CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing a. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối - Phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những ñiều kiện tổ chức liên quan ñến việc ñiều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng [20].
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình họat ñộng theo không gian, thời gian nhằm ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng [21]. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,… [22]. - Kênh phân phối Ngày nay các công ty rất chú trọng ñến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Kênh phân phối là gì mà tại lại sao quan trọng ñến như vậy ? Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với một hàng hoá cụ thể trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng ” [4].
Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh 8 nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng [8], [20]. Theo quan ñiểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng [8], [20]. Theo quan ñiểm của chức năng phân phổi: Kênh phân phổi là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuvển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp ñến tay người tiêu dùng ở một thời ñiểm và một ñịa ñiểm nhất ñịnh [8], [20]. Theo quan ñiểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường [8], [20].
Từ các ñịnh nghĩa trên có 4 vấn ñề cốt lõi: • Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do ñó việc quản lý kênh phân phối phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức. • Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng ñàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình ñưa hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh Marketing ñòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực. • Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng.
Nó cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp những lợi ích về thời gian, ñịa ñiểm và sở hữu. • Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt mục tiêu phân 9 phối của doanh nghiệp, do ñó khi các mục tiêu phân phối thay ñổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay ñổi. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt ñộng marketing Kênh phân phối là con ñường mà hàng hóa ñược lưu thông từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục ñược những khác biệt về mặt thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ [20].
Lý do cần có kênh phân phối trung gian: • Công ty không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn ñể thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những ñịa ñiểm xa trung tâm. • Công ty khi vào thị trường muốn dựa vào mối quan hệ rộng rãi của các ñại lý tại từng khu vực ñể thâm nhập vào những thị trường. • Trung gian giúp các công ty ñiều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về ñịa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. ðó là những lý do chính ñể doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối song song, ñương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì ñương nhiên việc xáo trộn về giá rất khó tránh khỏi.
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ ñem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian ñó chiếm thị phần lớn ở ñịa bàn trên. Tóm lại, kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn ñược nhu cầu và mong muốn của khách hàng [1]. Chức năng của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Bán hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến 10 khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro [1], [15], [23]. • Bán hàng: Chuyển giao sản phẩm cho khách hàng.
• Nghiên cứu thị trường: ðể thu thập thông tin cần thiết cho việc lập chiến lược phân phối. • Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm bán, soạn thảo và tryền bá những thông tin về hàng hóa. • Thương lượng: Cố gắng ñể ñạt ñược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. • Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. • Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa ñáp ứng ñược những yêu cầu của người mua. Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, phân loại, lắp ráp và ñóng gói. • Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối.
• San sẻ rủi ro: Liên quan ñến quá trình phân phối. Cấu trúc của kênh phân phối - Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của phân phối trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất [1], [15], [23]. - Kênh một cấp (kênh phân phổi gián tiếp) có một người trung gian.
Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người 11 bán lẻ; còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là ñại lý tiêu thụ hay người môi giới [1], [15], [23]. - Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì ñó thường là một người bán sĩ và một người bán lẻ. Trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay ñại lý công nghiệp [1], [15], [23].
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiếm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [2\1], [15], [23]. Kênh trực tiếp Nhà sản Người tiêu xuất dùng Kênh cấp một Nhà sản Người bán lẻ Người tiêu xuất dùng Kênh cấp hai Nhà sản Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu xuất dùng Sơ ñồ 1. Các cấu trúc kênh phân phối Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài kênh: ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối ñược gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh. - Bề rộng kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh. Gồm có 3 phương thức phân phối chủ yếu: * Phân phối ñộc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào ñó. *Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng ñáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
12 *Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức ñộ bao phủ cao nhất, theo ñó sản phẩm hoặc dịch vụ ñược bán thông qua nhiều ñiểm bán. - Các loại trung gian ở mỗi cấp ñộ kênh [3]. Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hóa và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan ñến hoạt ñộng phân phối.
Những dòng chảy này quan trọng là: • Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng cuối cùng. • Dòng thương lượng: thể hiện sự tác ñộng qua lại của các chức năng mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm. ðây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ñổi song phương giữa các mức ñộ của kênh. • Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng thanh toán: dòng thanh toán mô tả sự vận ñộng của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về ñến nhà sản xuất. • Dòng thông tin: thể hiện sự trao ñổi thông tin từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. ðây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ñổi thông tin song phương giữa các mức ñộ của kênh bao gồm các thông tin liên quan ñến hoạt ñộng phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, ñịa ñiểm, phương thức giao hàng, thời gian thanh toán,.