Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, sự xuất hiện liên tục của các đối thủ mới cùng xu hướng suy giảm lòng trung thành của khách hàng. Marketing không chỉ đơn thuần là các thủ thuật bán hàng, tiếp cận thị trường hay quảng cáo ngắn hạn, mà đóng vai trò là triết lý quản trị định hướng toàn diện, lấy thị trường làm trung tâm và hướng tới việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, tại nhiều doanh nghiệp thương mại và sản xuất ở Việt Nam, việc nhận thức và hoạch định các chiến lược marketing đồng bộ vẫn còn mang tính kinh nghiệm, thiếu tính hệ thống.
Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư HHTC Việt Nam là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ kỹ thuật, chuyên cung cấp các thiết bị công nghiệp chuyên dụng cho các ngành then chốt như dầu khí và hàng không. Trong quá trình vận hành, công ty gặp phải nhiều thách thức liên quan đến mở rộng thị phần, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn trong ngành và những bất cập nội tại trong công tác tiếp thị. Việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing-Mix phù hợp là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp công ty củng cố vị thế, nâng cao hiệu quả tiêu thụ và gia tăng lợi nhuận.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh và thực trạng các giải pháp Marketing-Mix đã được vận dụng tại Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư HHTC Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường của công ty đến năm 2021 và tầm nhìn đến năm 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp Marketing-Mix (4P) nhằm phát triển thị trường sản phẩm tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh và các thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư HHTC Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2018 – 2020; các giải pháp định hướng được đề xuất áp dụng cho năm 2021 và giai đoạn đến năm 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình chuyên ngành marketing trong nước, tiêu biểu là giáo trình Marketing căn bản của TS. Nguyễn Văn Hùng và Quản trị Marketing của PGS.TS. Trương Đình Chiến. Các nội dung lý luận trọng tâm bao gồm:
- Khái niệm và phối thức Marketing-Mix: Phối thức các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp thương mại sử dụng đồng bộ và liên hoàn nhằm đạt được mức tiêu thụ và lợi nhuận dự kiến trên thị trường mục tiêu.
- Chính sách sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm gồm sản phẩm cốt lõi (lợi ích cơ bản), sản phẩm hữu hiệu (chất lượng, đặc tính, bao gói, nhãn hiệu) và sản phẩm gia tăng (dịch vụ lắp đặt, bảo hành, điều kiện giao hàng và thanh toán); chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn (giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái); phân loại hàng hóa thành hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
- Chính sách giá (Price): Khung xác định mức giá theo mô hình 3C (Cost - Customer - Competitor); 6 mục tiêu định giá chính (đảm bảo thu nhập định trước, tối đa hóa lợi nhuận, đạt doanh số bán, phát triển phân đoạn thị trường, cạnh tranh đối đầu, cạnh tranh phi giá); các chiến lược định giá theo chu kỳ sống (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá giới thiệu, giá theo thị trường); chính sách định giá theo chi phí vận chuyển và chính sách chiết khấu, hạ giá, chiếu cố giá.
- Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối ngắn (trực tiếp hoặc 1 cấp trung gian) và kênh phân phối dài (nhiều cấp bán buôn, bán lẻ, đại lý); quy trình thiết kế và quản lý kênh; vai trò của lực lượng bán hàng cơ hữu và đại lý hợp đồng.
- Chính sách xúc tiến thương mại / khuyếch trương (Promotion): Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng (quy trình 7 bước từ thăm dò, tiếp cận đến xử lý phản hồi và kết thúc bán), yểm trợ bán hàng qua hội chợ, triển lãm và hoạt động hiệp hội.
- Nguyên tắc xác lập Marketing-Mix: Đảm bảo tính thống nhất với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung; đảm bảo tính khả thi; đảm bảo mối quan hệ biện chứng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng bao gồm:
- Phương pháp định tính: Khảo sát, phân tích tổng quan hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức (khách hàng B2B), đánh giá môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động tại các phòng ban.
- Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu kinh tế lượng hóa (doanh thu, giá vốn, chi phí, lợi nhuận) giữa các năm 2018, 2019 và 2020 bằng số tuyệt đối và số tương đối liên hoàn nhằm xác định xu hướng và mức độ biến động.
- Phương pháp thu thập dữ liệu và phỏng vấn: Tổng hợp số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh; phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý phụ trách các bộ phận chức năng để ghi nhận thông tin thực tế.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp
Chương 1 tập trung hệ thống hóa các khái niệm, mô hình và nguyên tắc lý luận cơ bản về Marketing-Mix trong doanh nghiệp, đặc biệt nhấn mạnh đặc thù của doanh nghiệp thương mại:
- Làm rõ bản chất của 4 biến số marketing (4P). Đối với doanh nghiệp thương mại, sản phẩm cung cấp cho khách hàng không chỉ là hiện vật chế tạo bởi nhà sản xuất mà còn là tập hợp các dịch vụ gia tăng như tuyển chọn nguồn hàng, lưu kho dự trữ, vận chuyển và hỗ trợ kỹ thuật.
- Phân tích các yếu tố cấu thành chính sách giá, nhấn mạnh mối quan hệ giữa chi phí sản xuất/nhập hàng, độ co giãn của cầu thị trường và mức giá của đối thủ cạnh tranh theo mô hình 3C.
- Trình bày quy trình thiết kế hệ thống kênh phân phối, vai trò của việc kết hợp giữa lực lượng bán hàng nội bộ và hệ thống đại lý trung gian.
- Phân tích công cụ xúc tiến thương mại, quy trình thực hiện quảng cáo và các bước tác động tâm lý khách hàng trong xúc tiến bán hàng.
- Nêu rõ 3 nguyên tắc xác lập giải pháp Marketing-Mix nhằm bảo đảm tính khả thi và hiệu quả kinh tế dài hạn.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại và đầu tư HHTC Việt Nam
Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai Marketing-Mix tại công ty giai đoạn 2018 – 2020:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 29/05/2015 (Mã số thuế: 0109339104), bắt đầu đẩy mạnh mảng kinh doanh thiết bị dầu khí từ năm 2018. Cơ cấu quản lý gồm Hội đồng thành viên, Ban Giám đốc và các phòng chức năng: Tài chính kế toán, Tổ chức hành chính, Xuất nhập khẩu, Kỹ thuật, Marketing, Kinh doanh.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020: Các chỉ tiêu tài chính phản ánh sự tăng trưởng về quy mô doanh thu và lợi nhuận.
| Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng) |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
So sánh 2020/2019 (+/-) |
So sánh 2020/2019 (%) |
| Doanh thu thuần |
3.550 |
5.288 |
6.193 |
+1.738 |
+41,47% |
+905 |
+17,11% |
| Giá vốn hàng bán |
2.117 |
4.031 |
4.852 |
+1.914 |
+38,33% |
+821 |
+20,37% |
| Doanh thu tài chính |
8 |
7 |
9 |
-1 |
-12,50% |
+2 |
+28,57% |
| Chi phí tài chính |
12 |
14 |
18 |
+2 |
+16,67% |
+4 |
+28,57% |
| Chi phí bán hàng |
189 |
213 |
264 |
+24 |
+12,70% |
+51 |
+23,94% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
315 |
321 |
367 |
+6 |
+1,90% |
+46 |
+14,33% |
| Thu nhập khác |
32 |
30 |
21 |
-2 |
-6,25% |
-9 |
-30,00% |
| Chi phí khác |
51 |
36 |
16 |
-15 |
-29,41% |
-20 |
-55,56% |
| Thuế TNDN |
65 |
156 |
155 |
+91 |
+140,00% |
-1 |
-0,64% |
| Lợi nhuận sau thuế |
232 |
554 |
551 |
+322 |
+138,79% |
-3 |
-0,54% |
- Phân tích cơ cấu thị trường và khách hàng theo ngành hàng:
| Ngành hàng |
Doanh thu 2018 (trđ) |
Tỷ trọng 2018 (%) |
Doanh thu 2019 (trđ) |
Tỷ trọng 2019 (%) |
Doanh thu 2020 (trđ) |
Tỷ trọng 2020 (%) |
| Ngành công nghiệp dầu khí |
2.072 |
55,43% |
3.134 |
59,27% |
3.464 |
55,93% |
| Ngành công nghiệp hàng không |
1.362 |
36,44% |
1.856 |
35,10% |
2.462 |
39,75% |
| Ngành dịch vụ |
304 |
8,13% |
298 |
5,64% |
267 |
4,31% |
| Tổng cộng |
3.738 |
100,00% |
5.288 |
100,00% |
6.193 |
100,00% |
- Thực trạng triển khai 4P:
- Sản phẩm: Công ty kinh doanh các thiết bị kỹ thuật nhập khẩu chuyên dụng. Ngành dầu khí gồm máy cắt, máy xay, máy tiện, máy tiện mặt bích (tiêu thụ 1.293 đơn vị năm 2020), xe nâng (1.485 đơn vị), thiết bị đo lường, van và phụ tùng van. Ngành hàng không gồm xe kéo hành lý (1.086 đơn vị), bốc dỡ hành lý (987 đơn vị), băng tải hành lý (56 đơn vị). Mảng dịch vụ gồm lắp đặt, vận hành, bảo trì và hỗ trợ kỹ thuật.
- Giá cả: Các thiết bị dầu khí phân phối độc quyền áp dụng mức giá bán cao hơn giá vốn từ 80% đến 200%. Các sản phẩm hàng không có mức giá linh hoạt hơn, chênh lệch 30% đến 50% so với giá vốn. Công ty áp dụng các chính sách thanh toán trả sau, gối đầu linh hoạt cho đối tác lớn.
- Phân phối: Áp dụng kênh phân phối trực tiếp cho mảng dầu khí (thông qua tham gia đấu thầu tại Vũng Tàu, Thanh Hóa và giao hàng thẳng tới công trình của Nhà máy lọc dầu Dung Quất, Lọc hóa dầu Bình Sơn, Nghi Sơn, Long Sơn). Áp dụng kênh phân phối gián tiếp cho ngành hàng không (nhập khẩu và phân phối qua các công ty thương mại trung gian cung cấp cho sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Phú Bài, Chu Lai, Thọ Xuân).
- Xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa trên marketing truyền thống (mang catalogue giới thiệu trực tiếp, tiếp cận qua các mối quan hệ của ban giám đốc, tham gia đấu thầu). Chi phí marketing tăng từ 46 triệu đồng (năm 2017) lên 87 triệu đồng (năm 2020), chiếm từ 21,17% đến 25,37% tổng chi phí bán hàng.
- Đánh giá thực trạng:
- Điểm mạnh: Khách hàng là các đơn vị lớn, khả năng thanh toán chắc chắn, uy tín huy động vốn tốt.
- Hạn chế: Chưa xây dựng hệ thống thông tin marketing bài bản; nghiên cứu thị trường còn cảm tính; tổ chức bộ máy quản trị bán hàng và marketing chưa tách biệt; năng suất lao động chưa cao; dịch vụ bảo hành sau bán còn để khách hàng chờ đợi lâu.
Chương 3: Định hướng phát triển và giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing mix tại Công ty TNHH Thương mại và đầu tư HHTC Việt Nam
Chương 3 đề xuất định hướng mục tiêu và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix:
- Định hướng phát triển: Đặt kế hoạch năm 2021 nâng doanh thu lên 8 tỷ đồng (tăng 25%), lợi nhuận sau thuế đạt 800 triệu đồng; kiểm soát tỷ lệ nợ khó đòi dưới 1%, giới hạn mức dư nợ khách hàng khoảng 1 tỷ đồng; tăng vòng quay hàng tồn kho và tối ưu hóa chi phí quản lý.
- Các giải pháp cụ thể:
- Xây dựng hệ thống thông tin Marketing (MIS): Hoàn thiện 4 phân hệ gồm hệ thống ghi chép nội bộ (tối ưu hóa chu kỳ đặt hàng - giao hàng - thanh toán và quản trị tồn kho); nâng cao chất lượng hệ thống tình báo marketing qua 4 bước (đào tạo lực lượng bán hàng thu thập thông tin, theo dõi đối thủ qua trung gian và internet, mua báo cáo tư vấn ngoài, lập trung tâm thông tin nội bộ); củng cố bộ phận nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định.
- Nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường: Thay thế phương pháp thu thập dữ liệu theo kinh nghiệm chủ quan bằng quy trình điều tra thị trường chuyên nghiệp nhằm xác định chính xác quy mô nhu cầu và định mức giá.
- Tái cơ cấu bộ máy quản trị: Tách bạch chức năng nhiệm vụ, thành lập riêng Phòng Marketing (chuyên trách nghiên cứu thị trường, thiết lập kênh, giá và chiêu thị) và Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D) thay vì giao toàn bộ công tác này cho Phòng Kế hoạch kinh doanh.
- Nâng cao năng suất và chất lượng nguồn nhân lực: Thiết lập cơ chế đánh giá gắn trách nhiệm với quyền lợi vật chất; tổ chức đào tạo nội bộ; cử cán bộ đi đào tạo sau đại học tại các quốc gia phát triển (Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc).
- Hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng: Tăng cường nhân sự tại bộ phận tiếp nhận bảo hành để rút ngắn thời gian xử lý sự cố; đào tạo bổ sung kiến thức kỹ thuật thiết bị cho đội ngũ nhân viên bán hàng để nâng cao hiệu quả tư vấn và chăm sóc khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Đã phản ánh được thực trạng tài chính và hiệu quả tiêu thụ của Công ty HHTC giai đoạn 2018 – 2020: Doanh thu tăng từ 3.738 triệu đồng (2018) lên 6.193 triệu đồng (2020), lợi nhuận sau thuế tăng từ 232 triệu đồng lên 551 triệu đồng.
- Làm rõ cơ cấu doanh thu theo ngành hàng, trong đó ngành dầu khí chiếm tỷ trọng chi phối (55,93% năm 2020), ngành hàng không chiếm 39,75%, ngành dịch vụ chiếm 4,31%.
- Xác định được phương thức phân phối nhị phân đặc thù của doanh nghiệp: Phân phối trực tiếp qua đấu thầu đối với khách hàng ngành dầu khí và phân phối gián tiếp qua công ty thương mại đối với khách hàng ngành hàng không.
- Thống kê tỷ lệ ngân sách marketing thực tế: Chi phí marketing dao động từ 46 triệu đồng đến 87 triệu đồng trong giai đoạn 2017 – 2020, tương đương 21,17% – 25,37% chi phí bán hàng.
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
- Đề xuất mô hình hệ thống thông tin marketing (MIS) hoàn chỉnh giúp ban lãnh đạo theo dõi sát diễn biến thị trường B2B.
- Kiến nghị phương án tái tổ chức bộ máy, tách riêng Phòng Marketing và Phòng R&D khỏi Phòng Kế hoạch kinh doanh.
- Đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cho lực lượng bán hàng thông qua đào tạo kép (kỹ năng thương mại kết hợp kiến thức kỹ thuật sản phẩm) và tăng cường nhân sự bảo hành nhằm cải thiện dịch vụ sau bán.
Đóng góp của tác giả
Khóa luận đã áp dụng lý thuyết Marketing-Mix vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp thương mại chuyên cung cấp thiết bị kỹ thuật cho ngành dầu khí và hàng không tại Việt Nam, chỉ ra các đặc thù về đấu thầu, quan hệ khách hàng B2B và đề xuất các giải pháp gắn liền với thực tế số liệu của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thực tập tốt nghiệp của sinh viên, phương pháp nghiên cứu chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả, phân tích so sánh dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn định tính sơ bộ; chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp; một số định hướng và chỉ tiêu kế hoạch còn mang tính khái quát.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang việc thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu cho khách hàng B2B, xây dựng mô hình định lượng đánh giá hiệu quả chi phí marketing và nghiên cứu tối ưu hóa chuỗi cung ứng vật tư thiết bị nhập khẩu.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:
- Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại quốc tế: Cung cấp mẫu phân tích thực tế về việc áp dụng phối thức 4P trong doanh nghiệp thương mại phân phối thiết bị kỹ thuật công nghiệp.
- Nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối thiết bị B2B: Tham khảo phương pháp phân tích cơ cấu ngành hàng, chính sách giá theo mức độ độc quyền và mô hình xây dựng hệ thống thông tin marketing nội bộ.
- Phần đáng tham khảo nhất: Dữ liệu thực tế về phân phối, cơ cấu doanh thu theo ngành hàng công nghiệp (dầu khí, hàng không) tại Chương 2 và mô hình hệ thống thông tin Marketing (MIS) tại Chương 3.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư HHTC Việt Nam là những đơn vị nào?
Khách hàng của công ty phân theo 2 ngành hàng chính:
- Ngành công nghiệp dầu khí: Nhà máy lọc dầu Dung Quất, Công ty Cổ phần Lọc hóa dầu Bình Sơn, Công ty TNHH Lọc hóa dầu Nghi Sơn, Lọc hóa dầu Long Sơn.
- Ngành công nghiệp hàng không: Cảng vụ hàng không Miền Bắc, Cảng vụ hàng không Miền Nam, Sân bay quốc tế Đà Nẵng, Sân bay quốc tế Phú Bài, Sân bay Chu Lai, Sân bay Nội Bài, Sân bay Tân Sơn Nhất, Sân bay Thọ Xuân.
2. Tỷ trọng doanh thu giữa các ngành hàng tại Công ty HHTC biến động như thế nào trong giai đoạn 2018 – 2020?
Doanh thu ngành dầu khí luôn chiếm tỷ trọng cao nhất, lần lượt là 55,43% (2018), 59,27% (2019) và 55,93% (2020). Ngành hàng không chiếm tỷ trọng thứ hai, tăng từ 36,44% (2018) lên 39,75% (2020). Ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng nhỏ nhất và có xu hướng giảm dần từ 8,13% (2018) xuống còn 4,31% (2020).
3. Chính sách giá của công ty được xây dựng khác nhau như thế nào giữa mảng dầu khí và mảng hàng không?
Đối với các thiết bị ngành dầu khí phân phối độc quyền, công ty áp dụng mức giá bán cao hơn giá vốn từ 80% đến 200%. Đối với các sản phẩm ngành hàng không, mức giá linh hoạt hơn, mức chênh lệch giá bán so với giá vốn dao động từ 30% đến 50%.
4. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hình thức nào?
Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp đối với các sản phẩm ngành dầu khí (tham gia đấu thầu và vận chuyển thiết bị trực tiếp từ nước ngoài đến công trình dự án). Đối với ngành hàng không, công ty áp dụng kênh phân phối gián tiếp (nhập khẩu thiết bị và bán lại qua các công ty thương mại trung gian trước khi đến các cảng hàng không).
5. Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động Marketing-Mix tại Công ty HHTC là gì?
Công ty chưa xây dựng được hệ thống thông tin marketing (MIS) bài bản; hoạt động nghiên cứu thị trường còn dựa nhiều vào kinh nghiệm cảm tính; bộ máy tổ chức chưa có phòng marketing và phòng R&D độc lập; dịch vụ bảo hành sau bán hàng còn chậm chạp khiến khách hàng phải chờ đợi.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Chấn Dương đã khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư HHTC Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020. Nghiên cứu đã làm rõ ưu thế của công ty trong việc cung cấp thiết bị công nghiệp dầu khí, hàng không qua các kênh phân phối đặc thù, đồng thời chỉ ra các điểm hạn chế về hệ thống thông tin tiếp thị, cơ cấu tổ chức và dịch vụ sau bán. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc kiện toàn hệ thống thông tin marketing, tái cấu trúc phòng ban chuyên trách và nâng cao chất lượng nhân lực nhằm hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong giai đoạn 2021 – 2025.
