CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 1. Khái niệm về phân phối [5] Ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc l−u chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña ng−êi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn víi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh marketing tæng thÓ vµ chiÕn l−îc marketing chung. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng cã ®Þnh h−íng x? héi chñ nghÜa do cßn tån t¹i nÒn s¶n xuÊt vµ l−u th«ng hµng ho¸ trªn c¬ së cña ph©n c«ng lao ®éng x? héi vµ sù tån t¹i cña c¸c chñ së h÷u kh¸c nhau vÒ t− liÖu s¶n xuÊt còng nh− nhu cÇu trao ®æi quyÒn së h÷u kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt ra, qu¸ tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ trong marketing ®−îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng c¸c trung gian, m«i giíi, ®¹i lý.lµm chøc n¨ng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ hµng ho¸.
Tóm lại, Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Vai trò của phân phối [7] Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. 5 • Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao.
• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. • Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường. • Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng. • Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm – chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng… • Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
• Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. Chức năng của phân phối [10] Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng sau: • Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi. • Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán 6 • Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc.
• Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển… • Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng • Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. • Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ thống. • Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 1.
Khái niệm kênh phân phối [9] Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng.Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng.Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức).Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối [6] Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian đặc điểm họ yêu cầu.Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng. Đó là: 7 - Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn. - Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.
- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cần nhớ rằng các nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Nói cách khác, nhà quản trị marketing ở đây không đặt ra câu hỏi có thực hiện được các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất.Cấu trúc kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối[7, tr 313] Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. a) Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Sơ đồ 1.1 biểu diễn các kiểu kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó.
Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tieu dùng cuối cùng. 8 A B C D E nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất Đại lý Đại lý nhà bán buôn nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ người tiêu dùng người tiêu dùng người tiêu dùng người tiêu dùng người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên với chiều dài. Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog telemarketing, Computermarketing. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. 9 Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá,. Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một địa lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn.Theo qua điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó. b) Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mội phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phân phối duy nhất (độc quyền). - Phân phối rộng rãi : có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.