Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thanh Tráng, chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 9340121) tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), hoàn thành năm 2022.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn cho thấy thị trường bất động sản nhà ở thương mại tại Việt Nam đã trải qua hơn 20 năm phát triển và được đánh giá là một trong những thị trường sôi động tại khu vực Châu Á. Theo Quyết định số 2127/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, tỷ trọng nhà ở thương mại cần được gia tăng mạnh mẽ cùng tiến trình đô thị hóa (đạt tốc độ trên 45%). Mục tiêu diện tích nhà ở bình quân đầu người toàn quốc đặt ra là 25 m² sàn/người vào năm 2030 (so với mức 12 m² sàn/người trước đây). Tổng diện tích sàn nhà ở cần nâng từ 1,2 tỷ m² lên 2,4 tỷ m² trong giai đoạn 2020–2030, đòi hỏi lượng cung bổ sung khoảng 900.000 căn. Riêng tại TP. Hồ Chí Minh – thị trường chiếm khoảng 1/4 quy mô cả nước – mục tiêu là đạt 29 m² sàn/người với nhu cầu tương đương 220.000 căn.

Mặc dù có quy mô lớn, các tranh chấp giữa người mua nhà và chủ đầu tư phát sinh phức tạp. Báo cáo số 120/BC-HoREA (2017) của Hiệp hội Bất động sản TP. Hồ Chí Minh chỉ ra rằng nguyên nhân chủ yếu bắt nguồn từ việc thực hiện cam kết hợp đồng, tính minh bạch pháp lý của dự án, sự chiếm dụng vốn và vi phạm quy định đầu tư, gây ra các trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng. Về phương diện học thuật, phần lớn các công trình nghiên cứu về nhà ở tại Việt Nam và trên thế giới tập trung vào các biến số kinh tế vĩ mô (lãi suất, thuế, điều kiện tín dụng, biến động giá, chu kỳ bong bóng, khủng hoảng nợ) hoặc đặc điểm nhân khẩu học vi mô (thu nhập, trình độ, tình trạng hôn nhân). Lĩnh vực hành vi người mua nhà hầu như bỏ qua góc độ trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience), sự hình thành của hệ thống đa mục tiêu (multiple goal pursuit) và các tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư với tư cách là nhà cung cấp dài hạn.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác lập mục tiêu chung và 4 mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu mối quan hệ tác động của các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua, đồng thời xác định tác động của trải nghiệm đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp được điều chỉnh thực nghiệm trong hành vi của người mua nhà ở.
  3. Mục tiêu cụ thể 2: Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
  4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp chủ đầu tư kinh doanh bất động sản nhà ở dưới giác độ thiết kế trải nghiệm khách hàng.
  5. Mục tiêu cụ thể 4: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà phát triển dự án (developers) nhận diện hệ thống mục tiêu của người mua, từ đó triển khai chiến lược marketing tương tác và thiết lập các điểm chạm trải nghiệm phù hợp.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu của người mua nhà là gì?
  2. Tác động của các thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà ở như thế nào?
  3. Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến lựa chọn nhà cung cấp nhà ở?
  4. Những hàm ý quản trị có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động của các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở.
  • Đối tượng khảo sát: Cá nhân trực tiếp ký hợp đồng mua hoặc là người đưa ra quyết định chính trong việc lựa chọn căn hộ chung cư thương mại, đã trải qua quá trình tương tác trực tiếp với chủ đầu tư. Mẫu khảo sát tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm trở lên (tầng lớp trung lưu theo phân loại của OECD), mua căn hộ có đơn giá trung bình từ 25 triệu VND/m² trở lên. Luận án loại trừ loại hình nhà ở xã hội, nhà phố liền kề và biệt thự/villa nhằm bảo đảm tính đồng nhất của sản phẩm nghiên cứu.
  • Phạm vi không gian: TP. Hồ Chí Minh, phân bổ trên địa bàn 14 quận thuộc hai khu vực chính (khu vực trung tâm và các khu vực đô thị phát triển mới có mật độ dự án căn hộ tập trung cao). Số lượng mẫu quan sát tại mỗi quận không vượt quá 20% tổng dung lượng mẫu để bảo đảm tính đại diện.
  • Phạm vi thời gian: Quy trình nghiên cứu thực hiện qua các giai đoạn: phỏng vấn chuyên sâu định tính (tháng 01/2018 đến tháng 05/2018); nghiên cứu sơ bộ (tháng 03/2019 đến tháng 06/2019); khảo sát định lượng chính thức (tháng 08/2019 đến tháng 02/2020).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý thuyết nền tảng

Luận án hệ thống hóa tài liệu qua ba trụ cột lý thuyết chính:

  1. Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer Experience Theory): Khởi nguồn từ quan điểm về nền kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 1998), nhấn mạnh giá trị kinh tế được tạo ra thông qua các ấn tượng và sự kiện gắn kết khách hàng. Nền tảng tâm lý học hành vi kế thừa từ mô hình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm của Hirschman & Holbrook (1982), nghiên cứu của Brakus (2001) về khoa học nhận thức (cognitive science), định nghĩa về sự tham gia toàn diện của Schmitt (1999, 2011), Schmitt & Zarantonello (2013), Caru & Cova (2003), Mascarenhas et al. (2006). Khái niệm về các điểm tiếp xúc (touchpoints) và tương tác đa chiều được phát triển qua công trình của Verhoef et al. (2009), Grewal et al. (2009), Lemon & Verhoef (2016), Scussel (2019). Về cấu trúc đo lường thành phần trải nghiệm, luận án đối chiếu các mô hình của Walls et al. (2011, 2013) về môi trường vật chất và tương tác con người, Arnould & Price (1993), Otto & Ritchie (1996), Poulsson & Kale (2004), và đặc biệt là khung chỉ số đo lường 7 thành phần trải nghiệm của Kim, Cha & Knutson (2011).
  2. Lý thuyết đa mục tiêu (Multiple Goal Pursuit Theory): Bắt nguồn từ lý thuyết mục tiêu (Goal Theory), các công trình của Shah & Kruglanski (2008) về hệ thống mục tiêu (goal systems), Unsworth & Beck (2014) khi phê phán các tiếp cận nghiên cứu đơn mục tiêu. Luận án ghi nhận quan điểm của Dalton & Spiller (2012), Dellaert et al., Van Osselaer et al. (2005), Swait, Argo & Li (2018) về việc người tiêu dùng luôn lập kế hoạch và hành động nhằm thỏa mãn đồng thời một tập hợp gồm nhiều mục tiêu đan xen trong các quyết định mua sắm phức tạp.
  3. Lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp (Supplier Selection Theory): Được ứng dụng phổ biến trong hành vi mua công nghiệp và dịch vụ chuyên nghiệp, như bảo hiểm y tế (Sherrick et al., 2004), chăm sóc sức khỏe (Mosadeghrad, 2014), dịch vụ điện lực (Amador et al., 2013), ngân hàng (Devlin, 2002), giao thông công cộng (Waller et al.), và hành vi tiêu dùng cá nhân (Penz & Hogg, 2011; Luthra et al.).

Các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở

Luận án tổng thuật các công trình quốc tế nghiên cứu về hành vi tìm kiếm và lựa chọn nhà ở: Anglin (1997) về tiến trình tìm kiếm thông tin và mức giá; Genesove & Han (2011, 2012) về vai trò của môi giới và internet; Seiler (2004) về sự tư vấn chuyên gia; Sirgy et al. (2005) về yếu tố cộng đồng cư dân và văn hóa; Gibler & Nelson (1998), Koklic & Vida (2009), Zinas & Jusan (2017) về quy trình ra quyết định mua nhà nhiều giai đoạn; Belsky & Belsky (2013), Gabriel & Rosenthal (2011) về động lực sở hữu tài sản. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Pham et al. (2018), Nguyen et al. (2006), Tuyet et al. (2015), Pham et al. (2021), Khuong et al. (2015), Thuan et al. chủ yếu tiếp cận theo hướng ý định mua căn hộ, sự hài lòng hoặc hành vi tiêu dùng chung, chưa đi sâu vào bản chất của trải nghiệm tương tác với chủ đầu tư.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

Từ việc tổng thuật y văn, tác giả xác định ba khoảng trống học thuật:

  • Thứ nhất, lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng chủ yếu được kiểm định trong các ngành dịch vụ ngắn hạn (du lịch, khách sạn, bán lẻ, F&B, thương mại điện tử), thiếu sự kiểm chứng thực nghiệm trong thị trường sản phẩm giá trị lớn, chu kỳ giao dịch dài và gắn liền với sản phẩm hình thành trong tương lai như nhà ở thương mại.
  • Thứ hai, các nghiên cứu hành vi mua nhà thường xem xét quyết định mua dưới góc độ đơn mục tiêu hoặc đánh giá riêng lẻ từng thuộc tính vật lý của căn nhà, chưa tích hợp mô hình hệ thống đa mục tiêu chịu sự chi phối từ các kích thích trải nghiệm do doanh nghiệp cung cấp thiết kế.
  • Thứ ba, mối quan hệ tương hỗ giữa ba cấu trúc khái niệm: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng $\rightarrow$ Hệ thống đa mục tiêu $\rightarrow$ Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư) chưa từng được mô hình hóa và kiểm định đồng thời bằng phương pháp định lượng cấu trúc tuyến tính bậc 2.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung phân tích và các khái niệm nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên sự kết hợp giữa 3 cấu trúc khái niệm bậc cao:

  1. Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer Experience - CE): Kế thừa khung đo lường của Kim, Cha & Knutson (2011), bao gồm 7 thành phần ban đầu: Môi trường trải nghiệm (EXE), Trải nghiệm lợi ích (BBE), Trải nghiệm thuận tiện (CNE), Trải nghiệm tiếp cận (ACE), Trải nghiệm hữu dụng (UTE), Trải nghiệm khuyến khích (ICE), Trải nghiệm tin tưởng (TRE).
  2. Đa mục tiêu của người tiêu dùng (Multiple Goals - MG): Gồm 7 mục tiêu thành phần được chuyển đổi vào ngữ cảnh mua nhà: Mục tiêu tiêu dùng (COG), Mục tiêu cảm nhận (EOG), Mục tiêu học hỏi (LEG), Mục tiêu quy trình (PRG), Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), Mục tiêu môi trường (EVG), Mục tiêu xã hội (SOG).
  3. Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier Selection - SPS): Tiêu chí đánh giá và lựa chọn chủ đầu tư phát triển dự án nhà ở của khách hàng.
Khái niệm nghiên cứu Ký hiệu Nội hàm thích ứng trong thị trường nhà ở
Môi trường trải nghiệm EXE Vị trí địa lý dự án, thiết kế căn hộ mẫu, văn phòng giao dịch của chủ đầu tư, kiến trúc cảnh quan và nội thất.
Trải nghiệm lợi ích BBE Cảm nhận về sự đa dạng loại hình căn hộ (căn góc, penthouse, shophouse), tiện ích bãi đỗ xe, hồ bơi, công viên.
Trải nghiệm thuận tiện CNE Tính sẵn sàng của thông tin dự án, thủ tục pháp lý giao dịch tinh giản, sự hỗ trợ kịp thời của nhân viên tư vấn.
Trải nghiệm tiếp cận ACE Mức độ phổ biến thông tin qua các kênh đại chúng, website, mạng xã hội, hotline, bảng quảng cáo tại công trình.
Trải nghiệm hữu dụng UTE Bố cục công năng căn hộ (diện tích, số phòng), không gian sinh hoạt chung, sự kết nối tiện ích ngoại khu (trường học, siêu thị).
Trải nghiệm khuyến khích ICE Các chính sách chiết khấu thanh toán, hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng, quà tặng và chính sách miễn phí quản lý dịch vụ.
Trải nghiệm tin tưởng TRE Uy tín thương hiệu của chủ đầu tư, tính minh bạch pháp lý dự án, sự chuẩn xác trong việc thực thi các cam kết hợp đồng.
Mục tiêu tiêu dùng COG Nhu cầu sở hữu căn nhà đáp ứng chất lượng xây dựng, không bị mất giá, thuận tiện giao thông đi làm và sinh hoạt.
Mục tiêu cảm nhận EOG Trạng thái cảm xúc tích cực, sự an tâm, thoải mái và hài lòng khi sinh sống trong căn hộ.
Mục tiêu học hỏi LEG Nhu cầu tích lũy kiến thức pháp lý, kỹ thuật xây dựng và kinh nghiệm giao dịch bất động sản qua quá trình mua.
Mục tiêu quy trình PRG Sự rõ ràng, minh bạch và an toàn trong các bước thanh toán, ký kết văn bản và tiến độ bàn giao nhà.
Mục tiêu giá trị cá nhân ABG Thể hiện địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân và niềm tự hào về quyền sở hữu tài sản giá trị lớn.
Mục tiêu môi trường EVG Không gian sống xanh, mật độ cây xanh, độ thông thoáng tự nhiên (nắng, gió) và môi trường sinh thái trong lành.
Mục tiêu xã hội SOG Môi trường sống văn minh, cộng đồng cư dân láng giềng tương đồng về lối sống và văn hóa.
Lựa chọn nhà cung cấp SPS Quyết định lựa chọn chủ đầu tư dựa trên năng lực tài chính, danh tiếng, tính pháp lý và dịch vụ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) theo định hướng của Johnson & Onwuegbuzie (2007), tích hợp kỹ thuật định tính và định lượng qua 3 giai đoạn:

[Giai đoạn 1: Định tính]
- Tổng hợp y văn & nghiên cứu tài liệu thứ cấp (báo cáo CBRE, Savills, HoREA)
- Phỏng vấn chuyên sâu (IDIs): 8 người mua nhà + 4 chuyên viên môi giới
-> Khám phá nội hàm, điều chỉnh thang đo phù hợp thị trường nhà ở TP.HCM
[Giai đoạn 2: Định lượng sơ bộ (Pilot Study)]
- Khảo sát thử nghiệm trực tiếp (tháng 03/2019 - 06/2019)
- Công cụ phân tích: SPSS 25
- Kiểm định sơ bộ: Độ tin cậy Cronbach's Alpha & Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
-> Sàng lọc biến quan sát, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức
[Giai đoạn 3: Định lượng chính thức (Main Survey)]
- Khảo sát trực tiếp và gửi thư tại 14 quận thuộc TP.HCM (tháng 08/2019 - 02/2020)
- Mẫu hợp lệ: N = 805
- Công cụ phân tích: SPSS 25 và AMOS 20
- Kỹ thuật: Cronbach's Alpha -> EFA -> CFA -> SEM bậc 2 -> Bootstrap (N = 2000) -> Phân tích đa nhóm

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo nghiên cứu thị trường của Savills (2020), CBRE (2020), FTA, báo cáo thị trường bất động sản của Hiệp hội Bất động sản TP. Hồ Chí Minh (HoREA giai đoạn 2017–2020), số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê (GSO) và Bộ Xây dựng, các văn bản pháp luật gồm Luật Nhà ở năm 2014 và Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia.
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính thu được từ 12 cuộc phỏng vấn sâu cá nhân (8 khách hàng mua căn hộ thương mại và 4 nhân viên môi giới giàu kinh nghiệm). Dữ liệu định lượng sơ cấp thu thập từ 805 bảng khảo sát hợp lệ từ các khách hàng sở hữu căn hộ chung cư thương mại tại 14 quận thuộc TP. Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài. Tác giả phân tích tính cấp thiết của nghiên cứu xuất phát từ sự tương phản giữa sự tăng trưởng của thị trường nhà ở thương mại TP. Hồ Chí Minh và tình trạng thiếu hụt các công trình nghiên cứu hàn lâm về hành vi trải nghiệm của người mua. Bối cảnh lý thuyết chỉ ra marketing hiện đại đã chuyển dịch trọng tâm sang việc quản trị trải nghiệm khách hàng và quản trị chuỗi mục tiêu. Luận án công bố hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định đối tượng nghiên cứu là hành vi tương tác và ra quyết định của người mua nhà. Phạm vi nghiên cứu được khoanh vùng tại 14 quận thuộc TP. Hồ Chí Minh trong mốc thời gian từ năm 2018 đến năm 2020. Tác giả khái quát quy trình nghiên cứu hỗn hợp 3 giai đoạn, chỉ rõ các đóng góp mới về mặt khoa học, thực tiễn và trình bày kết cấu 5 chương của luận án.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 thực hiện tổng quan hệ thống y văn chuyên sâu về ba cấu trúc lý thuyết nền tảng: Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, Lý thuyết đa mục tiêu và Lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp. Tác giả tổng hợp sự tiến hóa của các khái niệm trải nghiệm từ Holbrook & Hirschman (1982), Schmitt (1999) đến Lemon & Verhoef (2016), đồng thời lập bảng so sánh ứng dụng của lý thuyết trải nghiệm trong các ngành dịch vụ lưu trú, du lịch, bán lẻ, thực phẩm và thương mại điện tử.

Từ việc phân tích khoảng trống nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết giả định rằng trải nghiệm người tiêu dùng là cấu trúc bậc 2 phản ánh qua các thành phần trải nghiệm cụ thể, tác động trực tiếp đến hệ thống đa mục tiêu của người mua nhà và quyết định lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư). Đồng thời, hệ thống đa mục tiêu cũng đóng vai trò là tiền tố thúc đẩy sự lựa chọn nhà cung cấp. Tác giả thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu giải thích cơ chế tương tác giữa các thành tố trải nghiệm (môi trường, thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích, tin tưởng, lợi ích) với các nhóm mục tiêu (tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường, học hỏi) và quyết định chọn chủ đầu tư.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế phương pháp luận. Quy trình phỏng vấn chuyên sâu (IDIs) được triển khai trên 8 khách hàng và 4 chuyên viên môi giới để hiệu chỉnh nội hàm các thang đo gốc từ nghiên cứu của Kim, Cha & Knutson (2011) cho phù hợp với đặc thù sản phẩm căn hộ thương mại tại Việt Nam. Tác giả trình bày chi tiết các tiêu chuẩn phân tích thống kê: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0{,}7$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO $> 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0{,}5$).

Đối với phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2, các chỉ số độ phù hợp mô hình được xác định theo Hair et al.: CMIN/df $< 3$, CFI, TLI, GFI $> 0{,}9$, RMSEA $< 0{,}08$. Tính giá trị hội tụ được đánh giá qua độ tin cậy tổng hợp (CR $> 0{,}7$) và phương sai trích trung bình (AVE $> 0{,}5$); tính giá trị phân biệt được kiểm định bằng cách so sánh căn bậc hai của AVE với hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm. Chương này cũng mô tả quy trình chọn mẫu phân tầng phi ngẫu nhiên tại 14 quận của TP. Hồ Chí Minh và trình bày bảng mã hóa các thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 805 mẫu quan sát hợp lệ. Về cơ cấu mẫu, tác giả thống kê chi tiết đặc điểm nhân khẩu học gồm thu nhập cá nhân, độ tuổi, cơ cấu nghề nghiệp và tỷ lệ phân bổ các dự án nhà ở theo từng quận tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ, qua đó gạn lọc và tái cấu trúc các thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu.

Phân tích CFA khẳng định mô hình đo lường bậc 2 của các cấu trúc đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế:

  • Kiểm định CFA cho cấu trúc Trải nghiệm người tiêu dùng, Đa mục tiêu và Lựa chọn nhà cung cấp đều đạt các chỉ số phù hợp mô hình tới hạn.
  • Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của các thành phần dao động trên mức chuẩn 0,7; phương sai trích trung bình (AVE) đều vượt ngưỡng 0,5, xác nhận tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt hoàn toàn đạt yêu cầu thống kê.

Kết quả kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM bậc 2) và ước lượng Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 2000$ xác nhận tính ổn định và vững chắc của mô hình nghiên cứu. Các phát hiện thống kê chỉ ra:

  • Trải nghiệm người tiêu dùng tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê lên Đa mục tiêu của người mua nhà. Cụ thể: Trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm tiếp cận và trải nghiệm thuận tiện chi phối mạnh mẽ đến Mục tiêu cảm nhận; Trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng và các hoạt động khuyến khích tác động có ý nghĩa đến Mục tiêu tiêu dùng; Trải nghiệm thuận tiện và chính sách khuyến khích quyết định Mục tiêu giá trị cá nhân; Trải nghiệm tiếp cận kích thích Mục tiêu học hỏi.
  • Trải nghiệm người tiêu dùng tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư), trong đó các thành phần có trọng số tác động lớn nhất gồm: Trải nghiệm khuyến khích, Trải nghiệm hữu dụng và Trải nghiệm thuận tiện.
  • Phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định tính bất biến của mô hình đo lường qua các nhóm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Chương 5 đúc kết các kết quả chính và hệ thống hóa các đóng góp của luận án. Tác giả làm rõ các đóng góp học thuật trong việc mở rộng lý thuyết trải nghiệm khách hàng sang thị trường bất động sản nhà ở tại một quốc gia đang phát triển. Trên cơ sở kết quả mô hình SEM, chương này xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết cho các chủ đầu tư dự án nhà ở thương mại tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào việc thiết kế điểm tiếp xúc trong hành trình trải nghiệm, chiến lược truyền thông đa kênh và quản trị thương hiệu chủ đầu tư. Cuối cùng, tác giả nêu rõ 3 hạn chế không thể tránh khỏi của nghiên cứu và gợi ý 4 định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và khoa học

  1. Làm rõ cấu trúc thành phần trải nghiệm trong lĩnh vực bất động sản nhà ở: Luận án đã chuyển đổi thành công khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng sang lĩnh vực bất động sản dân cư. Kết quả thực nghiệm xác lập 5 thành phần trải nghiệm cốt lõi chi phối hành vi mua nhà: Trải nghiệm tiêu dùng, Trải nghiệm môi trường, Trải nghiệm thuận tiện, Trải nghiệm khuyến khích và Trải nghiệm hữu dụng.
  2. Tích hợp lý thuyết trải nghiệm với hệ thống đa mục tiêu: Chứng minh thực nghiệm rằng việc người tiêu dùng theo đuổi một tập hợp đa mục tiêu (gồm 5 nhóm mục tiêu được kiểm định: tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường, học hỏi) không phải là trạng thái tĩnh mà chịu sự biến đổi trực tiếp từ các kích thích trải nghiệm do nhà cung cấp thiết kế.
  3. Xác lập cơ chế tác động đến lựa chọn nhà cung cấp: Chứng minh mối liên hệ tuyến tính giữa các thành tố trải nghiệm, hệ thống đa mục tiêu với hành vi lựa chọn chủ đầu tư. Kết quả khẳng định trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích và sự thuận tiện là những tiền tố mang tính quyết định để khách hàng lựa chọn một chủ đầu tư cụ thể trong môi trường cạnh tranh.

Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cho các doanh nghiệp chủ đầu tư bất động sản:

  1. Thiết kế trải nghiệm tương tác đa kênh: Xây dựng đồng bộ các điểm chạm truyền thông từ kênh số (website dự án, fanpage, video mô phỏng 3D trên YouTube, hệ thống tiếp nhận hotline) đến các điểm tiếp xúc vật lý (văn phòng giao dịch chính thức của chủ đầu tư, khu nhà mẫu). Luận án nhấn mạnh văn phòng giao dịch và nhà mẫu là căn cứ cốt lõi củng cố niềm tin và sự cảm nhận trực quan về chất lượng công trình.
  2. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự tư vấn bán hàng: Nhân viên kinh doanh phải được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng cung cấp thông tin chuẩn xác, giải thích chi tiết hồ sơ pháp lý dự án, phương án tài chính và lộ trình thanh toán, giảm thiểu tối đa sự bất đối xứng thông tin – nguyên nhân hàng đầu dẫn đến trải nghiệm tiêu cực.
  3. Tối ưu hóa thuộc tính hữu dụng của căn hộ: Thiết kế kiến trúc cần tập trung tối ưu hóa công năng sử dụng, bảo đảm sự thông thoáng (đón ánh sáng tự nhiên và thông gió), đồng thời hoàn thiện cảnh quan môi trường sống và hạ tầng tiện ích nội khu (khu vui chơi, bãi đỗ xe, mảng xanh).
  4. Thực thi chính sách bán hàng và khuyến khích minh bạch: Các gói hỗ trợ tài chính, chiết khấu thanh toán sớm, hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng hoặc miễn phí dịch vụ quản lý ban đầu cần được xây dựng rõ ràng, tạo cho khách hàng cảm nhận về giá trị gia tăng kinh tế của tài sản.
  5. Chuyển dịch chiến lược từ "thương hiệu dự án" sang "thương hiệu chủ đầu tư" (Developer Branding): Doanh nghiệp cần xác định uy tín thương hiệu chủ đầu tư là tài sản chiến lược lâu dài. Uy tín này được xây dựng thông qua năng lực tài chính, tiến độ thi công chuẩn xác, cam kết bàn giao giấy tờ sở hữu hợp pháp và chất lượng quản lý vận hành tòa nhà sau bàn giao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Luận án tự nhận diện các giới hạn khoa học gồm:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ thu thập dữ liệu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù đây là thị trường bất động sản lớn nhất cả nước, tính đại diện cho toàn bộ thị trường bất động sản Việt Nam vẫn chưa tuyệt đối do đặc thù tâm lý, văn hóa tiêu dùng và điều kiện thị trường tại các khu vực khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) có sự khác biệt.
  • Hạn chế về đối tượng sản phẩm: Dữ liệu khảo sát chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ chung cư thương mại từ trung cấp đến cao cấp (đơn giá từ 25 triệu VND/m² trở lên, khách hàng thu nhập trên 200 triệu VND/năm), chưa bao quát phân khúc nhà ở xã hội, nhà ở thấp tầng (nhà phố liền kề, biệt thự) hoặc các loại hình bất động sản nghỉ dưỡng.
  • Hạn chế về thiết kế nghiên cứu theo thời gian: Luận án sử dụng dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data) tại một thời điểm, chưa theo dõi sự thay đổi trải nghiệm của khách hàng theo thời gian thực (longitudinal study) xuyên suốt toàn bộ vòng đời sản phẩm từ giai đoạn ký hợp đồng mua bán đến giai đoạn sau khi nhận bàn giao và trực tiếp sinh sống.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ các hạn chế trên, tác giả gợi ý các định hướng nghiên cứu tiếp theo:

  1. Mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác tại Việt Nam để kiểm định tính bất biến và so sánh sự khác biệt vùng miền đối với mô hình hành vi trải nghiệm mua nhà.
  2. Kiểm tra thực nghiệm mô hình nghiên cứu trên các phân khúc bất động sản khác như nhà ở xã hội, đất nền dự án, nhà phố thương mại (shophouse) hoặc khu đô thị phức hợp sinh thái.
  3. Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal design) để đánh giá sự chuyển dịch trong nhận thức trải nghiệm của cư dân sau giai đoạn bàn giao và vận hành căn hộ.
  4. Bổ sung các biến số điều tiết mới vào mô hình như rủi ro cảm nhận về pháp lý, áp lực tài chính gia đình hoặc tác động của công nghệ tương tác thực tế ảo (VR/AR) trong hoạt động tiếp thị nhà ở.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo mang lại giá trị tham chiếu cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế bất động sản: Luận án cung cấp một quy trình thực hiện nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực, kết hợp giữa phỏng vấn chuyên sâu định tính và kỹ thuật định lượng đa biến phức tạp (CFA, mô hình SEM bậc 2, Bootstrap, phân tích cấu trúc đa nhóm). Hệ thống bảng hỏi và các thang đo đã qua kiểm định là tài liệu tham khảo cho việc xây dựng thang đo trong các thị trường sản phẩm có giá trị cao.
  • Đối với các nhà quản lý, chủ đầu tư và giám đốc tiếp thị (CMO, Giám đốc kinh doanh) tại các doanh nghiệp phát triển bất động sản: Luận án cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý và tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư của người mua nhà. Chương 5 cung cấp các chỉ dẫn cụ thể để xây dựng văn phòng bán hàng, thiết kế nhà mẫu, hoạch định chương trình khuyến mãi và định vị thương hiệu nhà phát triển dự án.
  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành nghề (như HoREA, Hiệp hội Bất động sản Việt Nam): Công trình hỗ trợ góc nhìn khách quan về nguyên nhân sâu xa dẫn đến các bất đồng, tranh chấp giữa khách hàng và doanh nghiệp, đóng góp luận cứ khoa học cho việc hoàn thiện chính sách quản lý giao dịch nhà ở hình thành trong tương lai.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là bao nhiêu?

Đối tượng khảo sát của luận án là những cá nhân trực tiếp ký hợp đồng mua nhà hoặc là người quyết định chính trong việc chọn mua căn hộ chung cư thương mại tại TP. Hồ Chí Minh, có thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND/năm trở lên và mua căn hộ có giá từ 25 triệu VND/m² trở lên. Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức đạt 805 quan sát hợp lệ, được thu thập tại 14 quận thuộc TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư.

2. Khung đo lường trải nghiệm người tiêu dùng trong luận án kế thừa từ nghiên cứu nào?

Luận án kế thừa khung chỉ số đo lường trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer Experience Index - CEI) gồm 7 thành phần ban đầu từ công trình của Kim, Cha & Knutson (2011), sau đó điều chỉnh và bổ sung nội hàm thông qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 8 người mua nhà và 4 môi giới) để thích ứng với thị trường căn hộ chung cư thương mại. 7 thành phần đo lường bao gồm: Môi trường (EXE), Lợi ích (BBE), Thuận tiện (CNE), Tiếp cận (ACE), Hữu dụng (UTE), Khuyến khích (ICE) và Tin tưởng (TRE).

3. Những thành phần trải nghiệm nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn chủ đầu tư nhà ở?

Theo kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM tại Chương 4, các thành phần trải nghiệm có tác động quyết định đến việc lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư) là: Trải nghiệm khuyến khích (chính sách chiết khấu, quà tặng, ưu đãi thanh toán), Trải nghiệm hữu dụng (công năng căn hộ, diện tích, tiện ích xung quanh) và Trải nghiệm thuận tiện (thủ tục giao dịch tinh giản, thông tin rõ ràng, nhân viên tư vấn hỗ trợ kịp thời).

4. Hệ thống đa mục tiêu của người mua căn hộ chung cư thương mại bao gồm những mục tiêu nào?

Dưới tác động của các kích thích trải nghiệm, người mua nhà theo đuổi một tập hợp gồm 5 nhóm mục tiêu chính đã được kiểm định thực nghiệm:

  • Mục tiêu tiêu dùng (COG): Chất lượng công trình, vị trí thuận tiện đi làm, tài sản không bị mất giá.
  • Mục tiêu cảm nhận (EOG): Cảm xúc hài lòng, an tâm, phấn khởi khi sở hữu không gian sống.
  • Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG): Khẳng định địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân và niềm tự hào sở hữu tài sản.
  • Mục tiêu môi trường (EVG): Môi trường sống xanh, thông thoáng, sạch sẽ và an toàn.
  • Mục tiêu học hỏi (LEG): Nâng cao kiến thức và kinh nghiệm giao dịch thị trường bất động sản.

5. Luận án đưa ra khuyến nghị gì về chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh nhà ở?

Luận án khuyến nghị các chủ đầu tư cần chuyển đổi chiến lược định vị từ việc chỉ tập trung quảng bá "thương hiệu cho từng dự án đơn lẻ" sang việc xây dựng và quản trị "thương hiệu chủ đầu tư" (Developer Brand) xuyên suốt và bền vững. Doanh nghiệp cần chứng minh năng lực tài chính, sự minh bạch về pháp lý dự án, giữ vững cam kết về tiến độ thi công và bảo đảm chất lượng dịch vụ vận hành sau bàn giao để tạo dựng uy tín lâu dài với khách hàng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Huỳnh Phước Nghĩa là công trình học thuật chuyên khảo nghiên cứu có hệ thống về tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến hệ thống đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường căn hộ chung cư thương mại tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 805 khách hàng, luận án đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2, chứng minh trải nghiệm khách hàng là nhân tố cốt lõi định hình các mục tiêu sở hữu nhà và chi phối trực tiếp quyết định lựa chọn chủ đầu tư. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung khoảng trống lý thuyết quan trọng cho ngành Kinh doanh Thương mại và Marketing tại Việt Nam mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị giúp các doanh nghiệp phát triển bất động sản hoàn thiện chiến lược thiết kế trải nghiệm, tối ưu hóa điểm tiếp xúc khách hàng và xây dựng thương hiệu uy tín trên thị trường.