CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. LY LUAN VE QUAN HE KHACH HANG 1. Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Bắt kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triên lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu. Hơn nữa, với sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường hiện nay đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường.
Các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt động trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không; có thoả mãn được những yêu cầu thay đôi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Đề đạt được yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thức rõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chăng hạn như: - Theo quan niệm cô điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh - Theo Philips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, - Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tô chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phâm hoặc dịch vụ”.
Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thé là khách hàng của công ty. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thé dua ra những phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất nhiều tiêu chí có thê sử dụng như độ tuôi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng sử dụng.
Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau: - Phan loai theo phạm vi + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thé tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản 10 phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
- Phan theo déi tượng sử dụng - Khách hàng đặc biệt: là những khách hang sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu). - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn. - Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng. -_ Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần 11 tiếp theo.
Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phâm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản pham của các công ty khác. + Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bat ky sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. - Phan loai theo doanh thu cước + Khách hàng lớn: là các tô chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt.
+ Khách hàng vừa và nhỏ: là các tô chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao. - Phân loại theo thang bậc tiến triển + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. + Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tô chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng Trước đây, Peter F.
Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “øø ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trong nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong 12 việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đề phục vụ. Vấn đề ở đây là làm thế nào để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thay vì sử dụng của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cùng với sự đa dạng hóa về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có nhiều sự so sánh, lựa chọn hơn trước khi ra quyết định chi tiêu. Do đó, khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất.
Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chỉ phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó. Sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng. Giá trị cho khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tông giá trị khách hàng nhận được so với tông chỉ phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”. Những giá trị mà doanh nghiệp có thê mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản: - Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phâm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Những giá trị chức 13 năng rat dé bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thẻ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tô chức. - Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng.
Tô chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thê tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp b.
Giá trị từ khách hàng Giá trị của khách hàng chính là tông lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ.