CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING -MIX 1.1 Tổng quan về marketing.1 Khái niệm về marketing. Theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận khác nhau thì có thể hiểu marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua việc hình thành, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị qua đó các cá nhân và tổ chức nhận được cái họ cần và cáo họ mong muốn. Trong quá trình phát triển ngành khóa học Marketing, có một số khái niệm tiêu biểu như sau: • Khái niệm marketing của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguồn Quản trị Marketing- Philip Kptler-NXB Thống kê- 1997, trang 20) Quan khái niệm ta thấy marketing là cung cấp cho khách hàng hóa và dịch vụ mà họ cần, Các hoạt động lập kê hoạch marketing, phân phối và các dịch vụ khách hàng. với mục đích đứa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng đucợ nhu cầu và phù hợp với khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh qua các nỗ lực và cố gắng marketing của mình, khái niệm trên mang tính thực tế cao khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
• Khái niệm marketing của Philip Kotler Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua hoạt động trao đổi,” (Nguồn Philip Kotker Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9) Khái niệm này bao gồm các quá trình trao đổi và hoạt động của bộ phân marketing. Các hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể nhất trong thực tế kinh doanh.1 Khái niệm marketing- mix “Marketing- mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và được sử dụng nhằm đạt tới những tác động và ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu”. (Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Có rất nhiều các công cụ khác nhau trong marketing-mix.
Theo Borden thì Marketing- mix bao gồm 12 công cụ như: 1. Hoạch đinh sản phẩm 5. Xây dựng thương hiệu 7. Trưng bày 4.
Kênh phân phối 8. Chào hàng cá nhân 9. Kho bãi và vận chuyển 6. Theo dõi và phân tích Marketing- mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến, theo Mc Carthy.
- Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau: Công ty (4P) Người tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) 6 CẤU TRÚC CỦA MARKETING- MIX Sơ đồ 1.1Nội dung 4P của Marketing- Mix Các biến số ở bảng trên của Marketing- mix luôn luôn tồn tại độc lập, nó có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau và phải được thực hiện động bộ liên hoàn. Các biến số trên được sắp xếp theo một kế hoạch chung, nhưng không phải tất cả các biến số đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Chính vì thế các Công ty ít điều chỉnh thay đồi Marketing- mix của từng thời kỳ trong một khoảng thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing- Mix.3 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ở trong giai đoạn 4.0 như hiện nay không có một doanh nghiệp nào bắt tay và kinh doanh mà lại không muốn gắn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình với thị trường.
Trong cơ chế, cơ cấu thị trường mới, các doanh nghiệp được tự do cạnh tranh với nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất có thể, kinh tế càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là công cụ đển đào thải, vừa là động lực thúc đẩy, lựa chọn khắt khe và có chọn lọc của thị trường đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có định hướng theo thị trường một cách linh hoạt và năng động. Các doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng, vai trò của khách hàng, khi mà khách hàng trở thành người quyết định đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp chỉ có lợi nhuận khi làm thõa mãn, hài long nhu cầu của khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chôt để doanh nghiệp đi đến thành công. Trong doanh nghiệp hoạt động marketing có vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu, khảo sát thị trường, lập kế hoạch, danh mục hàng hóa đến thực hiện sản xuất, phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng được bán trong hoạt động marketing. Vậy nên, hoạt động marketing có mối quan hệ chặt chẽ đến các lĩnh vực khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp với các chức năng khác nhằm lôi kéo khách hàng, tìm ra các công cụ có hiệu quả để làm hài long khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Trong doanh nghiệp hoạt động marketing có chức năng chỉ cho doanh nghiệp biết những nội dụng cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp cần là ai? Họ mua hàng ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Hình thức mua như thế nào? Lý do họ mua hàng là gì? - Khách hàng cần loại hàng hóa nào? Loại hàng đó có những đặc tính, đặc điểm gì?Và vì sao họ cần loại hàng hóa mang những đặc tính, đặc điểm đó mà không phải là đặc điểm, đặc tính khác? Những đặc tính, đặc điểm của hàng hóa hiện tại mà công ty có còn phù hợp với loại hàng hóa mà khách hàng yêu cầu không? 8 - Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điển và nhược điểm gì? Có cần phải thay đổi hay không? Cần thay đổi đặc điểm, đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì như thế nào? Nếu thay đổi thì sao? - Giá cả của hàng hóa của doanh nghiệp bao nhiêu, nên quy định như thế nào? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng giá, khi nào thì giảm giá? Tăng, giảm bao nhiêu, lúc nào thì thích hợp? Nên thay đổi với khách hàng, loại hàng hóa nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay liên kết với tổ chức trung gian khác? Khi nào nên đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa ra số lượng bao nhiêu? - Làm như thế nào để khách hàng biết, mua va yêu thích loại hàng hóa của công ty? Tại sao lai dùng cách này mà không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Loại hàng hóa của doanh nghiệp có cần các loại dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào mà công ty có kha năng cung cấp cao nhất? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời cho doanh nghiệp được. Dựa vào các vấn đề nêu ở trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chức năng marketing đóng vai trò quan trọng là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng quản trị nhân sự và chức năng marketing). Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì đỏi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- mix 1.1 Chính sách sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng.
(Nguồn theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) 1.2 Các yếu tố cấp độ cấu thành đơn vị của sản phẩm Đơn vị sản phẩm bao gồm những yếu tố đặc điểm, đặc tính và các loại thông tin chi tiết khác nhau về một sản phẩm nhất định, Những yếu tố, đặc điểm, đặc tính và thông tin đó có chức năng marketing khác nhau. Khi sản xuất một mặt hàng người ta sắp xếp các yếu tố trên theo 3 cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ đều có những chức năng marketing khác nhau.3 Phân loại hàng hóa, sản phẩm Phân loại hàng hóa theo hình thái tồn tại và thời hạn sử dụng: - Hàng hóa lâu dài: Các vật phẩm, sản phẩm sử dụng nhiều lần. - Hàng hóa ngắn hạn: các vật phẩm hoặc sản phẩm được sử dụng một lần hoặc được dùng một vài lần.
- Dịch vụ: là các đối tượng dưới hình thức lợi ích hoặc sự thỏa mãn. Phân loại hàng hóa theo thói quen tiêu dùng của khách hàng: - Sản phẩm hàng hóa sử dụng thường xuyên: người tiêu dùng mua để sử dụng cho cuộc sống hàng ngày. - Hàng hóa sản phẩm mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do nào đó được gọi là hàng hóa khẩn cấp - Hàng hóa có lựa chọn: Hàng hóa sản phẩm khi mua hàng khách hàng thường có sự so sánh, cân nhắc kỹ về nó 10 - Hàng hóa đặc thù: là hàng hóa có tính chất đặc biệt mà người mua có thể bỏ ra nhiều thời gian, sức lực để tìm kiếm và chọn lựa. Phân loại hàng tư liệu sản xuất: - Vật tư: hàng hóa được sử dụng thường xuyên và cấu thành sản phẩm được tạo ra bới nhà sản xuất.
- Tài sản cố định: các hàng hóa tham gia vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.4 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi chúng rút lui khỏi thị trường.