Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời chương này cũng trình bày về đặc điểm dịch vụ môi giới BĐS, chất lượng dịch vụ môi giới BĐS, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip koller thì cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Gronroos (1990) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng”.
Theo Quinn & ctg (1987) cho rằng “hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành 123doc 8 mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên”. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau, các hoạt động phía trước và hiện hữu, trong đó diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Tính vô hình: đa số các loại dịch vụ đều không thể sờ thấy được, sự không tồn tại ở trạng thái vật thể chính là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ đó là một hoạt động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng.
Hầu hết các dịch vụ đều không thể đo đếm, kiểm kê, kiểm tra để bảo đảm về mặt chất lượng. Trong thực tế doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1981). Dịch vụ thường được nhận biết thông qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ và có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất: còn được gọi là tính khác nhau của dịch vụ.
Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như 123doc 9 hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẵn đ ư ợ c khachọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh. Theo Russell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày như sau: 123doc 10 Kinh nghiệm trong quá Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân khứ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 4 Thông tin bên ngoài Dịch vụ chuyển giao đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của KH Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. 123doc 11 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Thu hẹp 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu trên là yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng chất lượng là hàm số của khoảng cách thứ 5 và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó được biểu diễn dưới dạng hàm số như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4) } Trong đó : CLDV: chất lượng dịch vụ KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách 1,2,3,4,5 123doc 12 2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Trên cơ sở mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được mô hình hóa với mười thành phần như sau: 1.
Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵng sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.