDP, lạm phát), văn hóa xã hội (dân số, trình độ dân trí), kỹ thuật công nghệ (thương mại điện tử, phần mềm quản lý), và pháp luật (quy định WTO, luật cạnh tranh).

Kết luận

  • Vissan cần tái cấu trúc hệ thống phân phối, tăng cường kênh hiện đại để thích ứng với xu hướng thị trường TP.HCM.
  • Quy trình tuyển chọn và đào tạo thành viên kênh cần được hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực và uy tín kênh phân phối.
  • Ứng dụng công nghệ thông tin đồng bộ giúp quản lý dòng chảy trong kênh hiệu quả, giảm sai sót và tăng cường xúc tiến bán hàng.
  • Việc đánh giá và động viên nhân viên bán hàng qua KPIs và chính sách thưởng phạt rõ ràng là yếu tố then chốt nâng cao hiệu quả hoạt động.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2015-2020, theo dõi và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu và thị phần.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị Vissan và doanh nghiệp ngành thực phẩm nên áp dụng các giải pháp quản trị kênh phân phối được đề xuất để nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường đầy biến động hiện nay.