Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk Chương 4: Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lƣu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trƣờng, kênh phân phối, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng, nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng là các trung gian. “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183). Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ ngƣời sản xuất, có thể qua hoặc không qua ngƣời trung gian và đến ngƣời mua cuối cùng.
Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh. Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến (2012, trang 7), “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa trên có 4 4 vấn đề cốt lõi đƣợc quan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. Theo quan điểm của Philip Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó.
Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngƣời sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ. Đứng dƣới góc độ của ngƣời quản lý kênh, kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nó. Dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả hợp lý. Với quan điểm đó kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngƣợc lại, phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. 5 Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng đƣợc những mong muốn đó.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi ngƣời sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vai trò của kênh phân phối nhƣ sau: - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng. Nhờ có mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi.
Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngƣợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng. - Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lƣợng. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt đƣợc rất nhiều chi phí liên quan. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng. 6 - Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trƣờng công ty có thể tiếp cận và một phần chiến lƣợc marketing của công ty có thể đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tƣơng lai gần. - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hƣởng đến khả năng phát triển thị trƣờng mới và mở rộng thị trƣờng cũ của công ty. Hoạt động của kênh phân phối Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh.
Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới đƣợc xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau. Cấu trúc dòng đƣợc thể hiện bởi sơ đồ sau: Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Ngƣời Các Các Các Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng thông tin tiêu Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến dùng nhà nhà nhà Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán cá Dòng tài sản Dòng tài sản Dòng tài sản nhân sản sảnchớnh bán chớnh bán chớnh Dòng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro và Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng công Dòng đặt hàng xuất buôn hàng lẻ hàng hàng Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán nghiệp Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Sơ đồ 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh (Trương Đình Chiến, 2012, trang 37) 7 Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này. - Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ở đây, lại một lần nữa doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này đƣợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán.… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng.
ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh. 8 Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh.