CHƯƠNG 1. 22 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI KIDO FOODS.1 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động phân phối .1 Môi trường vi mô .2 Môi trường vĩ mô .2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Công ty .1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối .2 Vai trò của kênh phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh Kido .3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh Kido (Kido Foods) .3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .1 Những điều kiện để Kido Foods chọn thành viên kênh phân phối sản phẩm kem của mình .2 Các bước tuyển chọn thành viên của Kido Foods .3 Đánh giá thành viên trong kênh phân phối của Kido Foods .4 Chính sách kênh phân phối của Kido Foods .1 Chính sách trong kênh phân phối Kido Foods .2 Các chính sách khác trong kênh phân phối Kido Foods.5 Quản lý dòng chảy kênh phân phối của Kido Foods.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất .2 Dòng chia sẻ rủi ro .3 Dòng thu hồi .4 Dòng lưu chuyển thanh toán .5 Dòng lưu chuyển thông tin .6 Dòng hỗ trợ tài chính .7 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi .8 Dòng đặt hàng .9 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu .10 Dòng đàm phán .6 Động viên khuyến khích thành viên kênh của Kido Foods .1 Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh .2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh .3 Kích thích các thành viên trong kênh .7 Hoạt động hậu cần trong chiến lược phân phối của Kido Foods .1 Xử lý đơn đặt hàng .3 Dự trữ hàng hóa. 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. 55 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP CHO CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO (KIDO FOODS) 56 3.1 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối của Kido Foods .1 Nhưng mặt mà doanh nghiệp đã làm tốt .2 Những mặt còn hạn chế của doanh nghiệp .2 Đề xuất các giải pháp đóng góp nhằm hoàn thiện công tác quả trị kênh phân phối của Kido Foods .1 Về cấu trúc kênh phân phối .2 Về công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối .3 Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh: .4 Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối .5 Về hoạt động hậu cần.
65 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 67 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Kido Foods. 17 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thị phần ngành kem Việt Nam .2 Cơ cấu tổ chức của KIDO Groups .3: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín .4: Thị phần kem 2020 .1 Danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido Foods .2 Logo Unilever và Wall's .4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods .5: Sơ Đồ Khái Quát Nghiệp Vụ Bán Hàng.
53 viii LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Hơn 18 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia.
Công ty TNHH Thực Phẩm Đông Lạnh Kido kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một biến số marketing giúp tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của mình và phải thực hiện được hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đó. Hoạt động quản trị kênh bao gồm cả quản trị phân phối hàng ngày và quản trị dài hạn.
Việc quản trị hệ thống kênh phân phối dài hạn tập trung vào xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh một cách hiệu quả, đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới. Nhận thức được tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty cổ phần Kido Foods đã rất quan tâm đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối của mình: công ty đã đề ra những chính sách, chiến lược cụ thể trong việc thiết kế, điều hành và quản trị hệ thống kênh phân phối ấy. Nhờ có hoạt động quản trị kênh phân phối hiệu quả mà Kido 1 Foods đã dần khẳng định được vị thế của mình, trở thành một trong những công ty có vị thế dẫn đầu ngành kem và đồ đông lạnh tại Việt Nam. Vì vậy nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido” nhằm phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Kido Foods và đề xuất giải pháp từ đó đúc kết ra những bài học kinh nghiệm, giúp nhóm có thể vận dụng và hiểu rõ một cách sâu sắc hơn những kiến thức, lý thuyết đã học trong môn “Quản trị kênh phân phối” dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Giảng viên - cô Huỳnh Trị An.
Mục tiêu đề tài Biết được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược phân phối đúng đắn đối với doanh nghiệp Kido Foods, nhóm quyết định tiến hành phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối cũng như thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp. Việc phân tích này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao và hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp. Hy vọng rằng những đề xuất này sẽ giúp tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể phát triển vững mạnh và giành được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong tương lai. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là thực trạng quản trị kênh phân phối cho dòng sản phẩm kem lạnh của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido (Kido Foods) 4.
Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido Phạm vi thời gian: Từ năm 2003 đến năm 2021 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO (KIDO FOODS) 1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng kem lạnh 1.1 Quy mô ngành hàng kem lạnh Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước. Hiện mức tiêu thụ kem trên đầu người Việt Nam mới đạt 0,4 kg trên mỗi đầu người mỗi năm, khá thấp so với các nước trong khu vực, như Indonesia đạt 0,67kg/người, Thái Lan 0,97kg hay Malaysia là 1,85kg/người. Với bệ đỡ thu nhập, tầng lớp trung lưu gia tăng và sự phát triển mạnh mẽ kênh bán hàng hiện đại, thị trường kem Việt còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Thị trường kem Việt Nam vẫn là cuộc chơi của 3 doanh nghiệp lớn là KIDO Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk.
Thị phần của 3 đơn vị này năm 2020 là 64%, tăng từ mức 58,8% năm 2016. Bộ phận nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cho biết thị phần kem của Kido Foods tăng từ 43,1% năm 2019 lên 43,5% năm 2020, Unilever Việt Nam cũng tăng từ 10,6% lên 11,1%, riêng Vinamilk giảm nhẹ từ 9,2% xuống 9,1%. KIDO Group có 3 nhãn hiệu kem nằm trong top 10 là Merino (thị phần 24,8%), Celano (17,4%) và Wel Yo (1,3%). Unilever Việt Nam cũng có 3 nhãn hiệu là Cornetto, Paddle Pop và Wall’s.2 Thị phần các doanh nghiệp trong ngành Theo số liệu thống kê dự báo trên trang Statista, quy mô thị trường kem lạnh của Việt Nam năm 2019 ước đạt 74 triệu USD và giữ mức tăng trưởng kép hàng năm xấp xỉ 7,4% trong giai đoạn 2019 – 2023, cao hơn mức chung toàn thị trường đồ ngọt (4,8%).
Kem lạnh là mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiêu biểu được Kantar Worldpanel nhắc tới bởi trong khi cả thị trường FMCG chỉ tăng 5,2% ở khu vực nông thôn (không kể 4 thành phố lớn) thì ngành hàng Kem ghi nhận mức tăng trưởng gấp đôi và đạt mức tiếp cận người tiêu dùng cao nhất trong 3 năm qua. Tỷ lệ hộ mua tại khu vực nông thôn đạt 26,8%, cao hơn mùa cao điểm các năm trước đó. 3 Thống kê cho thấy, Merino và Celano - các thương hiệu hàng đầu của Kido Foods chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số, nhờ mức độ nhận diện thương hiệu cao và sự yêu thích của người dùng. Kết quả này đến từ sự đổi mới mạnh mẽ của Kido Foods trong phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng của giới trẻ, trào lưu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, mang khẩu vị địa phương.
Như vậy, để có được vị thế như hôm nay, thì cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối để tăng độ phủ và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thì việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và khẩu vị của người Việt chính là “chìa khóa” giúp Kido Foods chiếm lĩnh áp đảo thị trường kem Việt với hơn 41% thị phần. Theo báo cáo Euromonitor, Tập đoàn KIDO vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu ngành kem và thực phẩm tráng miệng làm từ sữa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu kem nước ngoài như Cornetto, Paddle Pop, Haagen-Dazs và New Zealand Natural bắt đầu gia tăng đáng kể, đặc biệt ở các thành phố lớn như TPHCM, nơi mà người tiêu dùng đang ưa chuộng những sản phẩm ở phân khúc cao cấp có chất lượng cao. Việc sẽ có thêm nhiều quốc gia được áp dụng mức thuế nhập khẩu ưu đãi theo các Hiệp định mà Việt Nam ký kết cũng sẽ kích thích cuộc xâm lấn của kem ngoại trên thị trường.