Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dệt may giữ vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc xóa bỏ các hạn ngạch xuất khẩu đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp dệt may mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu (EU) và Nhật Bản. Trong 6 tháng đầu năm 2011, kim ngạch xuất khẩu dệt may cả nước đạt 6,16 tỷ USD; mục tiêu toàn ngành năm 2012 đặt ra là 14 tỷ USD, chiếm khoảng 3% thị phần dệt may toàn cầu. Song song với kênh xuất khẩu, thị trường nội địa với quy mô 85 triệu dân (dự báo đạt 100 triệu dân vào năm 2015) là phân khúc có sức mua lớn. Khảo sát thực tiễn cho thấy người tiêu dùng trong nước sẵn sàng chi tiêu khoảng 500.000 đồng/tháng cho mặt hàng may mặc (chiếm 20% chi tiêu sinh hoạt), trong đó nhóm tuổi 18–25 chiếm 46,4% và nhóm tuổi 25–35 chiếm 23,8% tổng mức mua sắm. Tuy nhiên, phần lớn thị phần nội địa thời điểm này vẫn bị hàng nhập khẩu chi phối, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa đầu tư đúng mức cho thị trường sân nhà.

Công ty Cổ phần May Hồ Gươm là doanh nghiệp dệt may có truyền thống, đạt nhiều kết quả trong sản xuất gia công và xuất khẩu hàng may mặc sang các thị trường phát triển. Dù vậy, hoạt động kinh doanh nội địa, đặc biệt là tại khu vực miền Bắc, vẫn bộc lộ một số tồn tại trong việc triển khai các chính sách marketing-mix, khiến hiệu quả tiêu thụ tại thị trường này chưa tương xứng với tiềm lực sản xuất của công ty.

Khóa luận xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, vai trò của marketing và mô hình marketing-mix (4P) trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
  2. Phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai các công cụ marketing-mix cho sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm giai đoạn 2007–2011.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) cho sản phẩm dệt may của công ty tại thị trường miền Bắc.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm dệt may của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần May Hồ Gươm và thị trường tiêu thụ khu vực miền Bắc.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế giai đoạn 2007–2011 và định hướng giải pháp cho giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị marketing căn bản để xây dựng khung phân tích:

  • Khái niệm và vai trò Marketing: Tiếp cận định nghĩa của Viện Nghiên cứu Marketing Anh (chức năng quản lý phát hiện và biến sức mua thành nhu cầu thực tế nhằm tối ưu hóa lợi nhuận), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (quá trình lập kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối), và Philip Kotler (hoạt động thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi).
  • Mô hình Marketing-mix: Khái niệm phối thức marketing gồm tập hợp các biến số có thể kiểm soát; mô hình 12 công cụ của Neil Borden và mô hình 4P của E. Jerome McCarthy bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), đối ứng với mô hình 4C từ góc độ khách hàng (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication).
  • Lý thuyết 4P chuyên sâu:
    • Chính sách sản phẩm: Khái niệm, 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), phân loại hàng hóa tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn: tung ra, phát triển, sung mãn, suy thoái) và các chiến lược phát triển sản phẩm.
    • Chính sách giá: Các nhân tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất) và bên ngoài (cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, pháp luật); quy trình 6 bước xác định mức giá ban đầu; các phương pháp định giá (cộng lãi vào chi phí, lợi nhuận mục tiêu, định giá theo cảm nhận); các chiến lược giá (giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống, giá theo chi phí vận chuyển, chính sách hạ giá và chiết khấu).
    • Chính sách phân phối: Khái niệm kênh phân phối, vai trò trung gian trong việc giảm thiểu số lần tiếp xúc giao dịch (từ 9 điểm tiếp xúc trực tiếp giảm còn 6 điểm tiếp xúc qua trung gian); cấu trúc kênh từ 0 cấp đến 3 cấp; các dòng chảy trong kênh (hàng hóa, quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin); 3 phương thức phân phối (rộng rãi, duy nhất, chọn lọc).
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bản chất truyền thông marketing theo mô hình truyền thông 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược, Nhiễu); các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ (khuyến mại), quan hệ công chúng (PR) và bán hàng trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong khóa luận gồm:

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hồ sơ kỹ thuật của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm.
  • Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối nhằm đánh giá biến động qua các chuỗi thời gian từ năm 2007 đến năm 2011.
  • Nguồn dữ liệu sử dụng: Dữ liệu nội bộ cung cấp bởi Phòng Tổ chức lao động, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Xuất nhập khẩu của công ty; dữ liệu ngành từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương này tổng thuật toàn diện các quan điểm lý thuyết về quản trị marketing và phối thức marketing-mix trong nền kinh tế thị trường. Tác giả phân tích rõ sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung (doanh nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh, phân phối qua tem phiếu) sang cơ chế kinh tế thị trường, nơi khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Nội dung chương làm rõ từng biến số của mô hình 4P, bao gồm: bản chất của sản phẩm và các cấp độ cấu thành; quy trình 6 bước thiết lập giá bán; mạng lưới kênh phân phối và cách thức tối ưu hóa chi phí tiếp xúc qua trung gian; cấu trúc mô hình truyền thông và 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp chính yếu.

Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và đi sâu phân tích tình hình kinh doanh thực tế. Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tiền thân là Xí nghiệp May 2 (sau đổi thành Xí nghiệp may thời trang Trương Định năm 1993 với 220 lao động và 120 máy móc). Công ty được thành lập theo Quyết định số 575/QĐ-TCCB ngày 22/04/1997 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp và chính thức chuyển đổi sang công ty cổ phần theo Quyết định số 73/1999/QĐ-BCN từ ngày 01/01/2000. Trụ sở đặt tại số 201 Trương Định, quận Hoàng Mai, Hà Nội với vốn điều lệ 12 tỷ đồng. Doanh nghiệp mở rộng quy mô với 2 xí nghiệp tại Hưng Yên (năm 2000, trang bị 1.100 máy) và 2 xí nghiệp tại Hải Phòng (tháng 4/2003, 800 cán bộ công nhân viên, 585 máy); đạt chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9002 vào năm 2003.

Nhóm lao động Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ Nam (%) Tỷ lệ Nữ (%) Độ tuổi trung bình
Cán bộ quản lý kinh tế 217 6,78 36,87 63,13 37,60
Cán bộ kỹ thuật, công nghệ 114 3,56 21,05 78,95 37,40
Lao động trực tiếp sản xuất 2.869 89,66 20,08 79,92 26,50
Tổng cộng 3.200 100,00 24,43 75,56 27,64

Về tài chính và tiêu thụ, tổng nguồn vốn của công ty tăng từ 117.298 triệu đồng (năm 2009) lên 157.320 triệu đồng (năm 2010) và đạt 221.539 triệu đồng (năm 2011). Doanh thu thuần năm 2009 đạt 285,4 tỷ đồng, năm 2010 đạt hơn 341 tỷ đồng (tăng 19,48%) và năm 2011 đạt gần 453 tỷ đồng (tăng 32,84% so với năm 2010). Tỷ lệ lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần tăng từ 24,20% (năm 2009) lên 26,06% (năm 2011).

Về cơ cấu thị trường, hoạt động may gia công và xuất khẩu FOB chiếm tỷ trọng lớn: thị trường Hoa Kỳ chiếm 50% sản lượng tiêu thụ (chiếm 75% doanh thu xuất khẩu của công ty từ năm 2001), thị trường EU chiếm 30%, phần còn lại thuộc Nhật Bản, Hàn Quốc, Canada, Singapore... Mặt hàng áo Jacket là sản phẩm chủ lực (năm 2007 đạt giá trị 98.873 triệu đồng). Ngược lại, thị trường nội địa dù duy trì mức tăng trưởng liên tục qua các năm nhưng tỷ trọng doanh thu vẫn còn khiêm tốn. Việc áp dụng marketing-mix tại thị trường miền Bắc bộc lộ nhiều điểm nghẽn: nghiên cứu thị trường chưa chuyên biệt, chính sách giá chưa linh hoạt, hệ thống phân phối nội địa chưa phủ rộng và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn đơn điệu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing-mix của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm

Trên cơ sở định hướng phát triển của ngành dệt may và mục tiêu mở rộng thị trường của công ty, chương 3 đề xuất các giải pháp theo 4 nhóm chính sách:

  • Chính sách sản phẩm: Tập trung nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng của thị trường miền Bắc với đặc thù thời tiết 4 mùa; đa dạng hóa kiểu dáng cho nhóm khách hàng mục tiêu 18–35 tuổi; hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên phụ liệu đến thành phẩm; chuẩn hóa nhãn mác, bao bì để nhận diện thương hiệu may Hồ Gươm (HOGARSCO).
  • Chính sách phân phối: Tái cấu trúc mạng lưới phân phối tại miền Bắc theo hình thức phân phối chọn lọc; mở rộng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp (showroom) tại các trung tâm đô thị lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên; thiết lập hệ thống đại lý độc quyền và liên kết với các điểm bán lẻ hàng dệt may uy tín.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông phù hợp; xây dựng chương trình khuyến mại, chiết khấu bán hàng định kỳ theo mùa tiêu dùng; nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, bảo hành sản phẩm và đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm thông qua hệ thống số liệu cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính / kinh doanh Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu thuần (tỷ VNĐ) 285,4 341,0 453,0
Tỷ lệ Lợi nhuận gộp / Doanh thu thuần (%) 24,20 - 26,06
Tổng nguồn vốn (triệu VNĐ) 117.298 157.320 221.539
Quy mô lao động (người) - - 3.200
Tổng số máy móc, thiết bị tự động (máy) - - > 2.300

Khóa luận đưa ra các giải pháp có tính ứng dụng:

  • Xây dựng giải pháp marketing-mix đồng bộ, bám sát các hạn chế nội tại của doanh nghiệp dệt may xuất khẩu khi quay lại khai thác thị trường nội địa.
  • Đóng góp vào việc làm rõ mối liên hệ giữa lý thuyết marketing 4P và thực tiễn điều hành tại một doanh nghiệp may mặc quy mô lớn tại miền Bắc, tạo cơ sở tham khảo cho việc phân bổ nguồn lực giữa thị trường xuất khẩu và thị trường trong nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Đề tài chủ yếu khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2007–2011; các phân tích về hành vi khách hàng nội địa tại miền Bắc dựa trên số liệu tổng hợp ngành mà chưa tiến hành khảo sát chọn mẫu định lượng sơ cấp với cỡ mẫu cụ thể; phạm vi phân tích tập trung chủ yếu vào các kênh bán hàng truyền thống.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi và thị hiếu tiêu dùng hàng may mặc nội địa thông qua khảo sát thực địa diện rộng; nghiên cứu xây dựng thương hiệu thời trang công sở chuyên sâu và tích hợp các kênh phân phối hiện đại, thương mại điện tử tại thị trường nội địa.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và các cán bộ quản lý đang công tác trong ngành dệt may.
  • Nội dung tham khảo hữu ích: Hệ thống số liệu chi tiết về cơ cấu lao động, máy móc thiết bị, cơ cấu nguồn vốn và doanh thu thực tế của một doanh nghiệp may mặc sau cổ phần hóa; quy trình phân tích và vận dụng khung lý thuyết Marketing-mix (4P) vào thực tế doanh nghiệp sản xuất gia công chuyển hướng mở rộng thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiền thân của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm là đơn vị nào và được cổ phần hóa vào năm nào?
Công ty tiền thân là Xí nghiệp May 2 thuộc Công ty Xuất khẩu thiết bị may mặc, sau đó thành lập Xí nghiệp may thời trang Trương Định (năm 1993). Đơn vị chính thức chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần theo Quyết định số 73/1999/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp từ ngày 01/01/2000 với tên gọi Công ty Cổ phần May Hồ Gươm.

2. Quy mô lực lượng lao động và trang thiết bị của công ty tại thời điểm khảo sát năm 2011 như thế nào?
Năm 2011, công ty có tổng số 3.200 lao động (nữ chiếm 75,56%, độ tuổi trung bình 27,64 tuổi), trong đó lao động trực tiếp sản xuất là 2.869 người. Cơ sở vật chất kỹ thuật sở hữu hơn 2.300 máy móc tự động hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Hồng Kông; cơ sở hạ tầng gồm các phân xưởng tại Hà Nội, Hưng Yên (1.100 máy) và Hải Phòng (585 máy).

3. Doanh thu thuần của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tăng trưởng ra sao trong giai đoạn 2009–2011?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: từ hơn 285,4 tỷ đồng năm 2009 lên hơn 341 tỷ đồng năm 2010 (tăng gần 55 tỷ đồng, tương đương 19,48%) và đạt gần 453 tỷ đồng vào năm 2011 (tăng hơn 112 tỷ đồng, tương đương 32,84% so với năm 2010).

4. Cơ cấu thị trường tiêu thụ của công ty có đặc điểm gì nổi bật?
Thị trường xuất khẩu chiếm tỷ trọng chủ đạo, trong đó thị trường Hoa Kỳ chiếm 50% sản lượng tiêu thụ (chiếm 75% doanh thu xuất khẩu), EU chiếm 30%, ngoài ra còn có Nhật Bản, Hàn Quốc, Canada... Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu nhưng duy trì đà tăng trưởng đều qua các năm.

5. Các nhóm giải pháp Marketing-mix chính được tác giả đề xuất cho thị trường miền Bắc là gì?
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm: hoàn thiện chính sách sản phẩm (đa dạng mẫu mã theo thời tiết 4 mùa, nâng cao chất lượng và nhận diện thương hiệu); hoàn thiện chính sách phân phối (mở rộng mạng lưới phân phối chọn lọc, showroom và đại lý tại các tỉnh miền Bắc); hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp (đẩy mạnh quảng cáo, áp dụng khuyến mại theo mùa và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thùy Dung đã hệ thống hóa lý luận về phối thức marketing-mix và phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm giai đoạn 2007–2011. Công trình chỉ rõ sự đối lập giữa năng lực xuất khẩu lớn và sự hạn chế trong việc khai thác thị trường nội địa của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp 4P được đề xuất có căn cứ thực tế, tập trung giải quyết các bất cập trong phân phối, định giá, hoàn thiện sản phẩm và xúc tiến thương mại tại thị trường miền Bắc.