đặt vấn đề trên có thể hiểu khái quát năng lực cạnh tranh sản phẩm theo nghĩa rộng là: Tổng thể các yếu tố gắn trực tiếp với sản phẩm cùng với các điều kiện, công cụ và biện pháp cấu thành năng lực cạnh tranh đƣợc chủ thể dùng trong ganh đua với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng, giành khách hàng và đem lại nhiều lợi ích cho chủ thể tham gia cạnh tranh. Có thể khái quát nội dung năng lực cạnh tranh sản phẩm qua 14 chữ: chất lƣợng; thông tin; nhanh; mới; nhiều; linh hoạt; lòng tin; nổi tiếng; thúc đẩy (khoa học kỹ thuật và quản lý); liên doanh; độc đáo; mạo hiểm; và bán chịu để thắng trong cạnh tranh [18, tr. Khái niệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là tìm ra những biện pháp tác động vào quá trình sản xuất và lƣu thông sản phẩm, làm cho nó có “tính vƣợt trội” so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (nếu nó chƣa có năng 19 z lực cạnh tranh) hoặc làm tăng thêm sức mạnh cho sản phẩm, làm cho “tính trội” của nó ở mức tốt hơn, cao hơn trên thị trƣờng tiêu thụ (nếu sản phẩm đã có năng lực cạnh tranh nhƣng năng lực cạnh tranh còn yếu). Nói cách khác: nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm là sử dụng một số yếu tố tác động nhằm khắc phục những tồn tại đƣợc coi là trở ngại làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm đồng thời hoàn thiện những nhân tố làm tăng tính trội của nó so với đối thủ khác (chứ không phải so với chính nó), nhằm làm cho thị phần của sản phẩm tăng lên so với thị phần của đối thủ cạnh tranh [17, tr.
Quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm khác với việc hoàn thiện sản phẩm ở chỗ: hoàn thiện sản phẩm chỉ là quá trình làm cho sản phẩm đó trở nên tốt hơn, có tính mới hơn so với chính nó ở những thời điểm khác nhau. Vì vậy, có trƣờng hợp sản phẩm không hoàn thiện nhƣng lại có có sức cạnh tranh do nó có tính trội hơn tƣơng đối khi so sánh một cách tƣơng đối với sản phẩm khác. Ý nghĩa của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện thƣơng mại hoá. Nâng cao năng lực cạnh tranh đối với từng doanh nghiệp mang ý nghĩa sống còn.
Nó giúp doanh nghiệp phát huy đƣợc nội lực của mình, phát huy đƣợc những lợi thế cạnh tranh của bản thân để có những quyết định sáng suốt góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty. Nâng cao năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc tăng thị phần cho doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp sẽ nắm thế chủ động trong việc tìm kiếm nhu cầu, thoả mãn nhu cầu và không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh điều khiển. Nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên cơ sở giảm chi phí kinh doanh làm tăng số lƣợng sản phẩm bán ra và tăng lợi nhuận cho công ty. Phần lợi nhuận giúp doanh nghiệp tiến trƣớc đối thủ cạnh tranh một bƣớc, tăng thêm động lực cho toàn thể nhân viên " thành công tiếp nối thành công".
20 z Nâng cao năng lực cạnh tranh là động lực giúp công ty có thể tiếp tục tồn tại, phát triển và vƣơn xa hơn tại thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Công ty càng có nhiều nỗ lực hơn để có thể tạo ra những sản phẩm tốt hơn cho khách hàng, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Ngoài ra việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh đối với nền kinh tế quốc dân. Một nền kinh tế năng động, phát triền là một nền kinh tế có sức cạnh tranh lớn.
Có năng lực cạnh tranh lớn giúp nền kinh tế quốc dân phát huy đƣợc nội lực của toàn bộ các tế bào. Vì vậy, có thể đƣa ra nhận xét rằng năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn và tác động tƣơng hỗ với chính doanh nghiệp và với cả toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Nâng cao năng lực cạnh tranh làm cho giá cả sản phẩm giảm.
Trên thị trƣờng không chỉ có một nhà cung cấp sản phẩm mà có nhiều nhà cung cấp sản phẩm. Với cùng một loại sản phẩm hoặc cùng chủng loại sản phẩm với các mẫu mã, chất lƣợng, tính năng, công dụng nhƣ nhau, doanh nghiệp nào bán ra với giá rẻ hơn các đối thủ thì sẽ chiếm lĩnh đƣợc khách hàng. Bởi vì ngƣời tiêu dùng luôn tìm đến nơi có sản phẩm chất lƣợng tốt, giá rẻ để mua. Và ngƣợc lại, doanh nghiệp nào bán sản phẩm với giá cao sẽ bán chậm hoặc sẽ không bán đƣợc sản phẩm.
Vì vậy, để bán đƣợc sản phẩm các doanh nghiệp thƣờng cạnh tranh với nhau và đẩy giá sản phẩm giảm xuống. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải tối ƣu các yếu tố đầu vào để giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, từ đó định ra giá bán sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh trạnh. Nhờ có nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm mà nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc đáp ứng và thỏa mãn. Do trên thị trƣờng có nhiều 21 z nhà sản xuất, doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm với chủng loại, mẫu mã khác nhau nên nó kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và đáp ứng ngày càng đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng đƣợc quyền chọn mua những sản phẩm chất lƣợng tốt, giá rẻ, đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình. Hơn nữa, để tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh với đối thủ, các doanh nghiệp phải thay đổi dây truyền sản xuất, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất. Ngƣời sản xuất nào có kỹ thuật và công nghệ tiên tiến sẽ thu đƣợc lợi nhuận siêu ngạch. Do đó, cạnh tranh là áp lực đối với ngƣời sản xuất, buộc họ phải cải tiến kỹ thuật, nhờ đó kỹ thuật và công nghệ sản xuất của toàn xã hội ngày càng phát triển.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm buộc các doanh nghiệp phải giữ “chữ tín” với khách hàng và uy tín của doanh nghiệp ngày càng tăng lên. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, chỉ doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp, giao hàng đúng số lƣợng, đúng địa điểm và đúng thời hạn, dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt…sẽ dữ đƣợc “chữ tín” với khách hàng và uy tín của doanh nghiệp ngày càng tăng và sẽ chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng. Ngƣợc lại, doanh nghiệp nào không giữ đƣợc “chữ tín” với khách hàng thì uy tín của doanh nghiệp đó sẽ giảm, ngƣời tiêu đùng không còn tin tƣởng và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó nữa. Doanh nghiệp đó sẽ không có chỗ đứng trên thị trƣờng.
Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh có vai trò sắp xếp lại thị trƣờng. Trên thị trƣờng bây giờ không chỉ có một nhà cung ứng mà có nhiều nhà cung ứng sản phẩm. Các nhà cung ứng này giành giật nhau thị phần trên thị trƣờng. Để có thể tồn tại trên thị trƣờng các doanh nghiệp cần phải xác định mình kinh doanh sản phẩm gì và tập trung vào đối tƣợng khách hàng nào để khai thác tốt đối tƣợng khách hàng đó và dần chiếm lĩnh thị trƣờng.
22 z Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng là đa dạng và nguồn lực doanh nghiệp là có hạn nên mỗi doanh nghiệp không thể đáp ứng hết tất cả nhu cầu của khách hàng và do đó không thể chiếm lĩnh hết thị trƣờng mà chỉ khai thác đƣợc một phần của thị trƣờng [18, tr. Các yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp 1. Sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm là linh hồn của cả doanh nghiệp, là cốt lõi của Marketing và là thứ thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán ở thị trƣờng, tạo ra sự chú ý và đƣợc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn của một đối tƣợng nào đó [18, tr. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đƣa ra bán trên thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Để mô tả sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách tiếp cận khác nhau: - Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống – từ góc độ sản xuất: Sản phẩm của doanh nghiệp kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thƣơng mại đƣợc hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất, hiện vật của hàng hoá [18, tr.
Ví dụ: - Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô - Sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại buôn bán ô tô là ô tô Với cách tiếp cận này thƣờng dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp, chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang sản xuất hay kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan nhƣ dịch vụ, bao bì, phƣơng thức thanh toán. trong quá trình tiêu thụ không 23 z đƣợc xác định là những “bộ phận” cấu thành sản phẩm mà xem nhƣ là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Thực chất của việc mô tả này là xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con ngƣời và không/chƣa tính đến những yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản nào đó - Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing – từ góc độ ngƣời tiêu thụ [18, tr.
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của ngƣời tiêu thụ là một tiến bộ, là một bƣớc hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trƣờng hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm của khách hàng xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ.