Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Quản trị bán hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Hoàng Cao Cường, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Phạm Vũ Luận và TS. Chử Bá Quyết, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 934.01) tại Trường Đại học Thương mại (Hà Nội, 2022).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) và bán hàng trực tuyến (BHTT) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng: năm 2020 có khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (chiếm 88% người dùng internet); năm 2021 quy mô thị trường TMĐT vượt 16 tỷ USD với mức tăng trưởng trên 20%; theo Statista, năm 2022 số người mua sắm trực tuyến đạt trên 51 triệu người với giá trị chi tiêu bình quân tăng từ 229 USD/người (năm 2019) lên 240 USD/người (năm 2020) và 251 USD/người (năm 2021).

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel là doanh nghiệp công nghệ - viễn thông quy mô lớn tại Việt Nam, sở hữu tiềm lực tài chính mạnh (doanh thu năm 2021 đạt trên 274.000 tỷ đồng), hạ tầng mạng lưới phủ rộng toàn quốc với hơn 115.000 trạm thu phát sóng, 500.000 km cáp quang (bao gồm 80.000 km cáp quang quốc tế), mạng 5G triển khai tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, cùng hệ thống chuyển phát bưu chính - logistics dẫn đầu. Tập đoàn đã triển khai BHTT tại hai đơn vị nòng cốt:

  1. Công ty TNHH MTV Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel (Viettel Commerce) triển khai hệ thống BHTT hỗn hợp từ năm 2011 với chuỗi hơn 330 siêu thị Viettel Store và website viettelstore.vn. Doanh thu BHTT năm 2020 đạt khoảng 4.250 tỷ đồng nhưng tỷ suất lợi nhuận đạt dưới 2%.
  2. Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post) triển khai BHTT đa kênh từ năm 2019 với sàn TMĐT Vỏ Sò (voso.vn) tập trung vào nông sản và đặc sản vùng miền. Doanh thu BHTT năm 2021 đạt hơn 10.200 tỷ đồng với hơn 150.000 nhà bán hàng và 500.000 mặt hàng, song tỷ suất lợi nhuận đạt mức dưới 0,5%.

Tỷ suất lợi nhuận thấp tại cả hai đơn vị xuất phát từ chi phí bán hàng và vận hành cao, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, quy trình cung ứng và kiểm soát hàng hóa đầu vào còn tồn tại nhiều bất cập, khai thác dữ liệu khách hàng chưa hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu có hệ thống về công tác quản trị bán hàng trực tuyến (QTBHTT) tại Tập đoàn Viettel là yêu cầu cấp thiết nhằm hoàn thiện tổ chức vận hành và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận BHTT dưới góc độ tổng quát của TMĐT B2B, dịch vụ hỗ trợ mua bán trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến đơn lẻ, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện, chuyên sâu về QTBHTT theo các chức năng quản trị trong một tập đoàn công nghệ - viễn thông đa ngành tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa và góp phần bổ sung lý luận nhằm phân tích, đánh giá khoa học về thực trạng QTBHTT tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn Viettel; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị có tính thực tiễn để giải quyết các vấn đề tồn tại trong QTBHTT của Tập đoàn.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Tổng hợp, khái quát hóa và phát triển một số lý luận về BHTT, các điều kiện và các mô hình BHTT của doanh nghiệp, cơ sở lý luận về QTBHTT.
    2. Phân tích và nghiên cứu thực trạng QTBHTT của Tập đoàn Viettel tại thị trường Việt Nam; phát hiện các thành quả và tồn tại, xác định nguyên nhân của các thành quả và tồn tại đó.
    3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị trong QTBHTT đối với Tập đoàn Viettel trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về QTBHTT của Tập đoàn Viettel tại thị trường Việt Nam, tập trung chủ yếu vào mảng bán lẻ trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động QTBHTT tại hai đơn vị thành viên trực tiếp triển khai BHTT của Tập đoàn là Viettel Post và Viettel Commerce.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đến năm 2021, tập trung phân tích số liệu giai đoạn 2016-2021.
  • Phạm vi nội dung: Hoạt động QTBHTT tiếp cận theo 4 chức năng quản trị cốt lõi (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) và quản trị theo quy trình tác nghiệp bán hàng.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trong nước

Luận án tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước theo ba nhóm chủ đề:

  1. Lý luận quản trị doanh nghiệp, quản trị tác nghiệp và quản trị bán hàng: Phạm Vũ Luận (2004) tiếp cận quản trị doanh nghiệp thương mại theo 4 chức năng (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát); Lê Quân & Hoàng Văn Hải (2010) hệ thống hóa quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại qua ba khâu mua hàng, bán hàng và dự trữ; Nguyễn Thị Bích Loan & Phạm Công Đoàn (2021) phân tích các nguyên lý quản trị học và vai trò của thông tin trong ra quyết định; Vũ Minh Đức & Vũ Huy Thông (2018) trình bày quản trị bán hàng qua việc dự báo, lập kế hoạch, ngân sách, tuyển chọn, đào tạo và tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
  2. Quản trị và chiến lược thương mại điện tử: Nguyễn Hoàng Việt (2011) kết nối các nội dung marketing với TMĐT; Nguyễn Hoàng Việt (2017) luận giải cấu trúc chiến lược TMĐT, phân tích thực trạng và định hướng đến năm 2025; Chử Bá Quyết và ctg (2021) hệ thống hóa các mô hình bán lẻ điện tử, quản trị kênh bán hàng qua website, sàn giao dịch, mạng xã hội và quy trình xử lý đơn hàng; Nguyễn Văn Minh và ctg (2011, 2014) phân tích nền tảng kinh doanh điện tử, thanh toán điện tử, an toàn thông tin và thương mại di động; Trần Văn Hòe (2014) làm rõ các hạ tầng kinh tế - xã hội, pháp lý và công nghệ cho TMĐT.
  3. Nghiên cứu ứng dụng và thực tiễn BHTT tại Việt Nam: Trần Hoài Nam (2013) khảo sát 400 doanh nghiệp để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển mô hình TMĐT B2B; Chử Bá Quyết (2013) nghiên cứu phát triển dịch vụ hỗ trợ mua bán trực tuyến tại Việt Nam; Vũ Anh Đức (2013) phân tích hệ thống phân phối sản phẩm công nghệ; Nguyễn Xuân Thủy (2016) nghiên cứu phát triển TMĐT trong các doanh nghiệp dịch vụ tại vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; Nguyễn Hồng Quân (2014) nghiên cứu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; Đinh Tiến Minh (2016) phân tích cơ hội bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh; Lê Thị Thùy Linh & Nguyễn Thành Minh Chánh (2021) làm rõ xu hướng Shoppertainment trong bán lẻ trực tuyến; các văn bản kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia các giai đoạn 2005, 2010, 2015 và 2021-2025 của Bộ Công Thương.

Các hướng nghiên cứu quốc tế

  • Quang Cao (2014) trong E-commerce operations management phân tích mô hình tổ chức và quản trị tác nghiệp TMĐT theo chức năng và quy trình.
  • Jing Tan, Katherine Tyler, Andrea Manica (Đại học Cambridge) nghiên cứu ứng dụng TMĐT B2B tại Trung Quốc, chỉ ra rào cản do thiếu niềm tin người dùng, thiếu chia sẻ thông tin và khả năng thích ứng môi trường chậm.
  • Savanid Vatanasakdakul, William Tibben, Joan Cooper (Australia) so sánh tốc độ phát triển B2B giữa các nước phát triển và đang phát triển, nhấn mạnh rào cản về niềm tin, thói quen và văn hóa mua sắm.
  • Mohammed Quaddus & Glenn Hofmeryer (Đại học Công nghệ Curtin) xác định các yếu tố nhận thức lợi ích, niềm tin và điều kiện hoạt động tác động đến việc chấp nhận giao dịch B2B ở doanh nghiệp quy mô nhỏ.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình trên chủ yếu tiếp cận TMĐT ở quy mô vĩ mô hoặc phân tích riêng lẻ từng góc độ nghiệp vụ. Luận án đặt vị trí nghiên cứu vào việc kết hợp đồng bộ lý thuyết chức năng quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) với quản trị quy trình tác nghiệp BHTT trong bối cảnh thực tiễn của Tập đoàn Viettel – một doanh nghiệp sở hữu cả hạ tầng số lẫn mạng lưới logistics tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

  • Bán hàng trực tuyến (BHTT): Được luận án định nghĩa là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua internet và các kênh điện tử khác đến khách hàng với sự hỗ trợ từ các phương tiện điện tử. BHTT có 5 đặc điểm chính: (1) Thực hiện qua phương tiện và kênh điện tử; (2) Tính sẵn sàng giao dịch liên tục 24/7; (3) Khách hàng không xác thực trực tiếp hàng hóa trước khi mua; (4) Giao dịch dựa trên niềm tin vào uy tín thương hiệu của người bán; (5) Hàng hóa giao nhận dưới dạng vật thể hoặc dữ liệu số.
  • Quản trị bán hàng trực tuyến (QTBHTT): Được tác giả định nghĩa là quản trị các hoạt động bán hàng trên internet và các phương tiện điện tử, sử dụng website, phương tiện truyền thông xã hội và các kênh tiếp thị trực tuyến nhằm tăng doanh số, tỷ lệ chuyển đổi, quảng bá sản phẩm/dịch vụ để tối đa hóa doanh thu và thực hiện các mục tiêu bán hàng đã xác định.
  • Khung phân tích QTBHTT theo 4 chức năng quản trị:
    1. Hoạch định BHTT: Dự báo bán hàng trực tuyến; xác định mục tiêu; xây dựng các chương trình, hoạt động bán hàng; hoạch định ngân sách bán hàng.
    2. Tổ chức BHTT: Thiết lập cấu trúc tổ chức bộ phận TMĐT (mô hình phòng chức năng TMĐT, nhóm TMĐT thuộc phòng bán hàng, bộ phận phi tập trung, bộ phận dạng ma trận); tổ chức mạng lưới bán hàng; quản trị quy trình thực hiện đơn hàng (xử lý đơn hàng, kho vận, giao nhận).
    3. Lãnh đạo BHTT: Xây dựng đội ngũ nhân sự, phân công nhiệm vụ, đào tạo kỹ năng số, xây dựng chính sách tiền lương và đãi ngộ, tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
    4. Kiểm soát BHTT: Thiết lập hệ thống tiêu chuẩn đánh giá, kiểm soát các yếu tố đầu vào (chất lượng hàng hóa, nhà cung cấp), kiểm soát quy trình vận hành trực tuyến, kiểm soát kết quả đầu ra và dịch vụ khách hàng.
  • Mô hình bán hàng trực tuyến:
    • Mô hình bán lẻ trực tuyến (B2C): Bán lẻ trực tuyến thuần túy và bán lẻ trực tuyến hỗn hợp (kết hợp cửa hàng vật lý và website trực tuyến).
    • Mô hình bán buôn trực tuyến (B2B): Mô hình bên bán chủ đạo (qua catalog điện tử, trung gian phân phối, đấu giá trực tuyến); Mô hình bên mua chủ đạo (qua đấu thầu trực tuyến, mua theo nhóm); Mô hình sàn giao dịch điện tử B2B công cộng; Mô hình thương mại cộng tác và chuỗi cung ứng điện tử (mạng cộng tác, trung tâm cộng tác).

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng, phân tích các sự kiện kinh tế gắn liền với điều kiện thực tiễn khách quan.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, văn bản chiến lược, tài liệu cơ cấu tổ chức và quy trình nội bộ của Tập đoàn Viettel, Viettel Post, Viettel Commerce giai đoạn 2016-2021.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu điều tra khảo sát các nội dung về hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát BHTT. Phát ra 400 phiếu tới cán bộ quản lý và nhân viên tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động BHTT tại Viettel; thu về 328 phiếu hợp lệ phục vụ xử lý thống kê.
    • Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn sâu một số vị trí quản lý cấp cao trong Ban lãnh đạo Tập đoàn Viettel, Ban lãnh đạo Viettel Post, Ban lãnh đạo Viettel Commerce và các cấp quản lý trực tiếp hệ thống BHTT nhằm thu thập nhận định định tính về định hướng chiến lược và rào cản quản trị.
  • Phương pháp nghiên cứu nội dung website: Khảo sát các tính năng kỹ thuật, giao diện, quy trình mua bán, chính sách giao dịch trên website viettelstore.vn và sàn TMĐT voso.vn; đối chuẩn với các nền tảng thương mại điện tử trong và ngoài nước (Amazon, eBay, Tiki, Lazada).
  • Phương pháp nghiên cứu tình huống: Phân tích tình huống kinh doanh trực tuyến điển hình để rút ra bài học kinh nghiệm vận dụng cho Viettel.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, biểu đồ để phân tích thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHỦ YẾU VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về BHTT và QTBHTT trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ sự khác biệt bản chất giữa bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến thông qua bảng so sánh tổng hợp:

Tiêu chí so sánh Bán hàng truyền thống Bán hàng trực tuyến
Về bản chất Hoạt động trao đổi hàng - tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu người mua và mục tiêu doanh thu, lợi nhuận của người bán. Tương tự về bản chất trao đổi hàng - tiền, nhưng phương thức giao dịch diễn ra trên môi trường mạng internet.
Chủ thể và hình thức tiến hành Con người tương tác trực tiếp mặt đối mặt. Tại một thời điểm, người mua thường chỉ tương tác với một người bán. Con người kết hợp hệ thống xử lý tự động; tương tác giữa người - hệ thống trực tuyến - người; người mua có thể tương tác nhiều hệ thống cùng lúc.
Khách thể giao dịch Hàng hóa vật thể, dịch vụ, ý tưởng cụ thể. Hàng hóa vật thể, hàng hóa số, dịch vụ, dịch vụ số, ý tưởng, thông tin.
Môi trường, hạ tầng kỹ thuật Thị trường vật lý: cửa hàng, siêu thị, chợ, kho hàng; bị giới hạn bởi vị trí địa lý và giờ mở cửa. Thị trường điện tử kết hợp hạ tầng vật lý: website, sàn TMĐT; không giới hạn không gian, giao dịch xuyên biên giới 24/7.
Môi trường pháp lý Điều chỉnh bởi Luật Thương mại, Luật Dân sự, Luật Hợp đồng truyền thống. Cần bổ sung các luật chuyên ngành: Luật Giao dịch điện tử, Luật An toàn thông tin, quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Cơ sở giao dịch Kiểm tra trực tiếp hàng hóa, dịch vụ cụ thể tại điểm bán. Dựa vào niềm tin của người mua đối với uy tín, thương hiệu của người bán và thông tin mô tả.
Tốc độ và tính xác thực Tốc độ giao dịch phụ thuộc vào tương tác trực tiếp; hàng hóa được xác thực trước khi mua. Tốc độ giao dịch trên hệ thống nhanh; người mua không trực tiếp xác thực hàng hóa trước khi nhận.

Chương này cũng phân tích sâu 4 mô hình B2B (bên bán chủ đạo, bên mua chủ đạo, sàn giao dịch B2B công cộng, thương mại cộng tác) và 2 mô hình B2C; phân tích các mô hình cơ cấu tổ chức bộ phận TMĐT (phòng chức năng, nhóm trực thuộc, phi tập trung, ma trận); đồng thời chỉ ra hai nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến QTBHTT gồm môi trường bên ngoài (kinh tế, pháp luật, công nghệ, khách hàng, đối thủ) và môi trường bên trong (nguồn lực tài chính, hạ tầng kỹ thuật số, nhân lực, cơ cấu tổ chức).

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP - VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể và phân tích thực nghiệm hoạt động QTBHTT tại Viettel thông qua dữ liệu thứ cấp và số liệu khảo sát sơ cấp (328 phiếu):

Chỉ tiêu / Đơn vị Viettel Commerce Viettel Post
Thời điểm triển khai BHTT Năm 2011 Năm 2019
Mô hình triển khai Bán lẻ hỗn hợp (kết hợp chuỗi >330 siêu thị Viettel Store và website viettelstore.vn) Sàn TMĐT đa kênh (voso.vn) kết hợp mạng lưới bưu chính logistics
Ngành hàng chủ lực Thiết bị điện tử, thiết bị viễn thông, dịch vụ số Nông sản, đặc sản vùng miền, hàng tiêu dùng
Quy mô doanh thu BHTT Khoảng 4.250 tỷ đồng (năm 2020) Hơn 10.200 tỷ đồng (năm 2021)
Quy mô hệ thống >330 siêu thị bán lẻ toàn quốc >150.000 nhà bán hàng; >500.000 mặt hàng
Tỷ suất lợi nhuận BHTT Dưới 2% Dưới 0,5%

Phân tích thực trạng theo 4 chức năng quản trị tại Tập đoàn Viettel cho thấy:

  • Thực trạng hoạch định BHTT: Việc xây dựng kế hoạch BHTT chủ yếu dựa vào các căn cứ nội bộ (năng lực sẵn có, chỉ tiêu doanh thu áp đặt từ trên xuống) mà chưa bám sát các biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài và hành vi khách hàng số; công tác dự báo nhu cầu thị trường còn mang tính chủ quan; tỷ lệ nhân sự các cấp tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch chưa đồng đều.
  • Thực trạng tổ chức BHTT: Cơ cấu tổ chức tại Công ty TNHH MTV TMĐT Viettel Post và hệ thống bán lẻ trực tuyến Viettel Commerce còn cồng kềnh, phân tầng trung gian nhiều, làm giảm tính linh hoạt; quy trình bán hàng và xử lý đơn hàng trực tuyến còn tồn tại điểm nghẽn trong khâu phối hợp giữa các điểm siêu thị vật lý, bưu cục với hệ thống kho trung tâm; sự kết nối chia sẻ dữ liệu khách hàng giữa các đơn vị thành viên trong Tập đoàn còn hạn chế.
  • Thực trạng lãnh đạo BHTT: Đội ngũ cán bộ quản lý bán hàng phần lớn được điều động từ mảng viễn thông truyền thống sang, thiếu hụt kiến thức chuyên sâu về quản trị TMĐT và tiếp thị số; chính sách tiền lương và tiêu chí đánh giá nhân sự (KPI) chưa tạo đủ động lực để nhân viên phát huy sáng kiến trong môi trường bán hàng trực tuyến.
  • Thực trạng kiểm soát BHTT: Hoạt động kiểm soát các yếu tố đầu vào (chất lượng sản phẩm của các nhà bán hàng trên sàn Vỏ Sò, năng lực nhà cung cấp) chưa chặt chẽ, dẫn đến nguy cơ hàng kém chất lượng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu; việc ứng dụng công nghệ trong kiểm soát tự động hóa toàn diện quy trình đơn hàng và dịch vụ khách hàng trên diện rộng còn gặp nhiều khó khăn.

Đánh giá tổng quát cho thấy: Tập đoàn đạt thành công lớn về tốc độ tăng trưởng doanh thu và độ phủ thị trường, nhưng hiệu quả kinh doanh thực tế rất thấp do chi phí vận hành cao, bộ máy cồng kềnh và công tác quản trị chưa theo kịp tốc độ mở rộng quy mô.

Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP - VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chương 3 đề xuất định hướng và 4 nhóm giải pháp cụ thể cho Tập đoàn Viettel cùng các kiến nghị vĩ mô:

  1. Nhóm giải pháp về hoạch định BHTT: Hoạch định rõ thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu; ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) vào dự báo nhu cầu bán hàng trực tuyến; nâng cao chất lượng dự báo dựa trên các biến số môi trường kinh doanh bên ngoài; gắn kết chỉ tiêu hoạch định bán hàng với ngân sách và năng lực cung ứng thực tế.
  2. Nhóm giải pháp về tổ chức BHTT: Gắn kết tổ chức bộ máy với kế hoạch chiến lược; hoàn thiện quy trình chuyển đổi mô hình kinh doanh điện tử; xây dựng cơ chế nội bộ cho phép các đơn vị BHTT khai thác hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng chung của toàn Tập đoàn Viettel; tái cấu trúc bộ máy BHTT tại Viettel Post và Viettel Commerce theo hướng tinh gọn, phân quyền linh hoạt và tối ưu hóa quy trình xử lý đơn hàng đa kênh (Omnichannel).
  3. Nhóm giải pháp về lãnh đạo BHTT: Xây dựng chương trình đào tạo nâng cao kiến thức quản trị TMĐT cho đội ngũ lãnh đạo chủ chốt; ứng dụng công nghệ số hỗ trợ ra quyết định điều hành; mở rộng cơ chế thu hút và tuyển dụng nhân sự chuyên môn TMĐT từ bên ngoài; hoàn thiện hệ thống đãi ngộ và tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc nhằm kích thích năng lực của lực lượng bán hàng.
  4. Nhóm giải pháp về kiểm soát BHTT: Tích hợp các giải pháp công nghệ phần mềm trong kiểm soát quy trình bán hàng theo thời gian thực; chuẩn hóa quy trình kiểm tra và thẩm định chất lượng nhà cung cấp, hàng hóa đầu vào; kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ giao nhận và tỷ lệ hoàn đơn.
  5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về giao dịch điện tử và hợp đồng điện tử; đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ nghệ số quốc gia; tăng cường cơ chế thực thi bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý thuyết

  1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa khái niệm BHTT, QTBHTT từ góc độ quản trị kinh doanh và TMĐT; làm rõ các đặc trưng vận hành của BHTT trong môi trường kinh tế số.
  2. Xây dựng khung phân tích QTBHTT theo 4 chức năng quản trị cốt lõi (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) kết hợp với quản trị theo quy trình tác nghiệp đơn hàng; phân loại có hệ thống các mô hình BHTT B2C và B2B (bên bán chủ đạo, bên mua chủ đạo, sàn giao dịch B2B, thương mại cộng tác) và các dạng cấu trúc tổ chức bộ phận TMĐT trong doanh nghiệp.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về hoạt động BHTT tại Tập đoàn Viettel thông qua khảo sát thực tế tại hai đơn vị Viettel Post và Viettel Commerce; minh chứng thực trạng nghịch lý giữa quy mô doanh thu lớn và tỷ suất lợi nhuận biên rất thấp (<2% tại Viettel Commerce, <0,5% tại Viettel Post).
  2. Chỉ rõ các nguyên nhân quản trị dẫn đến hạn chế: dự báo chưa bám sát thị trường bên ngoài, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, kiểm soát nguồn hàng đầu vào chưa chặt chẽ, chưa tận dụng dữ liệu khách hàng dùng chung của Tập đoàn.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát đến cơ chế chia sẻ tài nguyên dữ liệu trong nội bộ Tập đoàn, kèm theo các kiến nghị hoàn thiện chính sách pháp luật và bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của luận án: Phạm vi dữ liệu thực nghiệm tập trung vào giai đoạn 2016-2021 tại hai đơn vị thành viên của Viettel (Viettel Post và Viettel Commerce), trọng tâm là mảng bán lẻ trực tuyến (B2C); các giao dịch bán buôn trực tuyến (B2B) của Tập đoàn chưa được khảo sát sâu. Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp (328 phiếu) phản ánh góc nhìn nội bộ của cán bộ, nhân viên Viettel, chưa mở rộng điều tra quy mô lớn đối với khách hàng tiêu dùng và nhà cung cấp bên ngoài.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu QTBHTT sang các mô hình giao dịch B2B của Viettel; khảo sát hành vi và trải nghiệm người tiêu dùng trực tuyến trên các nền tảng số; nghiên cứu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa quy trình nghiệp vụ trong quản trị bán hàng đa kênh tại các thị trường quốc tế mà Tập đoàn đang đầu tư.

Giá trị tham khảo

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Có thể sử dụng luận án làm tài liệu tham khảo về khung phân tích QTBHTT theo chức năng, phương pháp thiết kế phiếu khảo sát thực nghiệm trong doanh nghiệp thương mại dịch vụ số, cũng như làm tình huống nghiên cứu thực tiễn (case study) về chuyển đổi số hoạt động bán hàng.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và cán bộ quản lý bán hàng: Tham khảo các giải pháp tái cấu trúc bộ máy bán lẻ hỗn hợp, quy trình kiểm soát nhà cung cấp trên sàn TMĐT, phương thức xây dựng tiêu chí đánh giá nhân sự và cơ chế khai thác dữ liệu khách hàng tập trung.
  • Cơ quan quản lý Nhà nước: Tham khảo các phân tích thực tiễn để hoàn thiện chính sách quản lý TMĐT, hạ tầng kỹ thuật và cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

Luận án tiếp cận quản trị bán hàng trực tuyến theo khung phân tích nào?

Luận án tiếp cận QTBHTT theo 4 chức năng quản trị kinh doanh kinh điển (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) kết hợp với quản trị quy trình tác nghiệp thực hiện đơn hàng (xử lý đơn hàng, kho vận, giao nhận, dịch vụ khách hàng) và phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp.

Thực trạng hiệu quả tài chính của hoạt động BHTT tại Tập đoàn Viettel giai đoạn nghiên cứu như thế nào?

Cả hai đơn vị BHTT của Viettel đều đạt doanh thu cao nhưng tỷ suất lợi nhuận rất thấp: năm 2020 Viettel Commerce đạt doanh thu khoảng 4.250 tỷ đồng nhưng lợi nhuận dưới 2%; năm 2021 Viettel Post đạt doanh thu hơn 10.200 tỷ đồng với hơn 150.000 nhà bán hàng nhưng tỷ suất lợi nhuận dưới 0,5%.

Dữ liệu sơ cấp của luận án được thu thập bằng phương pháp và quy mô mẫu ra sao?

Tác giả đã phát 400 phiếu điều tra bảng hỏi tới cán bộ, nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia hoạt động BHTT tại Tập đoàn Viettel và thu về 328 phiếu hợp lệ để xử lý thống kê mô tả; đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý cấp cao tại Tập đoàn Viettel, Viettel Post và Viettel Commerce.

Luận án đề xuất giải pháp nào nhằm giải quyết việc khai thác dữ liệu khách hàng tại Viettel?

Luận án đề xuất Tập đoàn Viettel cần xây dựng cơ chế phối hợp nội bộ cho phép các đơn vị BHTT (Viettel Post, Viettel Commerce) chủ động kết nối và khai thác tập dữ liệu khách hàng chung (Big Data) của toàn Tập đoàn, giúp tối ưu hóa chi phí tìm kiếm khách hàng và cá nhân hóa chương trình bán hàng.

Luận án phân tích những mô hình BHTT cụ thể nào tại Viettel Post và Viettel Commerce?

Luận án phân tích mô hình bán lẻ trực tuyến hỗn hợp kết hợp chuỗi hơn 330 siêu thị Viettel Store với website viettelstore.vn tại Viettel Commerce, và mô hình sàn TMĐT đa kênh Vỏ Sò (voso.vn) kết hợp mạng lưới bưu chính, logistics và chi nhánh theo mô hình Omnichannel tại Viettel Post.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Hoàng Cao Cường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trực tuyến theo 4 chức năng quản trị và quản trị quy trình tác nghiệp trong doanh nghiệp. Thông qua số liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2021 và khảo sát sơ cấp 328 nhân sự nội bộ, công trình đã phân tích thực trạng BHTT tại Viettel Post và Viettel Commerce, chỉ rõ nguyên nhân khiến tỷ suất lợi nhuận đạt mức thấp dù doanh thu tăng trưởng nhanh. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào hoàn thiện công tác dự báo, tinh gọn cơ cấu tổ chức, chuẩn hóa kiểm soát đầu vào và khai thác dữ liệu khách hàng dùng chung, cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị thực tiễn tại doanh nghiệp và nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.