Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại công ty cổ phần ô tô trường hải

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing hiệu quả cho dòng xe bus cao cấp tại Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải, đề xuất giải pháp tối ưu.

• Tác giả: Bùi Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Trương Sỹ Quý
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Dòng Sản Phẩm Xe Bus Cao Cấp Tại Công Ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing
• 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
• 1.2.1. Định nghĩa dòng sản phẩm
• 1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cổ phần ô tô Trường Hải
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Hệ thống sản phẩm
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA DÒNG XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.2.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải
• 2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm xe bus của công ty
• 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG XE BUS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.3.2. Xác lập mục tiêu marketing
• 2.3.3. Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của sản phẩm
• 2.3.4. Chính sách định vị cho sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải
• 2.3.5. Thiết kế các chính sách marketing của sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải
• 2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 3.1. CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 3.1.1. Sứ mệnh, viễn cảnh của công ty
• 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh
• 3.1.3. Phân tích môi trường
• 3.1.4. Tổng hợp các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu
• 3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2013 -2020
• 3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
• 3.2.2. Phân đoạn lại thị trường
• 3.2.3. Đánh giá lại các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.4. Định vị lại sản phẩm
• 3.2.5. Triển khai chiến lược marketing mix
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành công nghiệp ô tô. Nó giúp doanh nghiệp định hướng và đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc phân tích môi trường, xác định thị trường mục tiêu và triển khai các chính sách marketing phù hợp. Chiến lược marketing không chỉ là bán hàng mà còn là quá trình hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả.

1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, giúp cá nhân và tập thể đạt được giá trị thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm. Marketing hiện đại tập trung vào việc lấy thị trường làm định hướng, đáp ứng nhu cầu biến động của khách hàng.

1.2 Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược marketing là kế hoạch để đạt mục tiêu thông qua việc phân tích môi trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng. Nó bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh và triển khai các chính sách marketing mix.

1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng vai trò định hướng cho các hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp giảm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó giúp doanh nghiệp đối phó với cạnh tranh, mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.

II. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm

Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm bao gồm các bước từ xác định mục tiêu đến triển khai các chính sách cụ thể. Đối với dòng xe bus cao cấp tại Công ty cổ phần ô tô Trường Hải, quá trình này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng về thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.1 Định nghĩa dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết về chức năng, được bán đến cùng nhóm khách hàng và tiếp thị qua cùng kênh phân phối. Dòng xe bus cao cấp tại Trường Hải là ví dụ điển hình, tập trung vào phân khúc khách hàng có nhu cầu cao về tiện nghi và chất lượng.

2.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing

Quá trình này bao gồm việc xác định mục tiêu marketing, phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp cần tập trung vào việc định vị sản phẩm và triển khai các chính sách marketing mix hiệu quả.

III. Thực trạng hoạt động marketing tại Trường Hải

Công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực sản xuất và lắp ráp ô tô, đặc biệt là dòng xe bus cao cấp. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, công ty cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để duy trì và phát triển thị phần.

3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Dòng xe bus cao cấp của Trường Hải đã đạt được những thành công nhất định, đặc biệt trong phân khúc vận chuyển đường dài. Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ có xu hướng chững lại do tác động của kinh tế và cạnh tranh.

3.2 Phân tích môi trường marketing

Việc phân tích môi trường giúp Trường Hải nhận diện các cơ hội và thách thức. Công ty cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

IV. Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp

Chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp tại Trường Hải cần tập trung vào việc đo lường nhu cầu thị trường, phân đoạn lại thị trường và định vị sản phẩm. Công ty cần triển khai các chính sách marketing mix hiệu quả để tăng cường sức cạnh tranh.

4.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Việc đo lường nhu cầu thị trường giúp Trường Hải xác định được tiềm năng phát triển của dòng xe bus cao cấp. Công ty cần sử dụng các công cụ phân tích để dự báo xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

4.2 Triển khai chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix bao gồm các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trường Hải cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, định giá cạnh tranh và mở rộng kênh phân phối.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trải qua nhiều biến động do tác động của lạm phát và quá trình tái cấu trúc, các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp ô tô, đặc biệt là Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO), phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thị phần. Từ năm 2010 đến 2012, thị trường xe bus cao cấp tại Việt Nam có sự tăng trưởng rõ rệt, đặc biệt khi nhu cầu của các hãng lữ hành về phương tiện vận chuyển hiện đại, tiện nghi ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, tình hình tiêu thụ chung của các loại xe thương mại và du lịch lại có xu hướng giảm mạnh, với mức giảm lần lượt là 35% và 25% trong năm 2012 so với năm 2011, dẫn đến tổng mức giảm 30% về tiêu thụ xe trên toàn thị trường.

Trước thực trạng đó, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp của THACO trở nên cấp thiết nhằm khai thác tối đa tiềm năng thị trường trong nước và mở rộng sang thị trường AFTA trong giai đoạn 2013-2020. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing của dòng xe bus cao cấp, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất chiến lược phù hợp để nâng cao doanh số, mở rộng thị phần và gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian thị trường Việt Nam, tập trung vào dữ liệu tiêu thụ và hoạt động marketing của THACO trong giai đoạn 2010-2012, với mục tiêu xây dựng chiến lược cho giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh tế biến động, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp ô tô trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại để xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp. Hai khung lý thuyết chính được áp dụng gồm:

1. Lý thuyết chiến lược marketing: Dựa trên định nghĩa của Philip Kotler về marketing như một quá trình quản lý xã hội nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm. Chiến lược marketing được hiểu là kế hoạch tổng thể nhằm đạt được mục tiêu marketing thông qua phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và triển khai marketing mix.

2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh trong ngành ô tô, bao gồm nguy cơ đối thủ mới, mức độ cạnh tranh nội bộ, sức mạnh thương lượng của người mua và nhà cung cấp, cũng như đe dọa từ sản phẩm thay thế. Mô hình này giúp xác định các cơ hội và thách thức trong việc xây dựng chiến lược marketing.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chiến lược marketing, dòng sản phẩm, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing mix (4P: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông), năng lực cạnh tranh và SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả:

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ công ty THACO qua các báo cáo kinh doanh, số liệu tiêu thụ xe bus giai đoạn 2010-2012, bảng câu hỏi khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên gia trong ngành.
  • Dữ liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu học thuật, báo cáo ngành ô tô Việt Nam, các nghiên cứu trước đây và thông tin từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA).

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích với cỡ mẫu khoảng 200 khách hàng và đại diện các phòng ban liên quan trong công ty để thu thập ý kiến và số liệu.

• Phương pháp phân tích:

  • Phân tích SWOT để đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài.
  • Phân tích thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm để đánh giá xu hướng tiêu thụ và hiệu quả marketing.
  • Áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích môi trường ngành.
  • Sử dụng ma trận Ansoff và tiêu chí SMART để xác định mục tiêu marketing cụ thể.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ khảo sát thực trạng (2010-2012), phân tích dữ liệu, đến xây dựng và đề xuất chiến lược cho giai đoạn 2013-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng tiêu thụ xe bus cao cấp ổn định: Trong khi tổng lượng tiêu thụ xe thương mại và du lịch giảm lần lượt 35% và 25% năm 2012 so với 2011, dòng xe bus cao cấp của THACO vẫn duy trì mức tăng trưởng tích cực, chiếm hơn 95% thị phần trong phân khúc xe bus giường nằm cao cấp tại Việt Nam. Sản phẩm chủ lực là xe Thaco Mobihome luôn trong tình trạng thiếu hàng, chứng tỏ nhu cầu thị trường rất lớn.

2. Thị trường nội địa chiếm ưu thế, xuất khẩu còn hạn chế: Dù sản phẩm xe bus cao cấp đã chiếm lĩnh thị trường trong nước, nhưng chưa tiếp cận hiệu quả thị trường AFTA như mục tiêu đề ra. Tiềm năng xuất khẩu còn rất lớn nhưng chưa được khai thác triệt để.

3. Chiến lược marketing hiện tại chưa tối ưu: Các chính sách marketing chưa khai thác hết tiềm năng thị trường, đặc biệt trong việc tiếp cận các hãng lữ hành có nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển. Việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm chưa thực sự rõ ràng và chưa tận dụng hết các kênh phân phối và truyền thông hiện đại.

4. Nguồn lực và năng lực cạnh tranh của công ty mạnh: THACO sở hữu hệ thống sản xuất hiện đại với tỷ lệ nội địa hóa xe bus cao (40-46%), có năng lực tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 50 đại lý và showroom trên toàn quốc. Tuy nhiên, công ty cần nâng cao năng lực marketing và quản trị khách hàng để tận dụng tối đa lợi thế này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tăng trưởng ổn định của dòng xe bus cao cấp trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Điều này phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi khách hàng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao, tiện nghi và an toàn. Việc xe Thaco Mobihome chiếm lĩnh hơn 95% thị phần cho thấy chiến lược sản phẩm và chất lượng của công ty đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Tuy nhiên, so với các nghiên cứu trong ngành, việc chưa mở rộng hiệu quả thị trường AFTA là điểm hạn chế cần khắc phục. Các đối thủ quốc tế đã tận dụng tốt các kênh phân phối và truyền thông đa dạng để thâm nhập thị trường khu vực, trong khi THACO vẫn chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa. Việc phân đoạn thị trường chưa sâu sắc và định vị sản phẩm chưa rõ ràng cũng làm giảm hiệu quả các chiến dịch marketing.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh số bán hàng qua các năm, bảng so sánh tỷ lệ tiêu thụ các loại xe, và sơ đồ phân tích SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Bảng phân tích các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng giúp làm rõ chiến lược định vị sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng để xác định rõ các nhóm khách hàng tiềm năng, đặc biệt là các hãng lữ hành cao cấp. Mục tiêu là tăng thị phần xe bus cao cấp trong nước lên 20% trong vòng 3 năm và mở rộng sang thị trường AFTA trong 5 năm tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Phát triển thị trường.

2. Định vị lại sản phẩm xe bus cao cấp: Xây dựng chiến lược định vị dựa trên lợi ích tiện nghi, an toàn và dịch vụ hậu mãi vượt trội, tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Triển khai chiến dịch truyền thông tập trung vào các kênh số và sự kiện ngành để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian thực hiện: 12 tháng đầu tiên. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

3. Mở rộng kênh phân phối và dịch vụ hậu mãi: Phát triển hệ thống đại lý và trung tâm dịch vụ tại các vùng trọng điểm, đồng thời áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Mục tiêu tăng số lượng đại lý lên 70 trong 3 năm. Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Hậu mãi.

4. Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Tăng tỷ lệ nội địa hóa và cải tiến công nghệ sản xuất để giảm chi phí, nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian: liên tục trong giai đoạn 2013-2020. Chủ thể: Bộ phận R&D và Sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ô tô: Giúp hiểu rõ cách xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả cho dòng sản phẩm đặc thù như xe bus cao cấp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Chuyên gia và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn về áp dụng lý thuyết marketing trong môi trường doanh nghiệp sản xuất ô tô, đặc biệt là phân tích thị trường và xây dựng chiến lược marketing mix.

3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành công nghiệp ô tô: Tham khảo để hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển sản phẩm, nhu cầu thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến ngành, từ đó hỗ trợ chính sách phát triển phù hợp.

4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe khách, xe bus: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp lại quan trọng đối với THACO?
   Chiến lược marketing giúp THACO xác định rõ thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và triển khai các chính sách phù hợp để tăng doanh số và thị phần, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng.

2. Phân đoạn thị trường được thực hiện như thế nào trong nghiên cứu này?
   Phân đoạn dựa trên tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và mục đích sử dụng sản phẩm, giúp công ty tập trung nguồn lực vào các nhóm khách hàng có tiềm năng sinh lời cao như các hãng lữ hành cao cấp.

3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing của THACO?
   Môi trường kinh tế (lạm phát, sức mua), chính trị-pháp luật (quy định sản xuất), công nghệ (đổi mới sản phẩm), văn hóa xã hội (thói quen tiêu dùng) và cạnh tranh trong ngành đều ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing.

4. Làm thế nào để THACO mở rộng thị trường xe bus cao cấp sang khu vực AFTA?
   Cần xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường mới, tăng cường hợp tác với các đối tác địa phương, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn khu vực và đẩy mạnh truyền thông thương hiệu.

5. Chiến lược marketing mix được áp dụng như thế nào cho dòng xe bus cao cấp?
   Chiến lược tập trung vào phát triển sản phẩm chất lượng cao, định giá cạnh tranh phù hợp với giá trị nhận thức, mở rộng kênh phân phối có chọn lọc và triển khai các chương trình truyền thông đa dạng nhằm tăng nhận diện và thúc đẩy mua hàng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng và môi trường kinh doanh của dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại THACO, xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
• Đã áp dụng các lý thuyết marketing hiện đại và mô hình phân tích cạnh tranh để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho giai đoạn 2013-2020.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng trưởng doanh số, mở rộng thị phần trong nước và tiến tới thị trường AFTA.
• Nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả quản trị marketing trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực xe bus cao cấp.
• Khuyến nghị THACO tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và nâng cao năng lực marketing để duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Call-to-action: Các nhà quản trị và chuyên gia ngành ô tô nên áp dụng các kết quả nghiên cứu này để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm về marketing Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề chiến lược Marketing. Dưới đây là tập hợp một số bài báo, sách, công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing nhằm hệ thống các quan điểm về chiến lược Marketing và hoạch định chiến lược Marketing của một số tác giả trong và ngoài nước với các nội dung chính.

Theo Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, “nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” [4]. Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa Marketing: “là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [2]. Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [4].

Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường 6 hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”, đây là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi [4]. Tuy nhiên ngày nay định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [4]. Khái niệm về chiến lược marketing Theo Frederick E.

Webster (Industrial Marketing Strategy, p.18) chiến lược và chiến lược Marketing là: “Chiến lược là một kế hoạch cho việc đạt được mục tiêu thông qua việc phát triển các nguồn lực hiếm có trong việc đối mặt với đối thủ cạnh tranh thông minh. Chiến lược Marketing bắt đầu với việc phân tích sự thay đổi của môi trường, đặc biệt là môi trường đối thủ cạnh tranh và của khách hàng tiềm năng”. Theo Brownlie và Saren (1992) cho rằng chiến lược Marketing như là: “chiến lược là tổng quát, marketing là cụ thể”. Hay một khái niệm đơn giản hơn được các doanh nghiệp thường dùng là “Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing của mình”.Guitinan (Marketing Management: Strategy & Program, p.

656) lại định nghĩa: “Chiến lược marketing là một chiến lược đặt biệt nhằm chỉ ra thị trường mục tiêu cụ thể và các kiểu lợi thế cạnh tranh, cái mà được phát triển và được khai thác”.Guitinan (Marketing Management: Strategy & Program) cho rằng những thành phần của chiến lược marketing gồm: Sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức và chiến lược chia sẽ nguồn lực; Năng lực tiềm tàng và những cơ hội của tổ chức (Phân tích môi 7 trường; Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh trạnh; Những cơ hội của thị trường; Những năng lực tiềm tàng và nguồn lực); Mục tiêu của chiến lược (Sự tăng trưởng bên trong; Sự tăng trưởng nhiều mặc; Sự phát triển); Chiến lược marketing mục tiêu và định vị thương hiệu (Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị thương hiệu; Lợi thế về sự khác biệt giá); Mục tiêu của marketing. Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường gồm: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá. Còn theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường. Và theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing – mix): chiến lược marketing – mix; hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động (Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing).

Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing có vai trò quan trọng trong quy trình quản trị chiến lược của công ty. Kinh nghiệm của những công ty giỏi trong việc hoạch định chiến lược chỉ ra rằng sự thất bại trong chiến lược marketing sẽ làm trở ngại đến cách thức đi đến mục tiêu đã được thiết lập bởi các kế họach chiến lược. Ta biết rằng, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.

Doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố: Thứ nhất, doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả… Thứ hai, một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến 8 sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường. Thứ ba, thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là những quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Thứ tư, dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing hoàn chỉnh hơn. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM 1. Định nghĩa dòng sản phẩm Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó [1, trang 294-295] 1. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm a.

Xác định mục tiêu marketing Muốn thiết lập mục tiêu Marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù hợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi. Do vậy, đầu tiên, ta cần biết mục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục tiêu Marketing tương ứng. Có hai cách thức xác định mục tiêu: xác định theo ma 9 trận Ansoff và mục tiêu SMART. Theo ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu marketing.1: Ma trận Ansoff - Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu: tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu nhiều hơn.

- Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới: tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. - Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu: tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có. - Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới: tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Thiết lập mục tiêu SMART: S.T là tên viết tắt các chữ đầu của 5 bước: Cụ thể (Specific) - Có thể đo lường được (Measurable) - Có thể đạt được (Attainable/Achievable), Có tính thực tiễn cao (Relevant), Đúng hạn 10 định (Time-Bound). Đây là một công cụ hết sức đơn giản được sử dụng để xác định các mục tiêu một cách rõ ràng để giúp doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch hành động chính xác nhằm đạt được kết quả tối ưu. - S = Specific: Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? - M = measurable: Có thể đo đếm được.Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được.

Chẳng hạn như giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. - A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.

Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được th. sẽ chẳng ai cố gắng làm gì. - R = Realistic: Thực tế.Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta. - T = Timed: Có hạn mức thời gian.

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày, tháng năm nào? b. Phân tích môi trường marketing Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing. Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực 11 không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp.