CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận tổng quang về dịch vụ 1. Khái quát về dịch vụ Hiện nay ở các nước phát triển, tỷ trọng ngành dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc dân rất cao, luôn có 70 – 75% GDP từ dịch vụ. Điều đó cho thấy kinh tế hàng hóa phát triển sẽ kéo theo dịch vụ phát triển, Mark có chỉ ra “dịch vụ đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của các quốc gia”.
Cho tới nay tồn tại rất nhiều quan niệm về dịch vụ của nhiều nhà nghiên cứu, nhà khoa học, tổ chức song tổng hợp chúng lại ta có thể hiểu dịch vụ theo 2 cách sau: Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân. Theo cách hiểu này, dịch vụ bao gồm toàn bộ các ngành các lĩnh vực có tạo ra tổng sản phẩm quốc nội hay tổng sản phẩm quốc dân trừ các ngành sản xuất vật chất công nghiệp, nông nghiệp. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh bao gồm các hỗ trợ trong và sau khi bán, là phầm mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản xuất, khoa học kỹ thuật, công nghệ thì ngày càng có nhiều hoạt động kinh doanh mới xuất hiện, 2 định nghĩa trên về dịch vụ cung cấp cho chúng ta công cụ để xem xét đâu là hoạt động dịch vụ đâu là không phải.
Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
1 0 Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình thái rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình không thể thấy trước khi tiêu dùng. Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không ổn định, không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và 1 0 được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Tính khó tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của Công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì Công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ 1 0 cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực - một đầu chỉ sản phẩm hàng hoá hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động kinh doanh ra nó.
Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dung thường đòi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.
Đối với những khách hàng A, có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa. Dù hàng hóa hay dịch vụ mà công ty bạn cung cấp đã quen thuộc với thị trường và công ty bạn cũng đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, bạn vẫn phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng lượng phục vụ quá tệ.
Nếu muốn giữ chân khách hàng mà quảng cáo đã mang lại cho bạn, điều quang trọng là bạn phải cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo. 1 0 Khi cố gắng cung cấp dịch vụ khách hàng với chất lượng cao, bạn hãy luôn nhớ rằng 95% các nhân tố quyết định danh tiếng của công ty bạn đối với các khách hàng và khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào hình ảnh các nhân viên giao dịch vủa bạn. Điều nàu có nghĩa là bạn phải cung cấp cho nhân viên phục vụ kiến thức cũng như quyền quyết định, sao cho tất cả khách hàng đều hài lòng, không chỉ với sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, mà cả với những lần tiếp xúc hay giao dịch với các nhân viên Công ty. Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao.