Chương 1: Giới thiệu Chương Một có nhiệm vụ tổng quan đề tài, bao gồm năm phần chính: (1) Lý do hình thành đề tài, (2) Mục tiêu đề tài cần làm gì, (3) Ý nghĩa của đề tài, (4) Phạm vi đề tài, (5) Phương pháp và quy trình thực hiện đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này giới thiệu các lý thuyết cơ sở về sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua hàng qua mạng, về dịch vụ mua hàng qua mạng, và đưa ra mô hình nghiên cứu được ứng dụng để giải quyết vấn đề trong đề tài này cũng như giải thích các thang đo trong mô hình đó. Trong chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất giải pháp. Chương 3: Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng Chương này giới thiệu về phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, sau đó tiến hành khảo sát.
Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả xác định mức độ thực hiện của các yếu tố thông qua đánh giá của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mức độ tác động của các biến độc lập lên sự thỏa mãn của khách 7 hàng, nhằm làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng ở chương tiếp theo. Chương 4: Đề xuất giải pháp Chương này đề xuất những yếu tố nào là quan trọng và không quan trọng để biết được thứ tự ưu tiên cần thực hiện, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể và lập ra kế hoạch hành động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong công ty. Qua đó, tác giả cũng đánh giá được hiệu quả cũng như khả năng thực hiện các giải pháp đó.
Chương 5: Kết luận Chương này tóm tắt kết quả tìm được để áp dụng vào thực tiễn, cũng như những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.7 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT Chương Một đã trình bày một cách ngắn gọn tổng quan về đề tài. Xuất phát từ lý do hình thành đề tài, tìm ra vấn đề cần giải quyết là nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek, tác giả đã thiết lập mục tiêu cụ thể và đưa ra phương pháp thực hiện để đạt được các mục tiêu đó. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, từ đó lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp để ứng dụng vào đề tài, các khái niệm và thang đo liên quan. Đó sẽ là nền tảng cho việc phân tích và đánh giá thực trạng thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua mạng của công ty Vitek.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương Hai sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở, các kết quả nghiên cứu trước đây, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho khóa luận.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Theo Ali và các tác giả (2003), sự thỏa mãn khách hàng được mô tả là giá trị sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng của họ trước khi mua, thực chất nó là quá trình so sánh, xác nhận hoặc không xác nhận quá trình đánh giá nhận thức giữa quá trình thực hiện và sự mong đợi. Ngoài ra, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ còn là cảm xúc của họ đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ đã từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục rất cao.
Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác (Nguyễn Ngọc Thoàng, 2006).2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Từ đó, Huỳnh Thanh Sơn (2009) cho rằng: Bán hàng qua mạng là một loại hình dịch vụ cũng giống như những loại dịch vụ thông thường được định nghĩa ở trên, nhưng có sử dụng công cụ điện tử (internet) để hỗ trợ cho việc kinh doanh, mà cụ thể hơn là thông qua internet, người mua và nhà cung cấp tiến hành giao dịch với nhau. Khi ngành bán lẻ trực tuyến tăng trưởng mạnh thì chất lượng của dịch vụ mua sắm 9 trực tuyến sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của những nhà bán lẻ trực tuyến.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện (Huỳnh Thanh Sơn, 2009).4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thanh Sơn (2009) Kết quả nghiên cứu của tác giả này đã xác định được sự thỏa mãn khách hàng (F_Sat) đối với chất lượng dịch vụ mua hàng qua mạng - tại trang web www.com chuyên kinh doanh các đầu sách, các mặt hàng văn phòng phẩm, CD-DVD - bị tác động bởi bốn thành phần, đó là: Thiết kế website (F1), Độ tin cậy (F2), Độ an toàn (F3), Năng lực dịch vụ khách hàng (F4).1 trình bày kết quả ảnh hưởng của bốn yếu tố trên. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) Thang đo Hệ số hồi quy chuẩn tắc t-value Mức ý nghĩa F1 .000 10 Như vậy, cả bốn khái niệm độc lập có quan hệ nhân quả với khái niệm phụ thuộc.
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.6, tức là 60% phương sai khái niệm phụ thuộc được giải thích bởi các khái niệm độc lập này. Sự ảnh hưởng của các khái niệm độc lập theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Năng lực dịch vụ khách hàng, Độ an toàn, Thiết kế website, Độ tin cậy.2 Nghiên cứu của tác giả Parvaneh Gelard (2011) Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng một bộ sáu khái niệm độc lập như sau: Độ tiện lợi (Con), Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Mer), Thiết kế website (Web), Độ an toàn (Sec), Năng lực dịch vụ khách hàng (Ser), Đặc điểm công ty (Com), thực hiện khảo sát trên 221 mẫu ở Đức với nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó 36.2% là sách và đĩa CD, 29% về các mặt hàng thời trang, 21.2% các sản phẩm về điện tử, công nghệ và 13.6% là về các thiết bị dụng cụ thể dục thể thao, kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể ở Bảng 2. Bảng hệ số hồi quy trong nghiên cứu của Parvaneh (2011) Hệ số hồi quy Mức ý Thang đo t-value chuẩn tắc nghĩa Độ tiện lợi (Con) .05 Thông tin sản phẩm/dịch vụ (Mer) .05 Thiết kế website (Web) .05 Năng lực dịch vụ khách hàng (Ser) .05 Đặc điểm công ty (Com) .1 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm khái niệm độc lập có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ mua hàng qua mạng, theo thứ tự từ cao đến thấp là: Thông tin sản phẩm/dịch vụ, Độ an toàn, Năng lực dịch vụ khác hàng, Thiết kế Website, Độ tiện lợi, đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%.5 LỰA CHỌN MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO 2.1 Mô hình ứng dụng Nhà quản lý công ty luôn hiểu rằng Vitek là một công ty trẻ, và khách hàng của công ty cũng đa phần là khách hàng trẻ tuổi, luôn thay đổi và khao khát tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ mới hơn, đây là thử thách rất lớn cho công ty. Và để thực hiện khảo sát để phân tích thực trạng cho công ty cần phải có một mô hình mới và hoàn thiện để có thể đánh giá về khách hàng và về công ty một cách đầy đủ, khách quan, từ đó có thể đưa ra các giải pháp đúng đắn và hiệu quả nhất.
Trong phạm vi khóa luận này, tác giả muốn tìm hiểu một số nghiên cứu cả ở nước ngoài và Việt Nam để có cái nhìn một cách tổng quát và toàn diện. Qua hai mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Sơn (2009) và Parvaneh (2011), tác giả thấy được các thang đo trong nghiên cứu của mô hình của Parvaneh (2011) mang tính chất tổng quát hơn, thêm vào đó, nghiên cứu của Parvaneh (2011) đã thu thập được 21.2% mặt hàng điện tử công nghệ, mà lĩnh vực này giống với lĩnh vực đang hoạt động của công ty Vitek. Vì vậy, tác giả có thể áp dụng mô hình của Parvaneh (2011) để phân tích sự thỏa mãn khách hàng của công ty chuyên kinh doanh lĩnh vực hàng điện tử công nghệ cao như Vitek. Hơn nữa, đối với thang đo Đặc điểm công ty - tuy rằng không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng ở mức ý nghĩa 5%, nhưng vẫn có thể chấp nhận được ở mức ý nghĩa 10%, với hệ số hồi quy là 0.
Tác giả vẫn đưa vào khảo sát khách hàng, với mong muốn biết được khách hàng của mình hiểu như thế nào về công ty và có những trăn trở, khao khát gì đối với công ty. Từ đó, tác giả đưa vào mô hình ứng dụng trong khóa luận này, được thể hiện qua Hình 2. 12 Độ tiện lợi H1 + Thông tin sản H2+ phẩm/ dịch vụ Thiết kế Website H3+ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG H4+ Độ an toàn H5 + Năng lực dịch vụ H6 + Đặc điểm công ty Hình 2.1 Mô hình ứng dụng (Parvaneh, 2011) 2.2 Các thang đo trong mô hình 2.
