Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến

Tài liệu chuyên sâu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng ..., phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho chuyên

• Tác giả: Nguyễn Đăng Phát
• Người hướng dẫn: PGS. TS Cao Hào Thi
• Trường học: Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Website Bán Hàng Trực Tuyến
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh trực tuyến. Nó không chỉ thể hiện sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Kassim và Salaheldin (2009), lòng trung thành được hình thành từ sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Sự hài lòng là cảm giác tích cực mà khách hàng có được sau khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi niềm tin là sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để tăng trưởng doanh thu thông qua việc bán hàng lặp lại và giới thiệu khách hàng mới.

1.1. Khái niệm lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ. Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: thái độ và hành vi. Thái độ trung thành thể hiện qua sự yêu thích và đánh giá tích cực về thương hiệu, trong khi hành vi trung thành được thể hiện qua việc khách hàng quay lại mua sắm. Việc hiểu rõ về lòng trung thành giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó gia tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến. Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất. Chất lượng dịch vụ bao gồm các khía cạnh như độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đáp ứng. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những website cung cấp dịch vụ tốt, nhanh chóng và đáng tin cậy. Ngoài ra, giá cả sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các website và lựa chọn những nơi có giá cả hợp lý nhất. Cuối cùng, chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo mô hình E-SERVQUAL, chất lượng dịch vụ trực tuyến được đánh giá qua năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm và sự hữu hình. Độ tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa, trong khi sự đảm bảo liên quan đến sự tự tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sự đáp ứng thể hiện khả năng phục vụ nhanh chóng và hiệu quả. Những yếu tố này đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng.

III. Tác động của giá cả đến lòng trung thành

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá cả giữa các website và lựa chọn những nơi có giá cả hợp lý nhất. Theo nghiên cứu, nếu một website có giá cả cạnh tranh và hợp lý, khả năng cao khách hàng sẽ quay lại mua sắm. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất quyết định lòng trung thành. Khách hàng cũng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, việc duy trì một mức giá hợp lý trong khi vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.

3.1. Chiến lược giá cả

Chiến lược giá cả cần được thiết kế sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng để đưa ra mức giá hợp lý. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể được áp dụng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc sử dụng các chiến lược giá cả linh hoạt sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

IV. Chương trình khuyến mãi và lòng trung thành

Chương trình khuyến mãi là một trong những công cụ marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể tạo ra động lực cho khách hàng quay lại mua sắm. Theo nghiên cứu, những khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi thường có xu hướng trung thành hơn so với những khách hàng không tham gia. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về việc sử dụng chương trình khuyến mãi để không làm giảm giá trị thương hiệu.

4.1. Thiết kế chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sao cho hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau như giảm giá, tặng quà, hoặc tích điểm thưởng. Việc truyền thông hiệu quả về chương trình khuyến mãi cũng rất quan trọng để đảm bảo khách hàng biết đến và tham gia. Một chương trình khuyến mãi thành công không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quát về những nội dung cơ bản của đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Thông qua đó, có thể thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến, những mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện trong nghiên cứu này. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết những cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ trình bày những cở sở lý thuyết chính được sử dụng trong nghiên cứu.

Những cơ sở lý thuyết này bao gồm lý thuyết về dịch vụ bán hàng trực tuyến, lý thuyết về lòng trung thành, lý thuyết về niềm tin, lý thuyết về sự hài lòng và lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Đồng thời, tác giả cũng nêu các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đề xuất. Dịch vụ bán hàng trực tuyến. Tổng quan về mua sắm trực tuyến.

Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, Internet đã dần dần đóng một vai trò hết sức quan trọng trong mọi mặt của cuộc sống con người. Nó trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Internet giúp mọi người kết nối với nhau vượt qua giới hạn về không gian, Internet giúp mọi người tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin một cách dễ dàng hơn, Internet tạo nên những cộng đồng trực tuyến. Tận dụng những đặc điểm này những nhà kinh doanh đã biến Internet trở thành một công cụ thúc đẩy bán hàng vô cùng hiệu quả.

Chính vì vậy mà mua sắm trực tuyến ra đời. Mua sắm trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên và phổ biến nhất của thương mại điện tử, được phát minh bởi Micheal Aldrich vào năm 1979. Đến năm 1984 trang mua bán trực tuyến dạng B2C đầu tiên ra đời. Tháng 4 năm 1984 trung tâm dịch vụ mua sắm trực tuyến toàn diện đầu tiên được ra mắt tại Mỹ và Canada, tiếp theo là hàng loạt các trang thương mại điện tử lớn ra đời như Amazon, Ebay, Alibaba.

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet. Thông qua Internet người tiêu dùng có thể tiếp cận được với nhiều loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau từ nhiều người bán khác nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới mà gần như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian. Vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá và mua được sản phẩm ưng ý với giá tốt nhất. Theo Kuttner (1998) thì Internet gần như là một thị trường hoàn hảo bởi vì mọi thông tin gần như là tức thời và người mua có thể so sánh giá của 8 người bán ở khắp nơi trên toàn thế giới và kết quả là sự cạnh tranh về giá vô cùng dữ dội.

Định nghĩa dịch vụ bán hàng trực tuyến Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về dịch vụ bán hàng trực tuyến, nhìn chung thì những định nghĩa này là tương đồng với nhau. Dịch vụ bán hàng trực tuyến được định nghĩa là việc đưa hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua môi trường Internet (Wang và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng sự, 2002; Turban và cộng sự, 2006). Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến. Dịch vụ bán lẻ trực tuyến ra đời với những ưu điểm nổi bật so với hình thức bán hàng truyền thống, nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại những nhược điểm cần khắc phục.

Ưu điểm: Sự phát triển vượt bậc của ngành thương mại điện tử mà điển hình là dịch vụ bán hàng trực tuyến trong những năm gần đây như một sự khẳng định những ưu điểm vượt trội của dịch vụ bán hàng mới này. Những ưu điểm có thể kế đến như:  Không bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian: việc ứng dụng Internet và các phương tiện công nghệ hiện đại như điện thoại, máy tính bảng hay máy tính xách tay, khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào những website hay những gian hàng trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng, không còn bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian. Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi.  Chi phí thấp: theo La và cộng sự (2002), một thị trường ảo như Internet thường được ưa thích hơn so với những cửa hàng truyền thống vì chi phí thấp.

Nếu xét ở khía cạnh duy trì hoạt động thì rõ ràng chi phí để duy trì một website hay một gian hàng trực tuyến là thấp hơn rất nhiều lần so với chi phí duy trì một cửa hàng truyền thống với đủ loại chi phí như chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên, chi phí trang trí cửa hàng, điện, nước, chi phí tồn kho hàng hoá. Đặc biệt khi có càng nhiều chi 9 nhánh thì chi phí càng tăng, trong khi gian hàng trực tuyến thì không cần phải mở thêm chi nhánh.  Sản phẩm phong phú đa dạng: đối với những dịch vụ bán lẻ truyền thống thì họ thường bị giới hạn bởi chi phí tồn kho, vòng quay vốn và không gian trưng bày sản phẩm nên số lượng sản phẩm thường giới hạn. Chỉ những sản phẩm bán chạy hoặc có khả năng bán chạy mới được cửa hàng nhập về.

Còn đối với những dịch vụ bán lẻ trực tuyến thì họ không bị những giới hạn này, vì cái họ đưa lên gian hàng chỉ là sản phẩm ảo (hình ảnh và thông tin sản phẩm). Chính vì vậy mà họ có thể đưa lên thật nhiều sản phẩm. Bên cạnh đó, môi trường Internet cũng tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng cùng lúc truy cập vào nhiều cửa hàng khác nhau, tiếp cận với nhiều sản phẩm và so sánh giá với nhau. Những điều này, khiến cho dịch vụ bán lẻ trực tuyến trở nên phong phú và đa dạng về sản phẩm cũng như giá cả.

 Sự tuỳ biến và cá nhân hoá: sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin giúp cho việc thu thập, phân tích dữ liệu và thông tin khách hàng trở nên tốt hơn. Từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến hiểu được thói quen, sở thích của từng khách hàng. Và sự hỗ trợ của công nghệ cho phép các website và gian hàng trực tuyến tuỳ biến về mặt giao diện, thứ tự sắp xếp sản phẩm theo thói quen và sở thích của từng khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn cho từng khách hàng, và gia tăng khả năng mua hàng. Nhược điểm: Nhược điểm lớn nhất của dịch vụ bán lẻ trực tuyến chính là rủi ro trong quá trình mua hàng.

Việc khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, sẽ khiến cho họ khó kiểm chứng được chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, môi trường Internet là môi trường ảo, nơi mà mọi thông tin đều khó kiểm chứng và không có gì đảm bảo nhà bán lẻ trực tuyến sẽ không thực hiện những hành vi lừa đảo như là đưa thông tin sai về sản phẩm, giá cả không đúng, sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng khi không được cho phép, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm tới an ninh và sự riêng tư vẫn là thách thức mà những nhà bán lẻ 10 trực tuyến phải đối mặt, khi mà đa số khách hàng chỉ chọn mua những nhãn hiệu quen thuộc để giảm các rủi ro có thể xảy ra (La và cộng sự, 2002). Phân loại dịch vụ bán hàng trực tuyến.

Theo Hồ Vĩnh Thọ (2015), dịch vụ bán hàng trực tuyến có thể phân chia thành 4 loại bao gồm các nhà bán lẻ đặt hàng qua email, nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp, được trình bày chi tiết trong Bảng 2. Tuy nhiên điều kiện thực tế ở Việt Nam thì chỉ tổn tại 3 hình thức chính là nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp.1: Phân loại dịch vụ bán lẻ trực tuyến Thể Loại Định Nghĩa Ví Dụ Các nhà bán lẻ đặt hàng Những công ty được thành lập, phát The Sharper qua e-mail triển kinh doanh đặt hàng qua email Image; Lands'End Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp dịch vụ trực Sony, Apple tuyến trực tiếp từ website của công ty đến những khách hàng cá nhân. Những nhà bán hàng Những công ty này bán trực tiếp đến Amazon, eBay hoàn toàn trực tuyến khách hàng thông qua Internet mà (pure-play e-tailers) không có cửa hàng nào. Những nhà bán hàng kết Những nhà bán lẻ truyền thống bổ Walmart, hợp (click and mortar sung thêm cho việc kinh doanh của Sears retailrs) mình bằng hoạt động trực tuyến Nguồn Hồ Vĩnh Thọ (2015).

Lòng trung thành. Những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành chỉ tập trung vào hành vi mua lặp lại của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành được định nghĩa dựa trên hành vi là chưa đủ vì không thể phân biệt được đâu là lòng trung thành thực sự. Ví dụ như khi khách hàng không có hoặc có quá ít sự lựa chọn sản phẩm thay thế, họ có thể sẽ mua lặp lại sản phẩm tuy nhiên đó chưa hẳn là lòng trung thành, mà chỉ là vì khách hàng không có sự lựa chọn khác.

Chính vì vậy mà một số nhà nghiên cứu đã đề xuất đo lường lòng trung thành bởi hai nhân tố thái độ và hành vi. Theo Engel và Blackwell (1982), lòng trung thành thương hiệu là "Sự ưu đãi về thái độ và hành vi của khách hàng đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một danh mục sản phẩm biểu hiện trong một khoảng thời gian" (trích dẫn bởi Srinivasan và cộng sự, 2002). Srinivasan và cộng sự (2002), định nghĩa lòng trung thành trực tuyến (e-Loyalty) là thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (e-Retailer) mà kết quả là hành vi mua lặp lại. Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành trực tuyến được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng và thái độ tích cực đối với một nhà bán lẻ trực tuyến, mà được thể hiện qua hành vi mua lặp lại.

Những nhà nghiên cứu thường định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bằng các yếu tố như là ý định lâu dài (Continuance Intention), ý định mua lại (Re-purchase Intention), ý định tiếp tục ghé thăm (Re-patronise Intention), sự cam kết (Commitment), sự gắn bó (Stikiness) và truyền miệng (Word of mouth).