CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Đỗ Mạnh Tuyên 3 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm về chiến lược Từ lâu thuật ngữ “chiến lược” được dùng trước tiên trong lĩnh vực quân sự. Một xuất bản trước đây của từ điển Larouse cho rằng: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy cao cấp nhằm xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sự trên chiến trường từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để giành chiến thắng.
Khi dung thuật ngữ “chiến lược” với chức năng là một tính từ để minh họa tính chất của những quyết định, kế hoạch, phương tiện… là người ta muốn nói đến tầm quan trọng đặc biệt, tác dụng lớn lao, tính lợi hại, tinh nhuệ… của những thứ đó, và đương nhiên nó sẽ đem lại lợi thế cho một bên tham chiến làm cho cán cân so sánh lực lượng tổng hợp nghiêng hẳn về phiá mình, đảm bảo thắng lợi cuối cùng của cuộc chiến tranh. Như vậy trong lĩnh vự quân sự thuật ngữ “chiến lược” nói chung được quan niệm như một nghệ thuật chỉ huy của bộ phận tham mưu cao nhất nhằm giành thanứg lợi trong cuộc chiến tranh, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Từ giữa thế kỷ XX thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế ở cả bình diện vi mô cũng như vĩ mô. Ở bình diện quản lý vĩ mô, chiến lược được dung để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng của ngành, lĩnh vực hay vùng lãnh thổ.
Đó là những chiến lược thuộc quản lý vĩ mô. Ở bình diện quản lý vi mô thì các chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh. Cho nên ở các doanh nghiệp, người ta thường nói đến “ chiến lược kinh doanh” của doanh nghiệp. Trong kinh doanh nguồn lực của doanh nghiệp bao giờ cũng hữu hạn, môi trường kinh doanh lại luôn biến động trong lúc đó một doanh nghiệp lại phải đối mặt với nhiều nhà cạnh tranh.
Kinh doanh trên thương trường cũng không khác gì Đỗ Mạnh Tuyên 4 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 chiến đấu trên chiến trường. Do đó mà nghệ thuật điều hành kinh doanh ở nhiều khía cạnh nào đó cũng tương tự như trong quân sự.Từ đó khái niệm về” chiến lược kinh doanh” ra đời với những quan niệm như sau: *) Tiếp cận theo nghĩa”cạnh tranh”: một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh gồm có: - Theo Michaek E.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ” - Theo K.Ohmae: “Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thỏa hiệp” và ông nhấn mạnh:” Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh. *) Tiếp cận theo hướng khác có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các họat động như: - Theo Jame B. Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”.
Guech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ được thực hiện” - Theo Alfred D. Chandler đã xem chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.TS Phan Thị Thuận thì “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn họat động) theo sự phân tích môi trường kinh donh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản, lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. Đỗ Mạnh Tuyên 5 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 1. Khái niệm về hoạch định chiến lược Thuật ngữ “hoạch định” (plan) có nguồn gốc từ từ “planus” có nghĩa là mức độ, cấp độ hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng Latin.
Trong suốt thế kỷ XVII, khi du nhập vào Anh Quốc nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng như bản dodo, bản thiết kế hay những bản vẽ cho các bề mặt của mặt phẳng. Trong chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ vào những năm 1950 trong các ngành công nghiệp của Mỹ. Hoạt động hoạch định đã mở ra các cách thức, các khía cạnh, phân tích họat động của tổ chức nhằm xử lý vấn đề tài chính, tăng tỷ lệ lơi nhuận và đạt đựoc các mục tiêu tài chính khác, Khía cạnh tiếp theo là tăng cường ngân sách hàng năm phục vụ cho các dự đoán dài hạn, các kế hoạch 5 năm của tổ chức. Cũng giống như lập ngân sách, hoạch định trên cơ sở dự đoán( hoạch định dài hạn) từ các xu hướng trong quá khứ.
Thật ra các dự đoán này đã đựợc sử dụng từ trước đó nhưng chỉ tới những năm 60 các kỹ thuật dự đoán cao cấp hơn( phân tích xu hướng và các mô hình hồi quy) mới được sử dụng một cách rộng rãi. Ngày nay, hoạch định là một chức năng căn bản và đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vach ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu. Trong những năm 1960, các học giả cùng với Trường kinh doanh Harvard đã đưa ra mô hình SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) nôi tiếng, và sau đó nó đã trở thành nền móng cho sự phát triển các lý thuyết về hoạch định chiến lược. Cũng trong thời kỳ này, thuật ngữ chiến lược đã trở thành một thuật ngữ kinh doanh.
Michel Porter thì “hoạch định chiến lược chẳng qua là việc lựa chọn làm sao để một tổ chức trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả trên lợi thế cạnh tranh”. Nhưng để làm được điều đó thật không đơn giản, để hoạch định chiến lược cần có thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời, nắm vững kỹ thuật phân tích, đnáh giá các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong, xác định đúng các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu, sự dụng thành thạo các công cụ để kết hợp và lựa chọn chiến lược. Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp đạt đuợc mục Đỗ Mạnh Tuyên 6 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc họach định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại”.
Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể tạo lập các kế hoạch cho những giai đoạn, thời kỳ tiếp theo. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi. Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng điều hành linh họat, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính, con người phù hợp. Hoạch định chiến lược thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp muốn đến đâu? Doanh nghiệp muốn đến đó bằng cách nào? Làm thế nào để kiểm soát được tiến triển của doanh nghiệp? 1.
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình hoạch định chiến lược. Có tác giả chia quy trình hoạch định chiến lược thành nhiều bước, cũng có tác giả quan niệm quy trình hoạch định chiến lược chỉ có ít bước. Dưới đây là một số quan điểm về quy trình hoạch định chiến lược. Quy trình 8 bước hoạch định chiến lược kinh doanh: - Bước 1: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh bên ngoài, trong đó cốt lõi nhất là phân tích và dự báo về thị trường.
Doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến họat động kinh doanh của mình và đo lường mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của chúng. - Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trường kinh doanh bên ngoài. Các thông tin tổng hợp kết quả phân tích và dự báo cần được xác định theo hai hướng: Các thời cơ, cơ hội của môi trường và các cạm bẫy, rủi ro, đe dọa có thể xảy ra trong môi trường kinh doanh đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Bước 3: Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của doanh nghiệp.
Nội dung đánh giá când đảm bảo tính toàn diện, hệ thống, song song các vấn đề cần tập trung Đỗ Mạnh Tuyên 7 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 là: Hệ thống marketing, công tác nghiên cứu và phát triển, công tác tổ chức nhân sự, tình hình tài chính của doanh nghiệp. - Bước 4: Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp theo hai hướng: Thứ nhất là xác định các điểm mạnh, lợi thế trong kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ hai là xác định các điểm yếu, bất lợi trong kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là so với đối thủ cạnh tranh ở thời kỳ chiến lược, đây là căn cứ thực tiễn quan trọng để nâng cao tính khả thi của chiến lược.