Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động marketing đóng vai trò cầu nối thiết yếu giữa năng lực sản xuất của doanh nghiệp với nhu cầu biến động của thị trường. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và gia công phụ liệu công nghiệp, việc thiết lập một chiến lược Marketing-Mix đồng bộ là điều kiện tiên quyết để duy trì thị phần và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Tại Công ty TNHH Luân Huy Hoàng – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và in ấn tem nhãn mác may mặc tại tỉnh Bình Dương – hoạt động marketing thời gian qua đã được ban lãnh đạo quan tâm và bước đầu đem lại doanh thu. Tuy nhiên, việc triển khai các chính sách marketing của công ty vẫn còn mang tính chất chung chung, thiếu tính đồng bộ và chưa được thiết kế chuyên biệt cho từng nhóm sản phẩm cụ thể. Bên cạnh đó, tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19 cùng tình trạng suy thoái kinh tế và sức mua suy giảm đã gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và biên lợi nhuận của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài khóa luận "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm in ấn tem nhãn mác may mặc tại Công ty TNHH Luân Huy Hoàng" được tác giả Trương Thị Thợi thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing và mô hình Marketing-Mix trong doanh nghiệp.
    • Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cùng các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm tem nhãn mác may mặc tại Công ty TNHH Luân Huy Hoàng giai đoạn 2019–2021 và năm 2022.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix, nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho công ty.

  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:

    • Thu thập và xử lý số liệu thứ cấp về tình hình tài chính, nhân sự, doanh thu và mạng lưới phân phối của công ty.
    • Phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
    • Nhận diện những kết quả đạt được, chỉ ra các điểm nghẽn, hạn chế còn tồn đọng trong từng biến số 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) để làm căn cứ đề xuất giải pháp.

  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix và tình hình thực tiễn sản xuất kinh doanh sản phẩm in ấn tem nhãn mác may mặc tại Công ty TNHH Luân Huy Hoàng.
    • Phạm vi không gian: Văn phòng và cơ sở hoạt động của Công ty TNHH Luân Huy Hoàng tại số 40/5, Khu phố Bình Giao, Phường Thuận Giao, Thành phố Thuận An, Tỉnh Bình Dương.
    • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp từ ngày 24/10/2022 đến ngày 17/12/2022; các dữ liệu thứ cấp và số liệu kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên các lý thuyết quản trị marketing kinh điển kết hợp các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

  • Khái niệm marketing và Marketing-Mix: Tác giả tiếp cận khái niệm marketing theo định nghĩa của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), đồng thời trích dẫn giáo trình Marketing của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân). Mô hình Marketing-Mix được nghiên cứu theo cách tiếp cận 12 công cụ của Neil Borden và mô hình 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy (Product – Price – Place – Promotion), đối chiếu tương ứng với mô hình 4C dưới góc nhìn của khách hàng (Customer Solution – Customer Cost – Convenience – Communication).
  • Lý thuyết về các biến số 4P:
    • Chính sách sản phẩm (Product): Khái niệm sản phẩm, cấu trúc 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm, phân loại hàng hóa (hàng lâu dài, hàng ngắn hạn, dịch vụ, hàng tư liệu sản xuất) và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn (Tung ra thị trường, Phát triển, Sung mãn, Suy thoái).
    • Chính sách giá (Price): Các nhân tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, sự phối hợp biến số) và bên ngoài (cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, pháp luật); quy trình định giá ban đầu và các chiến lược định giá (chiến lược giá theo chu kỳ sống, giá hớt váng, giá thâm nhập, chính sách giá theo chi phí vận chuyển, chiết khấu và hạ giá).
    • Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối từ kênh 0 cấp (trực tiếp) đến kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; các dòng vận chuyển trong kênh và phương thức phân phối (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất).
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Mô hình truyền thông 9 yếu tố và 5 công cụ cốt lõi gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán/kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân/trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thống kê: Thu thập, phân loại và hệ thống hóa các chỉ tiêu định lượng về vốn kinh doanh, doanh thu theo bộ phận, cơ cấu lao động và biến động giá cả.
  • Phương pháp phân tích tài liệu: Nghiên cứu hệ thống tài liệu nội bộ của công ty (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá) kết hợp sách chuyên khảo, giáo trình và tài liệu ngành dệt may, in ấn.
  • Phương pháp quan sát thực tế: Trực tiếp ghi nhận quy trình vận hành, tiếp xúc khách hàng, xử lý đơn hàng và tổ chức bán hàng tại văn phòng công ty trong thời gian 8 tuần thực tập.
  • Phương pháp so sánh và tổng hợp: Đánh giá sự tăng trưởng doanh thu qua các năm 2019–2021, so sánh bảng giá của công ty với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp do Phòng Kế toán, Phòng Hành chính – Nhân sự và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Luân Huy Hoàng cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING -MIX

Chương 1 đóng vai trò xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ đề tài. Tác giả phân tích bản chất của marketing như một chức năng quản trị cốt lõi trong kỷ nguyên công nghiệp 4.0, liên kết chặt chẽ với ba chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp (sản xuất, tài chính, nhân sự). Nội dung chương tập trung làm rõ:

  • Khái niệm Marketing-Mix là tập hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
  • Vai trò của marketing trong việc giải quyết các câu hỏi trọng yếu: nhận diện khách hàng mục tiêu, xác định đặc tính sản phẩm cần cung cấp, thiết lập mức giá tối ưu, lựa chọn kênh phân phối và phương thức truyền thông hiệu quả.
  • Chi tiết hóa các nội dung thành phần của mô hình 4P: quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị vòng đời sản phẩm; các phương pháp định giá (cộng lãi vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh); các chức năng của thành viên kênh phân phối; quy trình truyền thông và các công cụ xúc tiến bán hàng.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM IN ẤN TẠI CÔNG TY TNHH LUÂN HUY HOÀNG

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai Marketing-Mix của đơn vị khảo sát:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Luân Huy Hoàng thành lập ngày 10/09/2018 (Mã số thuế: 3702699930, Giám đốc đại diện: Lê Thị Phương), tiền thân từ một xưởng sản xuất nhỏ. Doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề phụ trợ dệt may, trong đó ngành nghề kinh doanh cốt lõi là in ấn tem nhãn mác may mặc.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) và 5 phòng ban: Kế toán, Hành chính, Vận tải, Marketing và Kinh doanh. Năm 2021, tổng quy mô lao động đạt 60 người (bao gồm cả lao động thời vụ và cộng tác viên).
Trình độ chuyên môn Số lao động (người) Tỷ lệ (%)
Đại học 15 30,00
Cao đẳng 10 20,00
Trung cấp 7 14,00
Lao động phổ thông 18 36,00
Tổng cộng 60 100,00
  • Chỉ tiêu vốn và kết quả doanh thu (2019–2021): Quy mô vốn kinh doanh giai đoạn 2020–2021 tăng 16,64% so với giai đoạn 2019–2020. Doanh thu của doanh nghiệp duy trì đà tăng trưởng qua các năm:
Cơ cấu doanh thu Năm 2019 (%) Năm 2020 (%) Năm 2021 (%)
Doanh thu bán hàng 67,74 65,64 65,83
Doanh thu hoạt động tài chính 25,00 22,25 25,07
Thu nhập khác 7,26 12,11 9,10
  • Phân tích môi trường và ma trận SWOT: Tác giả phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2022 đạt 6,42%, chi phí điện năng chiếm khoảng 10% chi phí sản xuất, giá xăng dầu biến động làm tăng cước vận tải) và xác định các đối thủ cạnh tranh chính tại Bình Dương gồm: Công ty TNHH MTV Khai Minh, Công ty TNHH MTV Phước Khởi, Công ty TNHH In ấn Kim Phát.
Yếu tố Nội dung phân tích
Điểm mạnh (S) Đội ngũ kinh doanh năng động trong tìm kiếm thị trường; danh mục sản phẩm in ấn đa dạng; năm 2021 ký kết được nhiều hợp đồng lớn với các đối tác cung ứng mới.
Điểm yếu (W) Khách hàng có xu hướng ép giá, nhiều đơn hàng nhỏ lẻ gây khó khăn cho chuẩn bị sản xuất; chi phí đầu vào tăng cao; lực lượng lao động trình độ cao chiếm tỷ trọng chưa lớn.
Cơ hội (O) Thị trường dệt may Bình Dương phát triển mạnh; doanh nghiệp sở hữu đội ngũ truyền thông và marketing trẻ, sẵn sàng thích ứng thị trường.
Thách thức (T) Giá nguyên vật liệu biến động liên tục, lãi suất tăng; cạnh tranh khốc liệt khi nguồn cung in ấn tem nhãn vượt cầu; rủi ro bị khách hàng ép giá.
  • Thực trạng 4P tại công ty:
    • Sản phẩm: Cung cấp các loại nhãn dệt, nhãn in satin, nhãn cotton, thẻ bài treo cho các xưởng may và shop quần áo; chất lượng in ấn cơ bản đáp ứng yêu cầu kỹ thuật.
    • Giá cả: Mức giá bán chịu sự phụ thuộc lớn vào biến động giá nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng trong nước; chưa có chính sách định giá linh hoạt theo từng phân khúc.
    • Phân phối: Mạng lưới phân phối chủ yếu tập trung tại thành phố Thuận An và một số khu vực lân cận trong tỉnh Bình Dương, chưa mở rộng ra các tỉnh thành phụ cận.
    • Xúc tiến: Hoạt động truyền thông còn đơn giản, phụ thuộc chủ yếu vào việc chào hàng trực tiếp của nhân viên kinh doanh; các công cụ xúc tiến số chưa được đầu tư bài bản.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM IN ẤN TEM NHÃN MÁC MAY MẶC Ở CÔNG TY TNHH LUÂN HUY HOÀNG

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng mục tiêu phát triển năm 2023 (đưa tổng doanh thu lên mức 80 tỷ đồng, nâng thu nhập bình quân người lao động lên 7.000.000 đồng/tháng, phát triển thêm các dòng tem nhãn mới và mở rộng địa bàn ngoại tỉnh) cùng 4 nhóm giải pháp 4P:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng mực in và độ bền của sợi dệt tem nhãn; tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi giao hàng; đẩy mạnh dịch vụ thiết kế mẫu mã nhãn mác miễn phí để tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng khung giá linh hoạt dựa trên khối lượng đặt hàng (hạ giá theo số lượng cho các đơn hàng lớn); áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán sớm và giá ưu đãi đối với khách hàng thân thiết ký hợp đồng dài hạn.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Củng cố các kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 hiện có tại Bình Dương; khảo sát và thiết lập mạng lưới trung gian, đại lý phân phối tại các địa bàn lân cận như Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Long An nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển.
  • Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh xây dựng kênh truyền thông trực tuyến (tối ưu hóa website doanh nghiệp, fanpage); tăng cường tham gia các hội chợ, triển lãm ngành dệt may để quảng bá thương hiệu; duy trì chế độ chăm sóc khách hàng định kỳ và áp dụng các hình thức kích thích tiêu thụ vào các mùa may mặc cao điểm.
  • Kiến nghị: Đề xuất ban giám đốc tăng ngân sách thường niên cho bộ phận marketing, nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên kinh doanh và kiến nghị các cấp quản lý nhà nước duy trì chính sách thuế, thủ tục hành chính ổn định hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về vận hành marketing của một doanh nghiệp phụ trợ ngành dệt may tại địa bàn kinh tế trọng điểm phía Nam:

  • Kết quả thực nghiệm: Phản ánh chân thực cơ cấu doanh thu giai đoạn 2019–2021 với tỷ trọng doanh thu bán hàng luôn giữ vai trò nòng cốt (chiếm trên 65% tổng doanh thu hàng năm); phân tích cụ thể cơ cấu 60 nhân sự và tác động của chi phí điện năng (chiếm 10% chi phí sản xuất) cùng biến động giá nguyên phụ liệu đến giá thành sản phẩm.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra các biện pháp giải quyết điểm nghẽn về mặt định giá và phân phối, gắn liền với mục tiêu doanh thu 80 tỷ đồng trong năm kế tiếp mà công ty hướng tới.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận làm rõ tính ứng dụng của lý thuyết Marketing-Mix 4P trong môi trường doanh nghiệp B2B (Business-to-Business) quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam, chứng minh rằng sự kết nối giữa năng lực quản trị chi phí đầu vào và hoạt động xúc tiến bán hàng là yếu tố quyết định sự ổn định của chuỗi đơn hàng may mặc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận: Thời gian nghiên cứu giới hạn trong 8 tuần thực tập (từ 24/10/2022 đến 17/12/2022); dữ liệu thị trường và mức độ tiêu thụ sản phẩm mới chỉ khảo sát được trong phạm vi các quý đầu năm 2022; phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả và quan sát định tính, chưa triển khai các cuộc điều tra xã hội học bằng bảng hỏi định lượng trên quy mô mẫu lớn đối với khách hàng B2B.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình hành vi mua hàng của các doanh nghiệp may mặc xuất khẩu; ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng thành tố trong Marketing-Mix đến sự trung thành của khách hàng; xây dựng chiến lược Digital Marketing chuyên sâu cho sản phẩm công nghiệp phụ trợ.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Nắm bắt phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn 3 chương; tham khảo cách kết hợp mô hình lý thuyết 4P, 4C với ma trận SWOT trong việc phân tích một doanh nghiệp thực tế.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp B2B và ngành phụ trợ: Cung cấp mẫu phân tích số liệu tài chính, cơ cấu nhân sự, chi phí vận hành và thực trạng chuỗi phân phối sản phẩm tem nhãn mác may mặc tại vùng kinh tế Bình Dương.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp in ấn quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo các gợi ý về chính sách chiết khấu giá, tổ chức lực lượng bán hàng và mở rộng thị trường địa lý sang các tỉnh lân cận.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu cụ thể về dòng sản phẩm nào của Công ty TNHH Luân Huy Hoàng? Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix đối với dòng sản phẩm in ấn tem nhãn mác may mặc (nhãn in, nhãn dệt, thẻ bài treo) phục vụ cho các cơ sở may mặc, công ty thời trang và shop quần áo.

2. Tỷ trọng trình độ học vấn của đội ngũ nhân sự tại công ty năm 2021 được ghi nhận như thế nào? Năm 2021, tổng nhân sự của công ty là 60 người, trong đó trình độ Đại học chiếm 30% (15 người), Cao đẳng chiếm 20% (10 người), Trung cấp chiếm 14% (7 người) và Lao động phổ thông chiếm 36% (18 người).

3. Cơ cấu doanh thu bán hàng đóng góp bao nhiêu phần trăm trong tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2019–2021? Doanh thu bộ phận bán hàng luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu: đạt 67,74% vào năm 2019; đạt 65,64% vào năm 2020 và đạt 65,83% vào năm 2021.

4. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty được nêu tên trong văn bản gồm những đơn vị nào? Văn bản xác định 3 đối thủ cạnh tranh chính tại địa bàn tỉnh Bình Dương gồm: Công ty TNHH MTV Khai Minh (TX. Thuận An), Công ty TNHH MTV Phước Khởi (TX. Tân Uyên) và Công ty TNHH In ấn Kim Phát (TP. Thủ Dầu Một).

5. Mục tiêu kinh doanh cụ thể mà công ty đề ra cho năm 2023 là gì? Công ty đặt mục tiêu đưa tổng doanh thu năm 2023 đạt mức 80 tỷ đồng, nâng mức lương bình quân của người lao động lên 7.000.000 đồng/tháng/người, phát triển thêm các mặt hàng tem nhãn mới và mở rộng địa bàn kinh doanh ra các tỉnh ngoài Bình Dương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Thợi đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing-Mix và cung cấp cái nhìn chi tiết về thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm in ấn tem nhãn may mặc tại Công ty TNHH Luân Huy Hoàng. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính, nhân sự, môi trường vĩ mô và ma trận SWOT, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong chính sách định giá, phân phối và xúc tiến của doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp 4P được đề xuất có tính liên kết chặt chẽ với thực tiễn, đóng vai trò là cơ sở tham khảo hữu ích giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn tiếp theo.