CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HỆ THỐNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Kênh phân phối - một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp 1. Khái niệm về kênh phân phối theo quan điểm marketing Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. Vai trò của kênh phân phối theo quan điểm marketing Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch tập trung. Chức năng của phân phối theo quan điểm marketing Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức 5 năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối. Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính 6 trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa caohơn, có hiệu quả hơn.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. Vị trí và mối quan hệ giữa biến số kênh phân phối và các biến số khác trong hệ thống Marketing – mix Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing khác vì chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể được phân phối tại cửa hàng tạp hóa. Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo dựng thương hiệu và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Ngăn trặn sự xâm nhập của đối thủ. Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện -> củng cố mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu -> nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Các nhân tố môi trường chi phối tới kênh phân phối 1.
Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố , các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, 7 cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác.
MT MT MT MT MT MT Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị VH –XH Môi trường vĩ mô Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường vĩ mô. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải nắm bắt được xu hướng biến động của nó, và có kế hoạch thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng, các doanh nghiệp cùng loại tuy cùng chịu ảnh hưởng chung của một môi trường vĩ mô, nhưng khả năng thích ứng của các doanh nghiệp lại khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng khác nhau của môi trường vĩ mô đến các doanh nghiệp. Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến 8 sức mua của người dân, chính phủ và các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên môi trường, thiên nhiên… Môi trường công nghệ: Mỗi công nghệ mới ra đời là một lực lượng “hủy diệt” có tính sáng tạo. Nó tạo ra các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm cũ. Không chỉ như vậy, nó tạo ra cú hích cho nền kinh tế phát triển dẫn tới những thay đổi lớn lao, những nhu cầu tiêu dùng mới trong xã hội.
Cả thế giới chứng kiến tác động to lớn của máy tính cá nhân đến nền kinh tế toàn cầu. Trong những thập kỷ gần đây, công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước.
Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Mỗi khi có những sự kiện chính trị xảy ra trong một nước, thì hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp cũng thay đổi theo.Ví dụ như: Tổng thống mới đắc cử, Đảnh phái mới nắm chính quyền… sẽ dẫn đến chính sách, pháp luật thay đổi, tức là tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Gần đây, các chuyến ngoại giao quốc tế của các nguyên thủ quốc gia thường được các doanh nghiệp tháp tùng để đàm phán kinh doanh với các đối tác nước ngoài. Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và 9 chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của họ. Nói các khác, các yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hóa đó. Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa 1.