Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị My, chuyên ngành Quản trị Thương mại Điện tử, Khoa Thương mại Điện tử – Trường Đại học Thương mại (dưới sự hướng dẫn của giảng viên Chử Bá Quyết, hoàn thành vào tháng 5 năm 2015). Nghiên cứu giải quyết bài toán hoàn thiện dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng.
Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Khi sản phẩm có xu hướng đồng nhất, dịch vụ khách hàng — đặc biệt là dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website — trở thành công cụ then chốt để xây dựng lòng tin, gia tăng nhận thức thương hiệu và giữ chân người tiêu dùng. Công ty TNHH KNiC, đơn vị sở hữu và vận hành hệ thống bán lẻ trực tuyến shoptretho.vn (thành lập từ ngày 16/05/2009, chuyên cung cấp hơn 10.000 mặt hàng cho Mẹ và Bé), đã bước đầu triển khai các kênh hỗ trợ cơ bản như điện thoại, thư điện tử, tiếp nhận góp ý và chỉ dẫn website. Tuy nhiên, các hình thức này còn đơn giản, thiếu tính đa dạng và chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của người mua hàng qua mạng.
Mục tiêu và các câu hỏi/nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các khái niệm, lý luận cơ bản về dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ sau bán và dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website thương mại điện tử.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website
shoptretho.vn của Công ty TNHH KNiC.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện và phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website của doanh nghiệp.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Những dịch vụ hỗ trợ sau bán hiện tại của Công ty TNHH KNiC trên website
shoptretho.vn là gì?
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được cung cấp trên website như thế nào?
- Cần áp dụng các giải pháp nào để phát triển dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán trên website của Công ty?
- Giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ điện tử có mối tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng; khi chất lượng dịch vụ điện tử được nâng cao thì mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ gia tăng.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website thương mại điện tử.
- Phạm vi không gian: Hệ thống website
shoptretho.vn thuộc Công ty TNHH KNiC (trụ sở tại Tầng 2, Số 68 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Nam Từ Liêm, Hà Nội cùng hệ thống chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 4 năm 2015 (thời gian khảo sát trực tiếp từ ngày 30/03/2015 đến ngày 15/04/2015); dữ liệu tài chính thứ cấp được khảo sát trong giai đoạn 2012 – 2014.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Tác giả tổng hợp cơ sở lý luận từ các định nghĩa kinh điển về dịch vụ (theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, tiêu chuẩn ISO 9000:1991, Philip Kotler, Adam Smith, Karl Marx) và bốn đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất hay thay đổi (variability), và tính dễ bị phá vỡ (perishability).
Dịch vụ sau bán trong thương mại điện tử được định nghĩa là tập hợp các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM), tiếp diễn sau khi đơn hàng hoàn tất nhằm thúc đẩy tương tác trực tuyến và mang lại giá trị tức thì cho người dùng. Khung phân tích chất lượng dịch vụ kế thừa các nghiên cứu trước đây (như mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al., 1988; mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos, 1983, 1990; nghiên cứu của Xi Zang, 2006; Pramina Saha & Yanni Zhao, 2005; G. Traver, 2005) để đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán trên website qua 5 thành phần:
- Phương tiện hữu hình: Giao diện website, công cụ hỗ trợ vật chất/kỹ thuật.
- Độ tin cậy: Khả năng bảo mật thông tin, tính chính xác và an toàn dữ liệu.
- Khả năng đáp ứng: Tốc độ phản hồi, tiếp nhận và xử lý khiếu nại.
- Năng lực phục vụ: Kỹ năng chuyên môn, giao tiếp và tư vấn của nhân sự.
- Sự cảm thông: Khả năng thấu hiểu nhu cầu và tình hình thực tế của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận kết hợp đồng thời phương pháp định lượng và định tính:
| Phương pháp |
Quy cách thực hiện |
Mục đích & Công cụ xử lý |
| Khảo sát định lượng khách hàng |
Phát và thu về 30 phiếu điều tra trực tuyến qua Google Forms ($n = 30$, 100% hợp lệ) từ ngày 30/03/2015 đến 15/04/2015. |
Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng theo 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ; xử lý tần số và tỷ lệ phần trăm bằng Microsoft Excel. |
| Khảo sát nhân viên nội bộ |
Phiếu điều tra phát cho cán bộ, nhân viên kinh doanh và kỹ thuật tại Công ty KNiC. |
Thu thập nhận định về quy trình tác nghiệp, chiến lược cạnh tranh và công tác đào tạo nội bộ. |
| Phỏng vấn sâu trực tiếp |
Phỏng vấn cá nhân có ghi chép với ban lãnh đạo Công ty TNHH KNiC. |
Làm rõ định hướng phát triển, ngân sách phân bổ và rào cản vận hành dịch vụ sau bán. |
| Phân tích dữ liệu thứ cấp |
Tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh từ Phòng Kế toán KNiC (2012 – 2014); báo cáo TMĐT Bộ Công Thương 2010; dữ liệu InternetWorldStats (2011) và CNNIC (2012). |
Đánh giá sức khỏe tài chính doanh nghiệp và xu hướng phát triển hạ tầng TMĐT vĩ mô. |
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý thuyết về dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng, phân loại và vai trò kinh tế của dịch vụ hậu mãi trực tuyến:
- Phân loại dịch vụ sau bán: Phân loại theo mục đích (lợi nhuận/phi lợi nhuận), theo nội dung (nhà hàng, khách sạn, bán lẻ, giáo dục, y tế, TMĐT), theo quy mô, và theo cách thức tiếp cận (tận nơi, trực tiếp tại cơ sở, qua điện thoại, qua Internet). Các dịch vụ phổ biến gồm: lắp đặt/bảo hành/sửa chữa/cung cấp phụ tùng; theo dõi tình trạng sản phẩm và thu hồi khi có lỗi; tiếp nhận khiếu nại, đổi trả; hỗ trợ tài chính (trả chậm, trả góp); thay thế sản phẩm tạm thời khi chờ sửa chữa.
- Vai trò của dịch vụ sau bán: Khóa luận dẫn chứng các luận điểm kinh tế học: 70% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp xuất phát từ nguyên nhân chất lượng dịch vụ khách hàng (chỉ 30% do sản phẩm); 60% khách hàng không hài lòng sẽ chọn im lặng và chuyển sang đối thủ; chi phí giữ chân một khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 chi phí thu hút khách hàng mới; 68% quyết định mua hàng bị chi phối bởi ý kiến gia đình/bạn bè và một khách hàng không hài lòng có thể truyền miệng tiêu cực tới 11 người khác.
- Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích nhóm nhân tố khách quan (hạ tầng CNTT-TT và Internet, môi trường chính trị - pháp lý, điều kiện tự nhiên) và nhóm nhân tố chủ quan (khách hàng, chính sách giá, chất lượng hàng hóa, đối thủ cạnh tranh).
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH KNiC, phân tích dữ liệu tài chính 3 năm (2012 – 2014) và kết quả điều tra thực nghiệm:
- Tình hình tài chính của Công ty KNiC (2012 – 2014):
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Tăng trưởng 2013/2012 |
Tăng trưởng 2014/2013 |
| Tổng doanh thu |
147,395 tỷ VNĐ |
190,645 tỷ VNĐ |
250,179 tỷ VNĐ |
+29,0% (+43,260 tỷ) |
+30,0% (+59,543 tỷ) |
| Lợi nhuận sau thuế |
4,014 tỷ VNĐ |
5,433 tỷ VNĐ |
7,263 tỷ VNĐ |
+35,0% (+1,419 tỷ) |
+34,0% (+1,830 tỷ) |
- Kết quả khảo sát 30 khách hàng về 5 yếu tố dịch vụ sau bán trên Shoptretho.vn:
- Phương tiện hữu hình: Chỉ 20,0% đánh giá rất thiết thực và tốt; 40,0% nhận định ít thiết thực; 40,0% cho rằng không được cung cấp (tổng cộng 80,0% chưa hài lòng về phương tiện kỹ thuật/vật chất).
- Độ tin cậy: 36,7% cảm thấy rất an toàn về bảo mật; 56,7% đánh giá mức trung bình; chỉ 6,7% cảm thấy không an toàn.
- Khả năng đáp ứng: 80,0% khách hàng chưa từng thắc mắc; 16,7% được giải quyết nhanh chóng; 3,3% không được giải quyết hoặc gặp khó khăn.
- Năng lực phục vụ: 46,7% đánh giá rất tốt; 46,7% đánh giá trung bình; 6,7% đánh giá rất kém (trên 50% nhân viên chưa đạt yêu cầu cao về chuyên môn/giao tiếp).
- Sự cảm thông: 46,7% cho rằng có sự thấu hiểu; 53,3% trả lời không (nhân viên chưa nắm bắt tốt nhu cầu thực tế của khách hàng).
- Kết quả khảo sát nội bộ nhân viên KNiC:
- Khách hàng mục tiêu: 80% hướng tới cả cá nhân bán lẻ và doanh nghiệp; 20% chỉ phục vụ doanh nghiệp.
- Tính cấp thiết của dịch vụ sau bán: 50% đánh giá rất cần thiết; 30% cần thiết; 20% bình thường.
- Tầm quan trọng trong quy trình bán hàng: Dịch vụ sau bán được đánh giá quan trọng nhất để giữ chân khách hàng (60%), tiếp đến là gặp mặt trực tiếp (30%) và gọi điện chào hàng (10%).
- Lợi thế cạnh tranh: 60% cho rằng Shoptretho.vn cạnh tranh chủ yếu bằng dịch vụ sau bán; 30% bằng chất lượng dịch vụ; 10% bằng giá cả.
- Mức độ khiếu nại: 80% nhân viên cho biết nhận được lượng nhỏ phản hồi phàn nàn; 10% nhận nhiều; 10% chưa từng nhận.
- Đào tạo nội bộ: 70% hài lòng với tần suất đào tạo; 20% đánh giá mức thỉnh thoảng; 10% nhận định số buổi đào tạo còn ít.
- Nhu cầu phát triển mới: 93% ý kiến đồng thuận rằng cần thiết lập thêm các dịch vụ hỗ trợ sau bán mới trên website.
Chương 3: Giải pháp phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn
Tác giả tổng hợp 6 tồn tại chủ yếu tại doanh nghiệp: thiếu bộ phận sau bán chuyên trách (nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm); trình độ chuyên sâu về TMĐT của nhân sự còn thấp; thiếu hệ thống lưu chuyển thông tin nội bộ thống nhất (chủ yếu trao đổi thủ công qua điện thoại, email, chat); thiếu hụt nhân lực kỹ thuật gây chậm trễ trong xử lý công việc; ngân sách chi cho dịch vụ sau bán còn thấp; và dịch vụ chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trả phí mà bỏ qua khách hàng sử dụng dịch vụ miễn phí.
Dựa trên dự báo thị trường (dẫn nguồn InternetWorldStats: toàn cầu đạt 2,27 tỷ người dùng Internet năm 2011 và dự kiến 3 tỷ người năm 2016; CNNIC: Việt Nam có 30,8 triệu người dùng Internet năm 2012, 99% doanh nghiệp kết nối mạng, 45,3% có website), tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp:
- Giải pháp cấp doanh nghiệp (Công ty TNHH KNiC):
- Hoàn thiện công cụ hiện có: Bố trí nhân sự chuyên trách hỗ trợ qua Yahoo và Skype hoạt động 24/24; nâng cao chất lượng nội dung email marketing (trực quan, ngắn gọn, tuân thủ pháp luật phòng chống thư rác); giảm tải cho đội ngũ kỹ thuật; định kỳ theo dõi mức độ khai thác website của khách hàng; tăng tần suất tổ chức gặp gỡ trực tiếp.
- Phát triển dịch vụ mới: Tri khai chương trình tri ân khách hàng lâu năm/hợp đồng lớn (tặng 2 – 3 tháng sử dụng dịch vụ hoặc chiết khấu gia hạn); tích hợp cổng thanh toán trực tuyến an toàn (Bảo Kim, Ngân Lượng, SMS Banking, Internet Banking) thay vì chỉ chuyển khoản ngân hàng hoặc thu tiền mặt.
- Phát triển nguồn nhân lực: Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập; đào tạo kỹ năng mềm, văn hóa ứng xử "khách hàng luôn đúng".
- Kiến nghị cấp Nhà nước: Đẩy mạnh tuyên truyền TMĐT; đầu tư nâng cấp hạ tầng viễn thông/Internet quốc gia (mạng VNIX, IPv4, chuyển dịch IPv6 quốc tế); mở rộng quy mô đào tạo chuyên ngành TMĐT tại các trường đại học, cao đẳng (khắc phục thực trạng từ báo cáo Bộ Công Thương 2010 khi cả nước chỉ có 77/125 trường đào tạo TMĐT, 1 trường có khoa và chỉ 19% giảng viên đào tạo đúng chuyên ngành TMĐT).
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính rút ra từ số liệu thực tế
Nghiên cứu đã phản ánh bức tranh thực tế về năng lực vận hành dịch vụ điện tử tại Công ty TNHH KNiC:
- Doanh nghiệp duy trì được mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng (đạt 250,179 tỷ VNĐ năm 2014, tăng 30% so với năm 2013) và lợi nhuận sau thuế ổn định (7,263 tỷ VNĐ năm 2014, tăng 34% so với năm 2013).
- Khảo sát khách hàng đã chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất nằm ở phương tiện hữu hình (80% đánh giá chưa tốt hoặc không được cung cấp) và sự cảm thông (53,3% nhận thấy nhân viên chưa thấu hiểu nhu cầu). Ngược lại, độ tin cậy bảo mật thông tin (chỉ 6,7% cảm thấy không an toàn) và khả năng xử lý khiếu nại (80% chưa từng phàn nàn, 16,7% được giải quyết nhanh) là những điểm sáng.
- Khảo sát nhân sự xác nhận sự chuyển dịch chiến lược sang cạnh tranh phi giá cả, trong đó dịch vụ sau bán được 60% nhân viên xem là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng.
Giải pháp và đóng góp của đề tài
- Khóa luận đưa ra các đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn trực tiếp cho Công ty TNHH KNiC, bao gồm lộ trình tách biệt phòng chăm sóc khách hàng khỏi phòng kinh doanh, phương án tích hợp cổng thanh toán trực tuyến và quy trình chuẩn hóa chăm sóc qua thư điện tử.
- Đề tài cung cấp tài liệu nghiên cứu tình huống cụ thể (case study) về việc phát triển dịch vụ sau bán cho một website thương mại điện tử chuyên ngành Mẹ và Bé tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế nghiên cứu:
- Quy mô mẫu khảo sát khách hàng còn nhỏ ($n = 30$), thu thập trong khung thời gian hẹp (30/03/2015 – 15/04/2015), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ lượng khách hàng của hệ thống
shoptretho.vn trên toàn quốc còn giới hạn.
- Công cụ xử lý dữ liệu chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm trên phần mềm Microsoft Excel, chưa áp dụng các mô hình kiểm định hồi quy hay phân tích nhân tố khám phá (EFA) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng thành phần dịch vụ đến sự hài lòng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành; nghiên cứu ứng dụng các kênh hỗ trợ khách hàng tự động và phân tích chuyên sâu hiệu quả tài chính của từng giải pháp dịch vụ sau bán mới.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn phù hợp cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành: Ngành Thương mại Điện tử, Quản trị Kinh doanh, Marketing trực tuyến muốn tìm hiểu cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu tình huống doanh nghiệp.
- Các nhà quản trị website bán lẻ trực tuyến: Tham khảo phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ theo 5 thành phần SERVQUAL hiệu chỉnh, các bảng hỏi khảo sát nội bộ - khách hàng và bài học kinh nghiệm về việc tích hợp cổng thanh toán, tối ưu hóa kênh hỗ trợ khách hàng sau bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH KNiC giai đoạn 2012 – 2014 diễn ra như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng từ 147,395 tỷ VNĐ (2012) lên 190,645 tỷ VNĐ (2013, tăng 29%) và đạt 250,179 tỷ VNĐ (2014, tăng 30%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 4,014 tỷ VNĐ (2012) lên 5,433 tỷ VNĐ (2013, tăng 35%) và đạt 7,263 tỷ VNĐ (2014, tăng 34%).
2. Khách hàng đánh giá như thế nào về yếu tố phương tiện hữu hình của dịch vụ sau bán trên Shoptretho.vn?
Khảo sát 30 khách hàng cho thấy chỉ có 20,0% đánh giá phương tiện hữu hình là rất thiết thực và tốt, trong khi 40,0% cho là ít thiết thực và 40,0% trả lời không được cung cấp. Tổng cộng có 80,0% khách hàng chưa hài lòng về phương tiện vật chất và công cụ kỹ thuật hỗ trợ sau bán.
3. Khảo sát nội bộ nhân viên KNiC chỉ ra đâu là vũ khí cạnh tranh chính của Shoptretho.vn?
Có 60% nhân viên được khảo sát khẳng định dịch vụ sau bán là chiến lược cạnh tranh chính giúp công ty khẳng định thương hiệu; 30% lựa chọn chất lượng dịch vụ; trong khi cạnh tranh về giá cả chỉ chiếm 10%.
4. Thiếu sót lớn nhất về mặt tính năng thanh toán trên website của KNiC thời điểm năm 2015 là gì?
Doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống thanh toán điện tử tích hợp trên website. Khách hàng phải đến thanh toán trực tiếp với đại diện công ty hoặc chuyển khoản ngân hàng thủ công, chưa có các cổng thanh toán trực tuyến như Bảo Kim, Ngân Lượng hay Internet Banking.
5. Thực trạng đào tạo nhân lực Thương mại điện tử tại Việt Nam theo số liệu Bộ Công Thương năm 2010 được nêu trong khóa luận là gì?
Trong số 125 trường đại học và cao đẳng trên cả nước năm 2010, chỉ có 77 trường đào tạo ngành TMĐT (49 trường đại học, 28 trường cao đẳng). Trong đó chỉ có 1 trường thành lập Khoa TMĐT, 10 trường có Bộ môn TMĐT và chỉ 19% số trường có đội ngũ giảng viên được đào tạo đúng chuyên ngành TMĐT.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị My đã hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán và phân tích thực trạng vận hành trên hệ thống shoptretho.vn của Công ty TNHH KNiC. Dựa trên số liệu khảo sát thực nghiệm năm 2015, nghiên cứu chỉ ra những mặt đạt được về doanh thu, độ tin cậy và hạn chế về hạ tầng công cụ, nhân sự chuyên trách cùng hệ thống thanh toán trực tuyến. Các giải pháp đề xuất ở cấp độ doanh nghiệp và kiến nghị vĩ mô mang tính thực tế, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị cho công tác quản trị dịch vụ khách hàng trong thương mại điện tử.
