LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những thập kỷ qua, thành tựu to lớn của công nghê thông tin đã tạo ra nhiều ứng dụng mới, là tiền đề “số hóa”cho các hoạt động kinh tế - xã hội của thế kỷ XXI. Sự ra đời của mạng Internet đã tạo ra bƣớc đột phá trong lĩnh vực thƣơng mại và làm thay đổi hẳn cách thức mua hàng của ngƣời tiêu dùng và bán hàng của các nhà cung cấp sản phẩm. Từ việc ngƣời tiêu dùng phải đến cửa hàng hay siêu thị để mua hàng đến nay họ có thể ngồi ở nhà và đặt hàng qua một hệ thống điện tử trên mạng Internet và trả tiền ngay trên đó, loại hình kinh doanh này đƣơc biết đến với thuật ngữ thƣơng mại điện tử B2C.
B2C (Business to Customers) nghĩa là hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với tốc độ phát triển kinh tế và công nghê khá nhanh, đã và đang là môi trƣờng tốt cho sự ra đời và phát triển loại hình kinh doanh này. Cùng với xu hƣớng phát triển của các nền kinh tế lớn trên thế giới đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức về thị phần bị thu hẹp và chi phí quản lý bán hàng gia tăng. So với cách thức bán lẻ truyền thống, hình thức bán lẻ thông qua mạng Internet đang và sẽ trở thành sự lựa chọn số một của các nhà kinh doanh đặc biêt là những nhà kinh doanh bán lẻ tổng hợp.
Đứng trƣớc nhu cầu ngày càng tăng cao của ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trƣờng với các tên tuổi lớn nhƣ Thế giới di động, FPT Shop, Tran Anh, Pico, Nguyen Kim, Mediamart,…Theo báo cáo mới đây nhất từ Công ty nghiên cứu thị trƣờng GFK, Việt Nam là một trong 5 thị trƣờng thế giới có mức tăng trƣởng ngành điện tử nhanh nhất và là điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ nƣớc ngoài hiện nay. Thị trƣờng đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc đua tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử. Để chiếm lĩnh thị trƣờng và trở thành một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, có sức ảnh hƣởng mạnh mẽ Luan van 2 đến khách hàng thì một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần chú trọng đó là xây dựng thƣơng hiệu website. Thƣơng hiệu website là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Thƣơng hiệu website đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì vậy việc xây dựng thƣơng hiệu website là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công. Hiểu đƣợc yêu cầu cấp thiết của việc xây dựng thƣơng hiệu website, học viên đã chọn đề tài “Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam” 2. Tình hình nghiên cứu Thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến đƣợc công bố dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ đề tài cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn thạc sĩ, giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu giảng dạy,… “Q ản trị thương hiệ ”, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, năm 2010 của Lê Đăng Lăng đã đề cập tới vấn đề xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng thƣơng hiệu mạnh cho đến việc phát triển thành thƣơng hiệu dẫn đầu.
“ hương hiệu kết n i kh ch h ng” của Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản Lao động, năm 2010; “X ng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản Lao động, năm 2010; Tập sách viết về thƣơng hiệu có tựa đề “Dấu Ấn thương hiệu” của tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm của Nhà xuất bản Trẻ, năm 2008 với 7 tập. Luan van 3 Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trong nƣớc về thƣơng hiệu website và các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thì vẫn còn hạn chế. Mục đích nghiên cứu: Làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau: Nghiên cứu các yếu tố lý thuyết cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam Phân tích thực trạng B2C bán lẻ ở Việt Nam Khảo sát thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của 02 website thegioididong.com và fptshop.vn Đề xuất giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thƣơng hiệu website thành công của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam. Cao học viên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website chứ không nghiên cứu các hoạt động liên quan đến công tác quản lý, vận Luan van 4 hành và công nghệ ứng dụng để xây dựng thành công thƣơng hiệu website. Bên cạnh đó, cao học viên tập trung vào nghiên cứu hai mô hình thƣơng hiệu trực tuyến điển hình là Thegioididong.com và Fptshop.vn + Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam trên thị trƣờng nội địa. + Về mặt thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017; đồng thời sử dụng các tài liệu về Thế giới di động và FPT Shop trong giai đoạn từ 1 2010 đến 3 2017.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Với mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nhƣ trên và trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử trong cách tiếp cận và giải quyết vấn đề, luận văn đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp nhƣ: phƣơng pháp phân tích -tổng hợp, đối chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp, khảo sát thực tế, thống kê – miêu tả,…v. - Phƣơng pháp phân tích – tổng hợp, đƣợc sử dụng chủ yếu ở Chƣơng 1,2 và Chƣơng 3 với mục đích làm rõ các vấn đề liên quan tới cơ sở khoa học về các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website và đề xuất giải pháp một cách đồng bộ và khả thi - Phƣơng pháp đối chiếu – so sánh và khảo sát thực tế, chủ yếu đƣợc sử dụng ở Chƣơng 2 nhằm làm rõ các vấn đề về thực trạng và đƣa ra các nhận xét một cách cụ thể đối với việc xây dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là tiền đề để đề xuất ra các giải pháp ở Chƣơng 3. - Phƣơng pháp diễn giải – quy nạp đƣợc sử dụng ở tất cả các chƣơng của Luận văn - Phƣơng pháp điều tra xã hội học và thống kê miêu tả đƣợc sử dụng ở Chƣơng 2 của Luận văn Luan van 5 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam những năm tới.
Luan van 6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan về thƣơng hiệu website 1. Tổng quan về thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) “Thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng, 2010, tr 18). Theo khái niệm này, thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc định vị trong tâm trí của khách hàng.