CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về marketing mix 1. Khái niệm Marketing - mix được hiểu là một phối thức định hướng biến ssô Marketing có thể kiểm soát được mà Công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định 1. Mô hình khái quát Chất lượng đường nét lựa chọn Sản phẩm phong cách tên nhãn hiệu, quy cách bao gói, dịch vụ , bảo hành lợi ích Marketing - mix Bảng giá, chiết khấu, giá theo và Giá bán Thị trường chấp nhận, thời hạn thanh toán tín mục tiêu dụng Kênh bao phủ mạng phân phối, kiểm Phân phối soát, tồn khô điều vận sức bán, người bán Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch Xúc tiến TM trương, quan hệ công chúng, xúc tiến, cổ động, yểm trợ (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Nguyễn Văn Hùng) Sơ đồ 1.1: Mô hình khái quát marketing mix 1.
Sản phẩm: được hiểu là hàng hoá và dịch vụ có những thuộc tính với những ứng dụng cụ thể, nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mỗi sản phẩm có 1 vòng đời hay một chu kỳ sống nhất định bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái. Giá: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Các mục tiêu định 10 giá bao gồm việc tăng doanh số bán, thị phần tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Các yếu tố cấu thành Chủng loại chất lượng Kênh phạm vị, danh mục mẫu mã tính năng tên hàng hoá, địa điểm, dự trù, nhãn, bao bì, kích cỡ, vận chuyển dịch vụ , bảo hành, trả Marketing - lại mix Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá cả, các quy định, Khuyến mãi kích thích tiêu chiết khấu, bớt giá, kỳ thụ, quảng cáo, lực lượng hạn thanh toán, điều bán hàng, quan hệ với công kiện trả chậm chúng, Marketing trực tiếp (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Nguyễn Văn Hùng) Sơ đồ 1.1: Bốn P của Marketing - mix 3.
Giá phải trang trải được toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với một mức lợi thoả đáng. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả so với những giá trị cảm nhận khi sử dụng sản phẩm. Nếu giá vượt quá giá trị hay nói đúng hơn néu người tiêu dùng cảm thấy mình phải mua với một mức giá đắt quá thì họ sẽ không mua sản phẩm nữa. Phân phối: Phân phối là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp cần xác định phương án phân phối để vươn tới thị trường.
họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng 1, 11 2 hoặc 3 cấp trung gian. Việc thiết kế và lựa chọn kênh được xác định chủ yếu qua các kênh trung gian phân phối. Về số lượng các trung gian, các điều khiển và trách nhiệm của mỗi trung gian trong kênh. Trong phân phối hàng hoá vấn đề vận tải, kho bãi, lưu kho, nhập và xuất hàng hoá có ý nghĩa to lớn và quyết định việc thực hiện phân phối hàng hoá.
Bởi nhiệm vụ chung của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng lúc, với chi phí tối thiểu. Xúc tiến thương mại : là hoạt động bao gồm quảng cáo, xúc tiến, tuyền truyền cổ động và chào bán trực tiếp nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục với mục đích kích thích hàng mục tiêu của sản phẩm của doanh nghiệp. Sự tương ứng giữa các hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách tổ chức (đòng loạt và chặt chẽ) để đạt được hiẹu quả tối đa trong hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định rõ cái gì? nói như thế nào? nói ở đâu? nói với ai, làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua?. Sự phối hợp của các công cụ phối thức Marketing - mix phải đồng bộ và chặt chẽ, sự phối hợp này phải hướng tới khách hàng mục tiêu được hiệu quả cao cho doanh nghiệp kinh doanh.
Chiến lược marketing mix 1. Phối hợp các biến số marketing Muốn có một giải pháp mả keting- mix tối ưu thì khi xây dựng lựa chọn và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ không thể như nhau ở mọi doanh nghiệp. Trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau thì những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau tuy nhiên trên góc độ chung nhất những căn cứ đó là: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xây dựng phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp.
Các giải pháp marketing- mix tuy rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh đề ra. Căn cứ vào nhu cầu thị trường: Trong chiến lược kinh doanh căn cứ này được xác định trên bình diện chung nhất. Chiến lược kinh doanh trả lời sản xuất cái gì? sản 12 xuất cho ai? Các giải pháp marketing-mix xác định rõ sản xuất số lượng bao nhiêu và chất lượng như thế nào. Chiến lược kinh doanh được xác định cho cả một thời gian dài mà đặc trưng của nhu cầu thị trường là luôn luôn thay đổi.
Căn cứ vào khẳ năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về mộy loại sản phẩm dịch vụ nào đó cũng khá lớn nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những ràng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi thiết lập các giải pháp maeketing- mix có như vậy doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả kinh tế cao chứ không thể sản xuất kinh doanh với bất cứ giá nào. Mục tiêu xác lập vận hành giải pháp mảketing-mix.
Tăng tốc độ chu chuyển hàng hoá: Điều này thể hiện hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty. Tốc độ này càng lớn thì Công ty kinh doanh càng hiệu quả. Tăng tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường: Trên thị trường việc chiếm lĩnh là yêu cầu quan trọng đối với các nhà kinh doanh trong giai đoan hiên nay. Càng tăng tỷ trọng này càng thể hiện thế mạnh của Công ty Mở rộng thị trường, phát triển mặt hàng kinh doanh.
Tăng lợi nhuận: là yếu tố cuối cung của Công ty thể hiện mục đích kinh doanh của mình. Công ty cần luôn luôn tăng lợi nhuận để đảm bảo chi vị thế của Công ty phát triển đời sống cán bộ công nhân viên tăng và hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa dựng nhiều yếu tố định tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.
Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau khi tạo ra thông tin đó theo cấp độ có những chức năng Marketing như sau: Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốtõi, cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về tính chất sản phẩm hàng hoá thoả mãn những đặc điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi, và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. 13 Những lợi ích cơ bản đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng trong bối cảnh nhất định. Cấp độ thứ hai: sản phẩm hữu hiệu. Những chỉ tiêu đó gồm: những chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm cần nhận được, đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói Sản phẩm Điều kiện bao hàng và gia tăng thành toán Tên nhãn Bao gói Hiệu Lợi ích cốt lõi Chất Bảo lượng Lắp đặt hành cảm sử dụng nhân được Phong cách mẫu Dịch vụ mã trước bán Dịch vụ san bán Sản phẩm hữu hiệu Sản phẩm cối lõi (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Nguyễn Văn Hùng) Sơ đồ 1.2: Chính sách sản phẩm Cuối cùng là sản phẩm gia tăng: gồm các yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành dịch vụ trong và sau bán.
Điều kiện giao hàng và thanh toán. Phân loại sản phẩm 14 Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản. Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua.
Bao gồm: hàng ổn định ( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( là những sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảm thấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những sản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm kiếm). Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chất lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu bền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng). Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác.
Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ. Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm. Đất đai nhà xưởng, văn phòng. Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ.
Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm. Nguyên liệu và vật liệu chính.