Phần Mở đầu: gồm 5 mục Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Quản trị mối quan hệ khách hàng và Thẻ điểm cân bằng 123doc 5 Chƣơng 2: Phân tích thực trạng đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada Việt Nam hiện nay Chƣơng 3: Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM tại Lazada Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 123doc 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG 1.1 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, khách hàng là ngƣời thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm khác nhau về quản trị mối quan hệ khách hàng CRM cũng nhƣ phạm vi và hoạt động của nó. Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo 3 quan điểm sau: Xem CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc thiết kể để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng.
Theo đó, CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu (Anton và Petouhoff, 2002). Xem CRM là chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng. Theo định nghĩa của tập đoàn Gartner, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa doanh thu và lợi nhuận dựa trên việc thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khái quát lại, có thể định nghĩa CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh mang tính chiến lƣợc với định hƣớng khách hàng, nhằm lựa chọn, thiết lập, kiểm 123doc 7 soát, duy trì và phát triển các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, sử dụng công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông hiện đại.
Nhƣ vậy, CRM không chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng, mà có thể khẳng định CRM là một chiến lƣợc kinh doanh định hƣớng theo khách hàng. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lƣợc tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tối ƣu hóa doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.3 Lợi ích của CRM CRM đóng vai trò quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay. Có thể kể đến những lợi ích chính mà CRM mang lại cho doanh nghiệp nhƣ sau: CRM giúp doanh nghiệp có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở ra các kênh thông tin tƣơng tác hiệu quả, nhanh chóng với khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ tốt hơn, các sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. CRM giúp tối ƣu hóa các quy trình vận hành của doanh nghiệp nhƣ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng…, từ đó nâng cao năng suất làm việc, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên, giảm chi phí hoạt động.
CRM giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, xây dựng lòng trung thành khách hàng và dễ dàng thu hút khách hàng mới. CRM giúp quá trình tƣơng tác với khách hàng hiệu quả và kịp thời hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và làm gia tăng giá trị khách hàng.4 Các thành phần của CRM Theo Chen và Popovich (2003), CRM gồm 3 thành phần chính nhƣ sau: 123doc 8 Quy trình: CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc các quy trình kinh doanh, thay đổi quy trình từ định hƣớng sản phẩm thành định hƣớng khách hàng, tập trung chủ yếu vào các lĩnh vực marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Con người: Để xây dựng và thực hiện một chiến lƣợc CRM thành công, con ngƣời cần đƣợc tuyển dụng, quản lý, phát triển và thúc đẩy. Cam kết của nhân viên và cấp quản lý là vô cùng quan trọng.
Việc tái cấu trúc định hƣớng khách hàng đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp và sự tham gia của toàn bộ nhân viên. Công ty phải chú trọng các chƣơng trình đào tạo để nâng cao kỹ năng của nhân viên, đƣa ra các cách thức đo lƣờng hiệu quả công việc phù hợp, phát triển các chính sách thƣởng để khuyến khích nhân viên, loại bỏ các hoạt động và quy trình cũ kỹ, hiệu suất kém. Công nghệ: CNTT giúp doanh nghiệp thu thập, tổ chức, lƣu trữ và sử dụng dữ liệu khách hàng; các sản phẩm phần mềm cung cấp các công cụ tự động hóa quy trình, công cụ phân tích và công cụ quản lý website, các ứng dụng kết nối mạng… 1.5 Các hình thức CRM Theo định nghĩa của tập đoàn META (2001), có 3 hình thức chính của CRM, gồm: CRM hoạt động (Operational CRM): gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng, là sự kết hợp giữa công nghệ và các quy trình kinh doanh để thỏa mãn khách hàng (Bose, 2002). Mục tiêu chung của CRM hoạt động là hỗ trợ các phòng ban tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front-office) trong việc thu thập dữ liệu, quy trình giao dịch, kiểm soát luồng công việc bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng.
CRM phân tích (Analytical CRM): CRM phân tích với mục tiêu chính là hiểu khách hàng, bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ƣu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. 123doc 9 CRM phối hợp (Collaborative CRM): giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (tiếp xúc trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, email, web) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Hệ thống tiếp xúc khách hàng của CRM là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ khách hàng tốt hơn với chi phí thấp hơn. Tổng quan về chiến lƣợc CRM 1.1 Khái niệm chiến lƣợc CRM Chiến lƣợc CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng (Nguyễn Hoài Long, 2009).
Mục tiêu của chiến lƣợc CRM có thể thể hiện ở số lƣợng hay tỷ lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp, mức độ hài lòng của khách hàng. Các định hƣớng chiến lƣợc có thể bao gồm tập trung vào quan hệ với những nhóm khách hàng nào, phạm vi của mối quan hệ với các khách hàng, mức độ chặt chẽ của quan hệ.2 Cấu trúc chiến lƣợc CRM Payne và Frow (2005) đã đƣa ra cấu trúc chiến lƣợc CRM gồm 5 quy trình liên chức năng nhƣ Hình 1. Cụ thể nhƣ sau: Quy trình phát triển chiến lược: Cơ sở đầu tiên cho việc hình thành chiến lƣợc CRM là chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh đƣa ra định hƣớng chung cho toàn doanh nghiệp, chi phối các chiến lƣợc chức năng trợ giúp hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phối hợp, do vậy, chiến lƣợc kinh doanh chi phối chiến lƣợc CRM (Payne và Frow, 2005).
Bên cạnh đó, nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối quan hệ với khách hàng đƣợc chỉ ra ở chiến lƣợc khách hàng. Chiến lƣợc khách hàng gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định thị trƣờng mục tiêu thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. 123doc 10 Quy trình tạo ra giá trị: quy trình này sử dụng các kết quả từ quy trình phát triển chiến lƣợc và chuyển nó thành các chƣơng trình chuyển tải giá trị, gồm 3 yếu tố chính: xác định những giá trị doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng của họ, xác định những giá trị nào mà doanh nghiệp có thể nhận đƣợc từ khách hàng và tối đa giá trị vòng đời khách hàng bằng cách quản lý quá trình trao đổi giá trị (Payne và Frow, 2005). Quy trình phối hợp đa kênh: đây là quy trình quan trọng bởi nó quyết định kênh nào đƣợc sử dụng để giao tiếp với khách hàng.
Có tổng cộng 6 phƣơng thức giao tiếp với khách hàng đƣợc thể hiện trong Hình 1. Quy trình Quy trình phát triển Quy trình Quy trình đánh giá hiệu chiến lược tạo ra giá trị phối hợp đa kênh quả Chiến lƣợc Giá trị khách Lực lƣợng Giá trị cổ đông kinh hàng nhận đƣợc bán hàng - Giá trị nhân Phân tích Giá trị vòng đời khách hàng doanh - Tuyên bố giá trị viên, Giá trị - Tầm nhìn - Đánh giá giá trị Cửa hàng khách hàng, Quản lý các kênh phối hợp - Đặc điểm Giá trị cổ đông - Giảm chi phí ngành và đối thủ Cuộc gọi cạnh tranh Giá trị tổ chức Theo dõi Marketing trực tiếp hiệu quả nhận đƣợc - Tiêu chuẩn - Khách hàng - Thƣớc đo định Chiến lƣợc mới TMĐT lƣợng, định khách - Duy trì khách tính hàng hàng - Kết quả & - Xác định Thiết bị di động KPI khách hàng, thị phần mục Kho dữ liệu tiêu Hệ thống Công cụ phân Ứng dụng cho văn Ứng dụng cho văn CNTT tích phòng phía trƣớc phòng phía sau Quy trình quản lý thông tin Hình 1.