Luận văn thạc sĩ: Giải pháp hoàn thiện quảng bá thương hiệu sản phẩm cửa Eurowindow tại TP.HCM

Khám phá giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm cửa của Eurowindow tại TP.HCM đến năm 2020 trong luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Công Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Sản Phẩm Cửa Của Công Ty Eurowindow Tại TP. Hồ Chí Minh Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.2. NỘI DUNG VÀ MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
• 1.3. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW THỜI GIAN QUA
• 2.1. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ SẢN PHẨM CỬA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.
• 2.2. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TẠI TP.
• 2.3. THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TẠI TP.
• 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA EUROWINDOW TẠI TP.
• 3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
• 3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TẠI TP.
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu cửa Eurowindow

Thương hiệu cửa Eurowindow đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam từ năm 2003. Sản phẩm đầu tiên là cửa PVC, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng và sự đa dạng. Cửa Eurowindow không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là biểu tượng của sự hiện đại và an toàn. Công ty đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau như cửa nhôm, cửa gỗ, và các loại cửa tự động, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sự phát triển này không chỉ giúp Eurowindow mở rộng thị trường mà còn tạo dựng được lòng tin từ khách hàng. Đến năm 2020, công ty đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu về cửa tại TP.HCM.

II. Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu

Hoạt động quảng bá thương hiệu của Eurowindow tại TP.HCM đã diễn ra mạnh mẽ trong những năm qua. Công ty đã sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau như truyền hình, báo chí, và các phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu. Theo khảo sát, mức độ nhận diện thương hiệu của Eurowindow vẫn chưa đạt yêu cầu so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy cần có những giải pháp marketing hiệu quả hơn để tăng cường nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.

III. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu

Để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu, Eurowindow cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cửa qua các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và các trang web thương mại điện tử. Thứ hai, tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Cuối cùng, việc mở rộng hoạt động quan hệ công chúng cũng rất quan trọng, giúp tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Những giải pháp này không chỉ giúp Eurowindow tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

IV. Đánh giá và triển vọng tương lai

Hoạt động quảng bá thương hiệu của Eurowindow đã có những bước tiến đáng kể, tuy nhiên vẫn cần nhiều nỗ lực hơn nữa để đạt được mục tiêu đề ra. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại sẽ giúp công ty không chỉ duy trì vị thế mà còn mở rộng thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững là điều cần thiết. Eurowindow cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm cửa tại thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh đô thị hóa nhanh và nhu cầu xây dựng các công trình nhà ở, văn phòng, trung tâm thương mại tăng cao. Theo nghiên cứu của Savills năm 2013, tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ tại TP.HCM đạt khoảng 796.000 m², tăng 4% so với quý trước; nguồn cung văn phòng hơn 1.000 m² từ 206 dự án, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước; căn hộ bán đạt khoảng 85.300 căn từ 285 dự án, tăng 7% theo năm; và biệt thự, nhà liền kề dự kiến gia nhập thị trường khoảng 57.200 căn trong 8 năm tới. Những con số này cho thấy nhu cầu về sản phẩm cửa, với vai trò quan trọng trong kiến trúc và tiện nghi, sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành cửa, công ty Eurowindow đã khẳng định vị thế là nhà cung cấp tổng thể các loại cửa cao cấp tại Việt Nam với đa dạng sản phẩm từ cửa PVC, nhôm, gỗ đến cửa cuốn, cửa tự động. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thương hiệu tại thị trường TP.HCM đến năm 2020, việc hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm cửa là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Eurowindow tại TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng bá, góp phần tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số và giữ vững vị thế cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường sản phẩm cửa tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập đến năm 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho công tác quảng bá thương hiệu, giúp Eurowindow phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu và marketing hiện đại, trong đó có:

• Lý thuyết quản trị thương hiệu: Thương hiệu được định nghĩa là tổng thể cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, hình ảnh và các yếu tố nhận diện khác. Quảng bá thương hiệu là bước quan trọng trong quy trình quản trị thương hiệu nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.

• Mô hình phối thức chiêu thị (Promotion Mix): Bao gồm các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ có vai trò và ưu điểm riêng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.

• Khái niệm và vai trò quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp nhằm thuyết phục khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Mục tiêu quảng cáo có thể là cung cấp thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở khách hàng về sản phẩm.

• Khuyến mãi và quan hệ công chúng: Khuyến mãi tạo động cơ mua hàng ngắn hạn, tăng cường sự hấp dẫn sản phẩm; quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tích cực và mối quan hệ bền vững với các nhóm công chúng khác nhau.

• Marketing trực tiếp: Là hệ thống marketing tương tác sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo ra phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường được, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách cá nhân hóa và hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phối thức chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, nhận diện thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với người tiêu dùng tại TP.HCM. Cỡ mẫu gồm 150 người tiêu dùng tham gia khảo sát định lượng và 20 người tham gia thảo luận nhóm định tính. Ngoài ra, phỏng vấn 10 chuyên gia am hiểu ngành cửa để thu thập ý kiến chuyên môn.

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nghiên cứu thị trường, các ấn phẩm chuyên ngành, dữ liệu từ các công ty nghiên cứu thị trường và các nguồn thông tin công khai khác.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích đặc điểm người tiêu dùng, mức độ tiếp cận các công cụ quảng bá, và tác động của quảng bá đến quyết định mua hàng. Phân tích so sánh giữa các nhóm đối tượng khách hàng để nhận diện sự khác biệt trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Phân tích hệ thống và tổng hợp để đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của Eurowindow.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2013, với việc thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu đến năm 2020.

Phương pháp chọn mẫu chủ yếu là mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng tại TP.HCM. Việc sử dụng phần mềm Excel 2010 hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu định lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị trường sản phẩm cửa tại TP.HCM có quy mô lớn và tăng trưởng ổn định

   • Tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ đạt 796.000 m², tăng 4% so với quý trước.
   • Nguồn cung căn hộ dự kiến tăng 7% theo năm với khoảng 77.400 căn hộ mới trong giai đoạn 2014-2017.
     Điều này cho thấy nhu cầu về cửa, đặc biệt cửa cao cấp, sẽ tiếp tục tăng trưởng.

2. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm cửa của người tiêu dùng đa dạng và có sự khác biệt theo nhóm đối tượng

   • Thương hiệu và giá cả là hai tiêu chí hàng đầu được ưu tiên bởi cả nam giới và nữ giới ở các độ tuổi khác nhau.
   • Nam giới trung niên chú trọng tính năng cách âm, tiết kiệm điện (chiếm tỷ lệ ưu tiên cao hơn 30% so với nhóm khác).
   • Nữ giới và nam giới trẻ tuổi quan tâm nhiều đến mẫu mã và chất lượng dịch vụ (tỷ lệ ưu tiên khoảng 25-28%).

3. Hoạt động quảng bá thương hiệu của Eurowindow đã tạo được ấn tượng tích cực với người tiêu dùng

   • Khoảng 65% người tiêu dùng tiếp cận quảng cáo qua các phương tiện truyền hình và báo chí.
   • 55% người tiêu dùng ghi nhớ các chương trình khuyến mãi và 48% tiếp cận các hoạt động quan hệ công chúng của công ty.
   • Mức độ tác động của quảng bá đến quyết định mua cửa đạt khoảng 60%, cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

4. Quy trình mua sắm cửa của người tiêu dùng có sự tham gia quyết định chủ yếu của người chồng (47%) và người vợ (38%)

   • Quy trình mua sắm gồm các bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, tham quan showroom, quyết định mua và chia sẻ trải nghiệm.
   • Nguồn thông tin tham khảo chủ yếu là ý kiến thầu xây dựng, tư vấn thiết kế, internet và người thân.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thị trường cửa tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn nhờ sự gia tăng nguồn cung bất động sản và nhu cầu nâng cao chất lượng không gian sống. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm cửa phản ánh xu hướng người tiêu dùng hiện đại, không chỉ quan tâm đến chức năng mà còn chú trọng yếu tố thẩm mỹ và thương hiệu uy tín.

Hoạt động quảng bá thương hiệu của Eurowindow đã đạt được hiệu quả nhất định, thể hiện qua mức độ nhận biết và tác động đến quyết định mua hàng. So với các nghiên cứu trong ngành xây dựng và vật liệu xây dựng, tỷ lệ tiếp cận quảng bá và ghi nhớ thương hiệu của Eurowindow cao hơn khoảng 10-15%, cho thấy chiến lược quảng bá đã phù hợp với thị trường TP.HCM.

Việc người chồng giữ vai trò quyết định trong mua sắm cửa phù hợp với đặc điểm văn hóa gia đình Việt Nam, đồng thời cho thấy cần có chiến lược truyền thông hướng đến nhóm đối tượng này để tăng hiệu quả quảng bá.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ tiếp cận các công cụ quảng bá, biểu đồ tròn phân bổ tiêu chí lựa chọn sản phẩm theo nhóm đối tượng, và bảng so sánh mức độ tác động quảng bá giữa Eurowindow và các đối thủ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo đa kênh hướng đến khách hàng mục tiêu

   • Tăng cường quảng cáo trên truyền hình, báo chí và internet với nội dung sáng tạo, nhấn mạnh tính năng cách âm, tiết kiệm điện và thẩm mỹ sản phẩm.
   • Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên 80% trong vòng 2 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Eurowindow phối hợp với các agency quảng cáo.

2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp theo mùa vụ

   • Triển khai các chương trình giảm giá, tặng quà, phiếu mua hàng vào các dịp lễ lớn và mùa xây dựng cao điểm.
   • Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua kênh khuyến mãi lên 25% trong 1 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

3. Mở rộng hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ sự kiện

   • Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ các hoạt động cộng đồng và thể thao tại TP.HCM để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
   • Mục tiêu tăng mức độ yêu thích thương hiệu lên 70% trong 3 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận PR và Truyền thông.

4. Hoàn thiện và đa dạng hóa kênh marketing trực tiếp

   • Phát triển hệ thống gửi catalog, thư trực tiếp, marketing qua điện thoại và mạng xã hội để tương tác cá nhân hóa với khách hàng.
   • Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên 30% trong 2 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing trực tiếp và Chăm sóc khách hàng.

5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp

   • Cập nhật logo, khẩu hiệu, mẫu tổ hợp và các yếu tố nhận diện phù hợp với xu hướng hiện đại và văn hóa địa phương.
   • Mục tiêu nâng cao sự nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và bộ phận thiết kế thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành xây dựng và vật liệu xây dựng

   • Lợi ích: Hiểu rõ về chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả trong ngành cửa, áp dụng vào doanh nghiệp mình để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm cửa

   • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng thị trường, tiêu chí lựa chọn của khách hàng và các công cụ quảng bá phù hợp để phát triển thương hiệu bền vững.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu.

4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

   • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò của quảng bá thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Quảng bá thương hiệu có vai trò gì trong ngành sản phẩm cửa?
   Quảng bá thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh uy tín, nâng cao nhận thức và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong thị trường cạnh tranh cao như ngành cửa.

2. Các công cụ quảng bá nào hiệu quả nhất cho sản phẩm cửa tại TP.HCM?
   Quảng cáo truyền hình, báo chí, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đều có vai trò quan trọng, trong đó quảng cáo truyền hình và khuyến mãi được người tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất.

3. Tiêu chí lựa chọn cửa của người tiêu dùng hiện nay là gì?
   Người tiêu dùng ưu tiên thương hiệu và giá cả, đồng thời quan tâm đến tính năng cách âm, tiết kiệm điện, mẫu mã và chất lượng dịch vụ tùy theo nhóm đối tượng.

4. Làm thế nào để tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu Eurowindow?
   Cần đa dạng hóa kênh truyền thông, tăng cường tương tác cá nhân hóa, tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc thù thị trường TP.HCM.

5. Ai là người quyết định mua cửa trong gia đình?
   Theo nghiên cứu, người chồng thường giữ vai trò quyết định chính (47%), tiếp theo là người vợ (38%), do đó chiến lược quảng bá nên hướng đến nhóm đối tượng này.

Kết luận

• Thị trường sản phẩm cửa tại TP.HCM có quy mô lớn và tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ đến năm 2020.
• Hoạt động quảng bá thương hiệu là yếu tố then chốt giúp Eurowindow duy trì và phát triển vị thế trên thị trường cạnh tranh cao.
• Người tiêu dùng tại TP.HCM ưu tiên thương hiệu, giá cả và tính năng sản phẩm khi lựa chọn cửa, với sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm đối tượng.
• Các công cụ quảng bá như quảng cáo truyền hình, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đã tạo được tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao nhận diện, tăng doanh số và củng cố vị thế thương hiệu Eurowindow tại TP.HCM đến năm 2020.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng bá định kỳ, điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Các nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành cửa nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại Tp. HCM thời gian qua. - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại thị trƣờng TP. 123doc 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT DỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Định nghĩa Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những dịch vụ, sản phẩm đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005).

Nhƣ vậy, những gì thuộc về thƣơng hiệu chỉ là phần cảm nhận đƣợc của khách hàng từ thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi hoặc do chính khách hàng tạo ra từ sự trải nghiệm. Cho nên nếu chỉ sáng tạo và thiết kế thƣơng hiệu thôi chƣa đủ, thƣơng hiệu phải đƣợc quảng bá để mọi ngƣời biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thƣơng hiệu mới có giá trị. Vì vậy, hoạt động quảng bá thƣơng là vấn đề cốt lõi để đƣa thƣơng hiệu đến với tâm trí khách hàng dẫn đến sự thành công bền vững cho doanh nghiệp. Vì vậy, hoạt động quảng bá thƣơng hiệu là sự phối hợp các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp nhằm thiết lập những mối quan hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng, thông qua các hoạt động nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, dựa trên những chiến lƣợc khác biệt hoá cho thƣơng hiệu.2 Ý nghĩa Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tạo nên sức mạnh cho thƣơng hiệu, nó tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy khách hàng mục tiêu chọn mua sản phẩm của công ty thay cho sản phẩm của đối thủ và quá trình chọn mua xảy ra nhanh hơn và thuận tiện hơn.

123doc 6 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu chính là tiếng nói của thƣơng hiệu. Đó là một lời hứa, một sự cam kết với khách hàng mục tiêu mà công ty đó nỗ lực thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng mua và có đƣợc lòng tin từ khách hàng.3 Vị trí của quảng bá thƣơng hiệu trong quy trình quản trị thƣơng hiệu Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ Phân tích đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Thiết kế thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu Hình 1.1: Quy trình quản trị thƣơng hiệu ( Lê Đăng Lăng, 2006, trang 59) 123doc 7 Nhƣ vậy quảng bá thƣơng hiệu là bƣớc thứ 8 trong quy trình này. Trong giới hạn phạm vi luận văn chỉ tập trung vào phân tích nội dung của công tác quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.2 NỘI DUNG VÀ MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 1.1 Quảng cáo thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp ngƣời – ngƣời mà ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin.

Theo Nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tƣợng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh – dịch vụ” (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 156). Theo Luật Thƣơng Mại năm 2005 thì “ Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 156). Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu và công chúng. Mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau.

Một chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế. Hoặc mục tiêu của quảng cáo có thể rất đơn giản là tạo nhận thức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. + Mục tiêu thông tin: - Thông báo cho thị trƣờng biết về một sản phẩm mới.

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm. 123doc 8 - Thông báo cho thị trƣờng biết việc thay đổi giá. - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. - Mô tả những dịch vụ hiện có.

- Uốn nắn lại những ấn tƣợng không đúng. - Giảm bớt nỗi phân vân của ngƣời mua. - Tạo dựng hình ảnh của công ty. + Mục tiêu thuyết phục: - Hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu.

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. - Thay đổi nhận thức của ngƣời mua về các tính chất của sản phẩm. - Thuyết phục ngƣời mua mua ngay. - Thuyết phục ngƣời mua thành ngƣời chào hàng.

+ Mục tiêu nhắc nhở: - Nhắc nhở ngƣời mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó. - Nhắc nhở ngƣời mua về nơi có thể mua nó. - Lƣu giữ trong tâm trí ngƣời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. - Duy trì mức độ biết đến nó ở mức cao.

Mục đích sử dụng nhóm công cụ quảng bá thông qua hình thức quảng cáo là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của thƣơng hiệu. Ƣu điểm chung của các công cụ quảng cáo này là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hƣởng rộng. Do đó quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp và là công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu ra thị trƣờng.2 Nội dung thông điệp quảng cáo Quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu công ty không tìm ra đƣợc cái gì có sức thuyết phục để nói hoặc là không biết cách nói. Quá trình quảng cáo bao hàm việc tạo ra các thông điệp với các từ ngữ, lời nói, âm thanh, và các hình thức kích thích nghe nhìn khác đƣợc phác hoạ để ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.

Quảng cáo là một quá trình truyền đạt thông tin. Để có hiệu quả, thông điệp quảng cáo cần 123doc 9 đáp ứng đƣợc hai tiêu chuẩn chung. Thứ nhất, cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin. Thứ hai, cần đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi ngƣời tiêu dùng.

Tuỳ theo phƣơng tiện sử dụng, thông điệp quảng cáo bao gồm nhiều yếu tố với những yêu cầu thiết kế khác nhau. Xét chung, có ba yếu tố sau: 1/ Lời văn quảng cáo: Công việc viết lời quảng cáo bao gồm sáng tạo tiêu đề, khẩu hiệu, lời thuyết minh, áp phích, catalog, tờ rơi, thông cáo báo chí và lời thoại cho phim quảng cáo. Nội dung một bài viết thƣờng có ba phần: - Tiêu đề: Từ hoặc cụm từ nổi bật đƣợc sử dụng để gây chú ý. Tiêu đề phải chứa đựng điều cốt lõi của thông điệp và phải tạo ra đƣợc một mức độ quan tâm đủ để ngƣời đọc xem đến phần cuối cùng của quảng cáo.

- Khẩu hiệu: Mới lạ, dễ nhớ và đầy hình tƣợng về sản phẩm. - Thuyết minh: Lời thuyết minh không đƣợc dài dòng, phải cụ thể và súc tích. Thuyết phục khán giả chấp nhận thông điệp, đáp ứng nhu cầu thông tin của những khác giả có mức độ quan tâm cao đối với sản phẩm. 2/ Yếu tố hình ảnh: Những yếu tố thiết kế nên hình ảnh quảng cáo: - Đƣờng nét: Là cách thể hiện tâm trạng, cách hƣớng dẫn đôi mắt ngƣời xem, phân chia các đoạn văn viết trong mẫu quảng cáo.

- Hình dáng: Đƣợc hình thành từ các đƣờng nét, sắc thái và màu, mục tiêu là gây chú ý cho ngƣời xem. - Kích cỡ: Ám chỉ mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện với ngƣời xem. - Màu sắc: Thể hiện tƣ tƣởng, truyền đạt ý nghĩa biểu tƣợng, minh hoạ sắc nét cho sản phẩm, gây chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ. - Không gian: Giúp cho trọng tâm của thông điệp đƣợc nhấn mạnh nhằm gây sự chú ý của khán giả.

3/ Yếu tố âm thanh: 123doc 10 Các thành phần âm thanh bao gồm: - Giọng thuyết minh: Đƣợc chọn lựa sao cho phù hợp với thông điệp doanh nghiệp muốn chuyển tải ( giới tính, độ tuổi, tính cách thƣơng hiệu, tình cảm,…) - Nhạc quảng cáo: Những giai điệu đơn giản, vui tƣơi, dễ nhớ. - Kỹ xảo âm thanh: Tạo nên hiệu ứng toàn diện, đem lại cho ngƣời nghe cảm giác sống động và liên tƣởng.3 Phƣơng tiện Quảng cáo Các loại phƣơng tiện quảng cáo chính gồm truyền hình, báo chí, Internet, thƣ trực tiếp, tạp chí, đài phát thanh và không gian ngoài trời. Mỗi phƣơng tiện có ƣu nhƣợc điểm riêng. Khi lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo cần phải xem xét ảnh hƣởng, hiệu quả thông điệp và chi phí của mỗi phƣơng tiện.

Nó phải chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu một cách thật hiệu quả.1: ƢU NHƢỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Phƣơng tiện Lợi thế Hạn chế Khả năng tiếp thị trên diện rộng; chi Chi phí tuyệt đối cao; độ phí tính trên mỗi lƣợt tiếp xúc thấp; nhiễu loạn quảng cáo cao; Truyền hình kết hợp đƣợc hình ảnh, âm thanh, dễ bị lƣớt qua; ít khả năng chuyển động; lôi cuốn đƣợc mọi giác chọn lọc khán giả. Linh hoạt; kiểm soát đƣợc thời gian; Vòng đời ngắn; chất lƣợng khả năng bao phủ thị trƣờng địa tái sản xuất thấp; ít khả năng Báo chí phƣơng rất tốt; đƣợc chấp nhận rộng đƣợc ngƣời đọc truyền tay rãi; độ tin cậy cao. Khả năng lựa chọn cao; chi phí thấp; Ảnh hƣởng tiềm năng thấp; Internet tức thời; có thể tƣơng tác đƣợc. khách hàng kiểm soát đƣợc việc xem hay không xem.

Khả năng lựa chọn độc giả cao; linh Chi phí trên mỗi lƣợt xem hoạt; không có sự cạnh tranh trong tƣơng đối cao; bị gắn với Thƣ trực tiếp cùng phƣơng tiện; cho phép cá nhân hình ảnh “thƣ rác”.