Luận án tiến sĩ nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố hồ chí minh

Luận án tiến sĩ phân tích tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở TP.HCM.

• Tác giả: Huỳnh Phước Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Tác Động Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Lựa Chọn Nhà Cung Cấp Trong Thị Trường Nhà Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu
• 1.1.2. Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2.1. Không gian nghiên cứu
• 1.4.2.2. Thời gian thực hiện nghiên cứu
• 1.4.2.3. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Đóng góp từ cơ sở lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng
• 2.1.2. Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu
• 2.1.3. Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng trải nghiệm người tiêu dùng
• 2.1.4. Trải nghiệm người tiêu dùng và cơ sở đo lường trong lĩnh vực nhà ở
• 2.2. LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2.1. Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu
• 2.2.2. Đa mục tiêu trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 2.2.3. Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng đa mục tiêu
• 2.2.4. Đa mục tiêu và cơ sở đo lường trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở
• 2.3. LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
• 2.3.1. Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp
• 2.3.2. Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng
• 2.3.3. Lựa chọn nhà cung cấp và cơ sở đo lường trong thị trường nhà ở
• 2.4. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 2.5. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
• 2.5.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
• 3.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs)
• 3.2.2. Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.3. Đặc điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.4. Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.5. Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.6. Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.7. Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.8. Phân tích dữ liệu nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.9. Tóm tắt kết quả nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM
• 3.3.1. Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định – CFA
• 3.3.2.1. Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA
• 3.3.2.2. Giá trị của khái niệm nghiên cứu
• 3.3.2.3. Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 3.3.3. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM
• 3.3.4. Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.4.1. Khu vực chọn mẫu quan sát và chủng loại nhà
• 3.3.4.2. Quy mô mẫu quan sát trong nghiên cứu
• 3.3.4.3. Đặc điểm mẫu quan sát của mẫu nghiên cứu
• 3.3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu quan sát
• 3.4. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng
• 3.4.1.1. Môi trường trải nghiệm (EXE)
• 3.4.1.2. Trải nghiệm lợi ích (BBE)
• 3.4.1.3. Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE)
• 3.4.1.4. Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)
• 3.4.1.5. Trải nghiệm hữu dụng (UTE)
• 3.4.1.6. Trải nghiệm khuyến khích (ICE)
• 3.4.1.7. Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE)
• 3.4.2. Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu
• 3.4.2.1. Mục tiêu tiêu dùng (COG)
• 3.4.2.2. Mục tiêu cảm nhận (EOG)
• 3.4.2.3. Mục tiêu học hỏi (LEG)
• 3.4.2.4. Mục tiêu quy trình (PRG)
• 3.4.2.5. Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG)
• 3.4.2.6. Mục tiêu môi trường (EVG)
• 3.4.2.7. Mục tiêu xã hội (SOG)
• 3.4.3. Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• 4.2.1. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.2.2. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu
• 4.2.3. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.3.2. Phân tích EFA cho khái niệm đa mục tiêu
• 4.3.3. Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp
• 4.4. KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• 4.4.1. Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng
• 4.4.2. Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu
• 4.4.3. Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp
• 4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
• 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM
• 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP
• 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 4.8. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
• 5.2. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về cơ sở lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3.1. Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư kinh doanh nhà ở
• 5.3.2. Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động kinh doanh và marketing
• 5.3. Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Một số định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo
• CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs)
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG THAM CHIẾU – ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO LƯỜNG
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - PILOT STUDY
• PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC-MAIN SURVEY
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY)
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA – MAIN SURVEY
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS – EFA
• PHỤ LỤC 9 : KẾT QỦA THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA
• PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2
• PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000
• PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• PHỤ LỤC 13: CƠ CẤU MẨU QUAN SÁT THEO QUẬN TẠI TP
• PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung cấp

Nghiên cứu này chỉ ra rằng trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở tại TP.HCM. Các yếu tố như sự hài lòng, cảm xúc tích cực và sự tương tác với nhà cung cấp đều góp phần hình thành nên quyết định cuối cùng của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn là một quá trình trải nghiệm phức tạp, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm những giá trị và cảm xúc tích cực từ sản phẩm và dịch vụ. Điều này cho thấy rằng các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng nhằm tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng

Các yếu tố như dịch vụ khách hàng, đánh giá nhà cung cấp, và sự hài lòng của khách hàng đều có tác động lớn đến trải nghiệm người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, họ có xu hướng lựa chọn nhà cung cấp đó trong tương lai. Hơn nữa, đánh giá nhà cung cấp từ những người tiêu dùng khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng một hình ảnh tích cực cho nhà cung cấp thông qua các kênh truyền thông và phản hồi từ khách hàng là rất cần thiết.

II. Đánh giá nhà cung cấp và sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh thị trường nhà ở tại TP.HCM, đánh giá nhà cung cấp là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những nhà cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt và phản hồi tích cực từ khách hàng sẽ tạo ra một trải nghiệm người tiêu dùng tốt hơn. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra những cơ hội mới cho việc mở rộng thị trường. Các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của họ.

2.1. Tác động của sự hài lòng đến lựa chọn nhà cung cấp

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lựa chọn nhà cung cấp. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và lựa chọn nhà cung cấp đó trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược quan trọng cho các nhà cung cấp trong thị trường nhà ở. Hơn nữa, sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến việc giới thiệu nhà cung cấp cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng.

III. Xu hướng trong thị trường nhà ở TP

Thị trường nhà ở tại TP.HCM đang chứng kiến nhiều xu hướng mới, đặc biệt là trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà cung cấp cần nắm bắt được những xu hướng này để có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. Xu hướng hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến trải nghiệm người tiêu dùng và các yếu tố như dịch vụ khách hàng, tiện ích và môi trường sống. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.1. Nhu cầu nhà ở và chiến lược marketing

Nhu cầu nhà ở tại TP.HCM đang tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng. Các nhà cung cấp cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và các công cụ trực tuyến để quảng bá sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng. Hơn nữa, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn cũng sẽ giúp tăng cường trải nghiệm người tiêu dùng và thu hút khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường bất động sản nhà ở thương mại tại Việt Nam đã trải qua hơn hai thập kỷ phát triển với tốc độ đô thị hóa vượt mức 45% (theo báo cáo của Bộ Xây dựng). Dù được đánh giá là một trong những thị trường sôi động bậc nhất châu Á, các công trình học thuật trong nước trước đây chủ yếu tiếp cận nhà ở từ góc độ kinh tế vĩ mô, biến động giá, chính sách công và cơ chế tín dụng (Adelino et al., 2018; Goodman & Mayer, 2018). Nghiên cứu của NCS Huỳnh Phước Nghĩa với đề tài "Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh" (UEH, 2022; Hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Thanh Tráng; Mã số: 9340121) là công trình tiên phong chuyển dịch lăng kính phân tích sang hành vi trải nghiệm của người mua nhà tại thị trường mới nổi.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng tâm xuất phát từ việc các lý thuyết hành vi tiêu dùng bất động sản truyền thống xem việc mua nhà là một quyết định tài chính thuần lý tính hoặc đơn mục tiêu, bỏ qua bản chất tương tác đa chiều giữa người mua và nhà phát triển dự án (Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009). Trong khi đó, các nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng quốc tế (Scussel, 2019; Schmitt & Zarantonello, 2013) lại chủ yếu giới hạn trong ngành dịch vụ ngắn hạn, bán lẻ, lưu trú mà chưa kiểm chứng thực nghiệm trong các giao dịch tài sản có giá trị lớn và chu kỳ tương tác kéo dài từ 18 đến 24 tháng như bất động sản hình thành trong tương lai.

Luận án thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu (RQs) và hệ thống giả thuyết tương ứng:

• $H_1$: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực và trực tiếp đến tập hợp đa mục tiêu của người mua nhà.
• $H_2$: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực và trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư).
• $H_3$: Việc theo đuổi tập hợp đa mục tiêu tác động trực tiếp và chi phối quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Khung lý thuyết tích hợp ba trụ cột: Lý thuyết Trải nghiệm người tiêu dùng (Schmitt, 1999; Kim et al., 2011), Lý thuyết Theo đuổi đa mục tiêu (Shah & Kruglanski, 2008; Swait et al., 2018) và Lý thuyết Lựa chọn nhà cung cấp (Penz & Hogg, 2011; Luthra et al., 2017). Nghiên cứu khảo sát 805 mẫu quan sát hợp lệ là khách hàng mua căn hộ chung cư thương mại có giá từ 25 triệu VND/m² tại 14 quận/huyện thuộc TP.HCM trong giai đoạn 2018–2020. Ý nghĩa nghiên cứu đặc biệt cấp thiết khi Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia (Quyết định 2127/QĐ-TTg) đặt mục tiêu tăng diện tích sàn bình quân từ 12 m²/người lên 25 m²/người, đòi hỏi quy mô toàn thị trường tăng gấp đôi từ 1,2 tỷ m² lên 2,4 tỷ m² sàn đến năm 2030.

Literature Review và Positioning

Dòng chảy học thuật về trải nghiệm người tiêu dùng khởi nguồn từ quan điểm về giá trị hưởng thụ (hedonic consumption) của Hirschman & Holbrook (1982), tiếp nối bởi tuyên ngôn nền tảng của Pine & Gilmore (1998, 1999) về "Kinh tế trải nghiệm" (Experience Economy), khẳng định trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng. Schmitt (1999) và Brakus et al. (2009) mở rộng khái niệm qua các tiếp điểm giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành động. Tuy nhiên, các công trình này tồn tại cuộc tranh luận học thuật lớn: một trường phái xem trải nghiệm là chuỗi nhận thức nội tại của khách hàng (Carlson, 1997; Csikszentmihalyi, 2014), trong khi trường phái đối lập nhấn mạnh trải nghiệm là kết quả của các kích thích môi trường vật lý và tương tác do doanh nghiệp chủ động dàn dựng (Berry & Carbone, 2007; Verhoef et al., 2009).

Về lý thuyết mục tiêu, Unsworth & Beck (2014) cùng Dalton & Spiller (2012) chỉ trích các mô hình ra quyết định đơn mục tiêu là phi thực tế, bởi con người luôn vận hành dưới cấu trúc theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit). Swait, Argo & Li (2018) chứng minh rằng hệ thống đa mục tiêu tối ưu hóa hàm lợi ích tiêu dùng. Tuy nhiên, mối liên kết động giữa các tác nhân trải nghiệm do nhà cung cấp thiết kế và sự tái định hình hệ thống đa mục tiêu của người tiêu dùng hầu như bị bỏ ngỏ.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

1. Mô hình của Walls et al. (2011, 2013): Nghiên cứu ngành lưu trú cao cấp tại Hoa Kỳ, chỉ phân định 2 thành phần trải nghiệm cơ bản (môi trường vật lý và tương tác con người). Luận án của Huỳnh Phước Nghĩa vượt lên giới hạn này bằng cách chuẩn hóa cấu trúc 7 thành phần trải nghiệm đa chiều thích ứng với hành vi mua tài sản giá trị cao.
2. Nghiên cứu của Koklic & Vida (2009): Khảo sát quy trình mua nhà tại châu Âu nhưng chỉ dừng lại ở các biến số thái độ, tài chính và nhân khẩu học. Luận án định vị rõ nét tại giao điểm chưa từng được khai phá: kiểm chứng cơ chế truyền dẫn từ thiết kế trải nghiệm đến việc kích hoạt đa mục tiêu và định hình tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư tại một nền kinh tế chuyển đổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Kinh tế Trải nghiệm của Pine & Gilmore (1998) và Lý thuyết Trải nghiệm của Schmitt (1999) bằng cách chứng minh giá trị trải nghiệm không chỉ giới hạn trong lĩnh vực dịch vụ hay hàng tiêu dùng nhanh, mà còn giữ vai trò chi phối nhận thức trong các giao dịch có độ rủi ro cao.

Về mặt nhận thức luận, nghiên cứu tiếp thu lý thuyết khoa học nhận thức (Cognitive Science) và nhận thức thực thể (Embodied Cognition) từ Brakus (2001), khẳng định các tương tác vật lý và thông tin tại điểm tiếp xúc (touchpoints) làm biến đổi sâu sắc cấu trúc mục tiêu của người mua. Luận án đã thách thức quan điểm kinh tế học cổ điển vốn coi việc mua nhà thuần túy là quá trình tính toán tài chính duy lý (rational choice theory), thay vào đó xác lập mô hình hành vi dựa trên trải nghiệm (experience-driven decision making). Mô hình cấu trúc đề xuất xác lập mối quan hệ phụ thuộc tuyến tính: Trải nghiệm người tiêu dùng $\rightarrow$ Đa mục tiêu $\rightarrow$ Lựa chọn nhà cung cấp.

+-------------------------------------------------------------------+
|               TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG (7 Chiều)                |
|  [EXE] Môi trường  -  [BBE] Lợi ích  -  [CNE] Thuận tiện          |
|  [ACE] Tiếp cận    -  [UTE] Hữu dụng -  [ICE] Khuyến khích        |
|  [TRE] Tin tưởng                                                  |
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|               HỆ THỐNG ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI MUA                   |
|  [COG] Tiêu dùng   -  [EOG] Cảm nhận  -  [LEG] Học hỏi            |
|  [PRG] Quy trình   -  [ABG] Cá nhân   -  [EVG] Môi trường         |
|  [SOG] Xã hội                                                     |
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|             QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP (SPS)                |
|       (Chủ đầu tư: Uy tín, Pháp lý, Năng lực triển khai)          |
+-------------------------------------------------------------------+

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 3 lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết Trải nghiệm 7 thành phần của Kim, Cha & Knutson (2011): Điều chỉnh phù hợp với thị trường bất động sản, gồm Môi trường trải nghiệm (EXE), Lợi ích (BBE), Thuận tiện (CNE), Tiếp cận (ACE), Hữu dụng (UTE), Khuyến khích (ICE) và Tin tưởng (TRE).
2. Lý thuyết Theo đuổi đa mục tiêu của Shah & Kruglanski (2008): Cụ thể hóa thành 7 chiều mục tiêu người mua nhà theo đuổi: Tiêu dùng (COG), Cảm nhận (EOG), Học hỏi (LEG), Quy trình (PRG), Giá trị cá nhân/tự truyện (ABG), Môi trường (EVG) và Xã hội (SOG).
3. Lý thuyết Lựa chọn nhà cung cấp của Penz & Hogg (2011): Đo lường qua các tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư dự án (SPS) dựa trên uy tín thương hiệu, năng lực tài chính và tính minh bạch pháp lý.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ: áp dụng đối với người tiêu dùng cá nhân thuộc phân khúc trung lưu tại các đô thị đang phát triển, trực tiếp tham gia giao dịch sản phẩm căn hộ chung cư thương mại hình thành trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng lập trường nhận thức luận thực chứng (Positivism) kết hợp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Exploratory sequential mixed-methods design) theo khuyến nghị của Johnson & Onwuegbuzie (2007). Thiết kế đa cấp độ (multi-level design) kết hợp giữa tổng hợp tài liệu chuyên ngành thứ cấp, nghiên cứu định tính khám phá và nghiên cứu định lượng kiểm định mô hình cấu trúc bậc 2.

Tiêu chí chọn mẫu xác định chặt chẽ: cá nhân trực tiếp đứng tên hoặc giữ vai trò quyết định mua căn hộ chung cư thương mại phân khúc trung cấp có giá từ 25 triệu VND/m² trở lên, thu nhập hộ gia đình đạt từ 200 triệu VND/năm trở lên (chuẩn tầng lớp trung lưu theo định nghĩa OECD).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được tổ chức qua 3 giai đoạn nghiêm ngặt:

• Giai đoạn 1 (Định tính): Tổng kết báo cáo thị trường từ CBRE, Savills và HoREA; thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (IDIs) với 8 khách hàng đã mua căn hộ và 4 chuyên viên môi giới bất động sản từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 nhằm hiệu chỉnh nội hàm các thang đo.
• Giai đoạn 2 (Định lượng sơ bộ - Pilot study): Triển khai từ tháng 03/2019 đến tháng 06/2019 với mẫu thử nghiệm để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Giai đoạn 3 (Định lượng chính thức - Main survey): Thu thập dữ liệu thực địa từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020 bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp và gửi thư. Phân bổ mẫu bao phủ 14 quận/huyện tại TP.HCM (gồm khu vực trung tâm và khu đô thị mở rộng như TP. Thủ Đức), khống chế tỷ lệ số dự án tại mỗi quận không vượt quá 20% tổng dung lượng mẫu để triệt tiêu sai số vị trí.

Phương pháp tam giác giác hóa (Triangulation) được thực thi triệt để trên cả 4 khía cạnh: tam giác hóa nguồn dữ liệu (khách hàng, môi giới, báo cáo chuyên ngành), phương pháp (IDIs, EFA, CFA, SEM), lý thuyết và kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn ($\alpha > 0.70$).

Data và phân tích

Quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt 805 quan sát hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 25.0 và AMOS 20.0. Các kỹ thuật phân tích nâng cao bao gồm:

• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bậc 1, bậc 2 và kiểm định mô hình đo lường tới hạn (measurement model) nhằm thẩm định giá trị hội tụ (Convergent Validity), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE).
• Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant Validity) giữa các khái niệm nghiên cứu.
• Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính bậc 2 (Second-Order SEM) để kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp.
• Kiểm tra tính vững và ổn định của mô hình ước lượng thông qua kỹ thuật tái chọn mẫu Bootstrap phi tham số với số lượng lặp $N = 2000$.
• Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis) để đánh giá tính bất biến của mô hình qua các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM bậc 2 từ 805 quan sát thực nghiệm mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

1. Cấu trúc trải nghiệm tác động mạnh đến lựa chọn chủ đầu tư: Trải nghiệm hữu dụng ($UTE$), Trải nghiệm tiếp cận ($ACE$) và Trải nghiệm thuận tiện ($CNE$) là ba nhân tố có trọng số tác động trực tiếp lớn nhất và đạt ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$) lên quyết định lựa chọn nhà cung cấp (SPS). Khách hàng ưu tiên quy trình giao dịch minh bạch, sự sẵn sàng của tư vấn viên và giá trị sử dụng công năng căn hộ hơn là các yếu tố quảng bá hình thức.
2. Trải nghiệm môi trường và khuyến khích chi phối hệ thống đa mục tiêu: Trải nghiệm môi trường ($EXE$, gồm nhà mẫu, không gian giao dịch, thiết kế kiến trúc) cùng Trải nghiệm khuyến khích ($ICE$, gồm chính sách chiết khấu, hỗ trợ lãi vay) có tác động quyết định đến việc hình thành Mục tiêu tiêu dùng ($COG$) và Mục tiêu giá trị cá nhân ($ABG$).
3. Phát hiện phi trực giác về Trải nghiệm tin tưởng: Trải nghiệm tin tưởng ($TRE$) không đứng độc lập mà là kết quả tích lũy từ tính minh bạch pháp lý và chất lượng tương tác của nhân viên tại các điểm tiếp xúc ban đầu.
4. Vai trò trung gian của Đa mục tiêu: Nghiên cứu chứng minh thực nghiệm rằng Đa mục tiêu đóng vai trò cầu nối truyền dẫn: trải nghiệm khách hàng nhận được tại điểm bán tái định hình các mục tiêu sở hữu, từ đó dẫn dắt hành vi chọn lựa chủ đầu tư.
5. Hiện tượng nâng chuẩn kỳ vọng học hỏi: Trải nghiệm tiếp cận ($ACE$) đa kênh kích hoạt Mục tiêu học hỏi ($LEG$), thúc đẩy người mua nâng cao hiểu biết pháp lý và kỹ thuật xây dựng trước khi chốt giao dịch.

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Mở rộng thành công mô hình trải nghiệm của Kim et al. (2011) và lý thuyết đa mục tiêu của Shah & Kruglanski (2008) sang lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhà ở tại các thị trường mới nổi.
• Về phương pháp luận: Cung cấp bộ thang đo bậc 2 hoàn chỉnh, đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, có khả năng nhân rộng cho các nghiên cứu hành vi mua sắm tài sản cố định giá trị lớn.
• Về ứng dụng thực tiễn: Doanh nghiệp phát triển bất động sản cần chuyển dịch từ chiến lược "tiếp thị tập trung vào dự án" sang "thiết kế hành trình trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư" (developer brand experience). Cần đồng bộ hóa không gian nhà mẫu, tính chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn và nền tảng thông tin số hóa (website, ứng dụng tương tác).
• Về chính sách quản lý: Khuyến nghị các cơ quan quản lý thị trường (Bộ Xây dựng, Sở Xây dựng) chuẩn hóa quy chuẩn công bố thông tin pháp lý dự án, kiểm soát hợp đồng mẫu nhằm giảm thiểu rủi ro tranh chấp tiêu cực vốn chiếm tỷ lệ cao trong báo cáo của HoREA (Công văn số 120/BC-HoREA 2017).

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu cụ thể:

1. Giới hạn địa bàn và phân khúc: Dữ liệu thu thập tập trung tại TP.HCM đối với phân khúc căn hộ chung cư thương mại trung cấp ($>25$ triệu VND/m²), chưa mở rộng sang các vùng đô thị vệ tinh hoặc các loại hình nhà ở liên kế, biệt thự và nhà ở xã hội.
2. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu phản ánh hành vi tại một thời điểm nhất định, chưa theo dõi biến động tâm lý xuyên suốt chu kỳ thanh toán dài hạn 18–24 tháng.
3. Biến số bối cảnh vĩ mô: Chưa lượng hóa trực tiếp các cú sốc ngoại sinh như biến động lãi suất tín dụng bất động sản hoặc khủng hoảng dịch bệnh trong mô hình SEM.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda) cần:

• Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) để theo dõi sự biến đổi trải nghiệm từ giai đoạn ký hợp đồng mua bán đến khi nhận bàn giao nhà và cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu.
• Mở rộng phân tích so sánh liên quốc gia giữa các thị trường Đông Nam Á (Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Indonesia).
• Ứng dụng các phương pháp phân tích phi tuyến như QCA (Qualitative Comparative Analysis) hoặc Machine Learning để nhận diện các tổ hợp trải nghiệm dẫn đến quyết định mua.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình tạo ra những ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều bình diện:

• Giá trị học thuật: Cung cấp hệ quy chiếu lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế bất động sản hành vi, ước tính đóng góp tài liệu tham khảo chất lượng cao cho các công bố quốc tế về thị trường châu Á.
• Chuyển đổi ngành bất động sản: Tác động trực tiếp đến hơn 15.000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản tại TP.HCM, tái cấu trúc hoạt động R&D, chuyển đổi mô hình bán hàng truyền thống sang thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng đa kênh.
• Tác động kinh tế - xã hội: Đóng góp vào việc lành mạnh hóa thị trường nhà ở có quy mô dư nợ tín dụng 280.000 tỷ VND (chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng) và nguồn vốn FDI chiếm 24% toàn thành phố, giảm thiểu tranh chấp giữa người mua và chủ đầu tư, bảo vệ tài sản tích lũy của tầng lớp trung lưu đô thị.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học giả: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp và bộ thang đo thực nghiệm chuẩn hóa về trải nghiệm khách hàng và đa mục tiêu trong thị trường tài sản giá trị cao.
• Lãnh đạo và nhà quản trị bất động sản (Real Estate Developers): Sở hữu công cụ định lượng để tối ưu hóa ngân sách marketing, thiết kế không gian bán hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu chủ đầu tư.
• Chuyên viên tư vấn và sàn giao dịch BĐS: Nắm bắt chính xác các động lực đa mục tiêu của khách hàng để xây dựng kịch bản tư vấn và chăm sóc chuyên nghiệp.
• Cơ quan hoạch định chính sách: Có thêm cơ sở khoa học từ dữ liệu người tiêu dùng để hoàn thiện khung pháp lý về quản lý bán nhà ở hình thành trong tương lai.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án đã mở rộng Lý thuyết Trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999) và Lý thuyết Đa mục tiêu (Shah & Kruglanski, 2008) vào thị trường nhà ở thương mại. Đóng góp nổi bật nhất là chứng minh trải nghiệm không chỉ tạo ra cảm xúc nhất thời mà trực tiếp tái cấu trúc hệ thống đa mục tiêu ($COG, EOG, LEG, PRG, ABG, EVG, SOG$), từ đó quyết định hành vi lựa chọn đối tác dài hạn ($SPS$).

2. Đột phá về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? Khác với các nghiên cứu của Walls et al. (2011) chỉ dùng mô hình 2 nhân tố định tính đơn giản, luận án đã xây dựng quy trình hỗn hợp ba giai đoạn nghiêm ngặt, chuẩn hóa thang đo 7 thành phần trải nghiệm và 7 nhóm đa mục tiêu, kiểm định thông qua mô hình SEM bậc 2 trên mẫu 805 quan sát thực tế kết hợp kiểm tra độ vững Bootstrap $N = 2000$.

3. Phát hiện thực nghiệm gây bất ngờ nhất là gì? Yếu tố trải nghiệm khuyến khích tài chính ($ICE$, giảm giá, chiết khấu) không chi phối trực tiếp đến việc chọn chủ đầu tư mà tác động gián tiếp thông qua việc thỏa mãn mục tiêu giá trị cá nhân ($ABG$) và mục tiêu tiêu dùng ($COG$). Ngược lại, tính minh bạch trong trải nghiệm tiếp cận ($ACE$) và tính hữu dụng công năng ($UTE$) mới là yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu phát triển dự án.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân rộng (Replication Protocol) không? Có. Toàn bộ hệ thống bảng câu hỏi định tính (IDIs), bảng câu hỏi pilot study, bảng câu hỏi chính thức 805 mẫu cùng hệ thống biến quan sát, tiêu chuẩn làm sạch dữ liệu và ma trận xoay nhân tố EFA/CFA đều được mô tả chi tiết tại phụ lục, đảm bảo khả năng tái lặp nghiên cứu tại các thị trường khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào? Định hướng tập trung nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tương tác với công nghệ thực tế ảo/thực tế tăng cường (VR/AR) trong giao dịch bất động sản số, phân tích tác động của các tiêu chuẩn xanh (ESG, Green Building) đến hệ thống mục tiêu môi trường ($EVG$) của thế hệ người mua nhà trẻ tuổi.

Kết luận

1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc bậc 2 tích hợp ba trụ cột lý thuyết: Trải nghiệm người tiêu dùng, Theo đuổi đa mục tiêu và Lựa chọn nhà cung cấp.
2. Chuẩn hóa và kiểm định bộ thang đo thực nghiệm gồm 7 thành phần trải nghiệm và 7 nhóm đa mục tiêu với độ tin cậy và giá trị hội tụ cao trên cỡ mẫu 805 quan sát tại TP.HCM.
3. Chứng minh cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của thiết kế trải nghiệm điểm tiếp xúc lên quyết định lựa chọn chủ đầu tư dự án nhà ở thương mại.
4. Đặt nền móng cho trường phái nghiên cứu hành vi kinh tế bất động sản dựa trên trải nghiệm tại các thị trường mới nổi ở châu Á.
5. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới: trải nghiệm bất động sản số hóa (PropTech), hành vi tiêu dùng bất động sản xanh bền vững và mô hình hóa trải nghiệm khách hàng xuyên suốt vòng đời sở hữu tài sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) cũng đã đề cập trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Tiếp sau đó Schmitt (1999) kế thừa và đưa ra định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là tạo ra những sự việc tác động cá nhân, tạo được ảnh hưởng và nhận sự phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể.

Khái niệm này đã mở ra một hướng nghiên cứu rộng về trải nghiệm người tiêu dùng trong học thuật. Gần đây khi Schmitt & Zarantonello (2013) trong một bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng mới nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất trải nghiệm thuộc về người tiêu dùng, hình thành nên cảm xúc, sự hiểu biết và những phản hồi của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tạo trải nghiệm bằng dịch vụ/sản phẩm; chuyển giao giá trị và tác động vào tâm lý tiêu dùng thông qua các giải pháp marketing, tạo trải nghiệm cũng nhằm tăng giá trị khác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen & Wilson, 2010; Novak, Hoffman & Yung, 2000).

Công trình nghiên cứu này có mục đích là đưa ra một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trình nghiên luan an 2 cứu trước chưa đề cập hay khám phá. Nghiên cứu hiện tại được biết đến là tập trung khám phá trong khuôn khổ mối quan hệ trải nghiệm. Nghĩa là doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ nhau tại nơi mà doanh nghiệp tạo ra môi trường và những thành phần tác động trải nghiệm. Còn người tiêu dùng thì đón nhận bằng những tương tác, tham gia hay thể hiện sự hứng thú/phấn khích trong không gian trải nghiệm.

Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu quá tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience) và chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng; cũng như những tác động của nó đến các hành động của người tiêu dùng; thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính. Do vậy, luận án này sử dụng cơ sở lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong mối quan hệ khái niệm đa mục tiêu (multiple goal pursuit - theo đuổi đa mục tiêu) và những ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp/doanh nghiệp. Vốn dĩ mối quan hệ khoa học này hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ (xem Walls et al.

Bên cạnh mở rộng khuôn khổ ý nghĩa học thuật trải nghiệm người tiêu dùng, công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệm quyết định trong hành vi mua hàng. Khi các thành tố trải nghiệm quyết định rằng mục tiêu mua hàng bị chi phối tích cực, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết định mua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng. Trong bài phê phán về hướng nghiên cứu lý thuyết đa mục tiêu của Unsworth & Beck (2014) nói rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu, đạt mục tiêu là động lực hành động.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng. Chưa kể rằng, trong nhiều khía cạnh của cuộc sống; công việc và những lý tưởng cá nhân con người luôn bị chi phối bởi đa mục tiêu. Vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012).

Trong nhiều sự chi phối đến mục luan an 3 tiêu người tiêu dùng thì trải nghiệm chắc chắn sẽ là một thành tố chi phối đa mục tiêu. Ngày nay nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu. Các yếu tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu, hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Dellaert et al. Hiểu, trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu trải nghiệm có được của người tiêu dùng khi trao đổi/mua hàng, sản phẩm dịch vụ.

Chỉ khi tham gia vào tiến trình giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp (bên bán/doanh nghiệp) thì những khía cạnh trải nghiệm xảy ra và chi phối người tiêu dùng (Caru & Cova, 2003). Ở một phương diện khác, đa mục tiêu chi phối người tiêu dùng trong hành vi ra quyết định mua hàng. Đa mục tiêu được hình thành bởi một tập hợp các mục tiêu (set of goals/hay là multiple goal pursuit) gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác kết nối nhau, sao cho tất cả các mục tiêu này nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định trong tiêu dùng (Shah & Kruglanski, 2008). Do đó, trải nghiệm hiện diện và tác động vào các mục tiêu trong mọi hành vi mua nhưng lại chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Trong bài nghiên cứu xây dựng quan điểm lý thuyết lợi ích về số lượng các mục tiêu của Swait, Argo & Li (2018) đã cổ vũ cho quan điểm rằng một hệ thống các mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và trước đó Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thực nghiệm mới cho khái niệm này. Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến đa mục tiêu người mua nhà và chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm cũng là một đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở. Mua nhà luôn là một tập hợp các mục tiêu khi ra quyết định đối với khách hàng, động lực sở hữu nhà là mục tiêu và khát khao tự nhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011).

Nghiên cứu hiện tại phần lớn tập trung vào yếu tố tác động đến mua nhà/hay sở hữu nhà mà chưa đưa ra được tập hợp các mục tiêu mua nhà cũng như những tác động đến các mục tiêu luan an 4 khi quyết định mua. Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay, lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân, thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018), hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida (2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình đó các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp. Hàm ý quản trị trong kết luận nghiên cứu của luận án hướng đến giúp doanh nghiệp là chủ đầu tư cung cấp nhà ở trên thị trường tại Việt nam, kết quả nghiên cứu khám phá nhân tố trải nghiệm nào doanh nghiệp thiết kế sẽ quyết định người mua nhà chọn chủ đầu tư.

Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cung cấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam. Trong nghiên cứu này sẽ xem xét nhà cung cấp được hiểu là doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua, khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình. Khách hàng dựa trên các nguồn thông tin cơ sở được đưa ra bởi nhà cung cấp để quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Khách hàng thực hiện tương tác với nhiều kênh và tiêu chí theo mục tiêu của mình (xem Penz & Hogg, 2011; Luthra et al.