Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất. - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.
Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất a. Phân phối Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối trong marketing là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Qua cách hiều về phân phối theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp ta có thể hiểu định nghĩa phân phối như sau: Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường.Và doanh nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chi phí thấp… Vậy thì làm thế nào để hoạt động phân phối của doanh nghiệp đạt được 6 những mong muốn trên? Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Từ khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler ta có thể hiểu, kênh phân phối bán buôn là các kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các khách hàng là tổ chức họ mua sản phẩm để thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.1) Nhà sản xuất Nhà phân phối Khách hàng tổ chức Hình 1. Mô hình kênh phân phối bán buôn Kênh phân phối bán lẻ là kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm về để tiêu dùng lần cuối sản phẩm.2) Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 1.
Mô hình kênh phân phối bán lẻ Hiện nay, trong thị trường các kênh phân phối là để phục vụ các thị trường doanh nghiệp và do đó nó phụ thuộc vào các hình thức bán hàng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, người ta có thể chia kênh phân phối ra các kênh phân phối bán buôn và kênh phân phối bán lẻ theo hình thức bán hàng của kênh. Như vậy, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức. 7 Những dòng kênh phân phối bán buôn Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh phân phối.
Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng cổ động. - Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dòng cổ động (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. Chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụtốt nhất tới khách hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, các khách hàng là tổ chức nhưng mục đích cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng và hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của họ chỉ dừng lại từ nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn phải thực hiện một số chức năng then chốt sau: Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa 8 người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : - Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Đặc điểm kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp sản xuất là doanh nghiệp có các hoạt động bao gồm cả quá trình làm ra sản phẩm để sử dụng, hay để trao đổi trong thương mại.
- Hoạt động phân phối diễn ra tại doanh nghiệp sản xuất đòi hỏi về đội ngũ phân phối sản phẩm của công ty phải có tính chuyên môn hóa và áp dụng với những doanh nghiệp có quy mô vừa. Với những doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là sản xuất tạo ra sản phẩm khác với những doanh nghiệp thương mại khác. Doanh nghiệp sản xuất có bộ phận vận chuyển riêng đòi hỏi phải 9 tính quy mô và năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận vận chuyển hay phân phối riêng. - Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải piải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường cuối cùng của mình.
Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt. Trong khi, doanh nghiệp thương mại họ cần chú trọng các hoạt động sau: + Đẩy mạnh tốc độ chu chuyển của sản phẩm trong nền kinh tế quốc dân, tổ chức tốt công tác thu mua, phân phối và giảm bớt các khâu trung gian, giảm chi phí kinh doanh để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đặc biệt là chi phí lưu thông.
+ Phải thoả mãn kịp thời, đầy đủ và thuận lợi các nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng, tạo nguồn thu mua có chất lượng tốt, ổn định, giá cả phải chăng. + Đẩy mạnh các hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông và phát triển các hoạt động dịch vụ thương mại đó là các hoạt động phục vụ cho hoạt động mua bán, dự trữ, bảo quản nhằm đảm bảo thuận tiện cho khách hàng. + Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý và mở rộng mạng lưới kinh doanh trên thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng. - Đối với doanh nghiệp sản xuất hoạt động phân phối ta xem xét bốn yếu tố sau: Bản chất, hoạt động, mục tiêu, các hệ thống phân phối + Bản chất Phân phối hàng hóa bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có lợi nhuận.
10 + Hoạt động Bao gồm các công việc: Báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ ghi rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến thông qua việc vận chuyển về nhà máy, đi vào khu tiếp nhận. + Mục tiêu Nhiều công ty tuyên bố rằng phân phối hàng hóa là nhận đúng hàng, đúng địa chỉ đúng thời gian và chi phí thấp.