ĐẶT VẤN ĐỀ: Trong xu hướng phát triển chung của thị trường là hợp tác và mở rộng theo định hướng đa dạng và toàn cầu hóa. Việt Nam luôn tích cực tham gia những tổ chức kinh tế lớn như: ASIAN, ASEM, APEC, WTO và mới đây là TPP – Hiệp định thương mại xuyên Thái Bình Dương được kí kết ngày 04/02/2016 mở ra cơ hội rất lớn nước ta thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài., vì vậy việc xây dựng cơ sở vật chất – hạ tầng là điều tất yếu nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội. Ngành công nghiệp xây dựng là ngành chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tê quốc gia, đóng vai trò quan trọng cho tốc độ phát triển kinh tế từ đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp xây dựng trong nước. Đi song hành cùng với cơ hội tiếp cận thị trường xây dựng đang trên đà phát triển là thách thức cạnh tranh từ các đối thủ là các nhà thầu nước ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường xây dựng Việt Nam.
Sự cạnh tranh đó không còn đơn thuần là giá và kỹ thuật thi công, mà còn nằm ở đánh giá của khách hàng là các chủ đầu tư đối với các doanh nghiệp xây dựng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp sản xuất dịch vụ nói chung và ngành công nghiệp xây dựng nó riêng. Với những áp lực cạnh tranh trên thị trường, các nhà đầu tư phải xem xét lại các chính sách marketing phù hợp. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.
Lý do chọn đề tài Marketing là bắt buộc đối với doanh nghiệp muốn đạt được sự khác biệt trên thị trường, để tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ. Giải pháp để có được một lý thuyết marketing cho ngành công nghiệp xây dựng là sự kết hợp lý thuyết hiện có từ các ngành công nghiệp khác với những đặc điểm biệt của ngành công nghiệp xây dựng. Nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh. Ngân sách Marketing phù hợp với một kế hoạch marketing du kích kỹ lưỡng sẽ là lộ trình cho PHẠM THÀNH NHÂN - 1870126 1 LUẬN VĂN THẠC SĨ TS.
NGUYỄN ANH THƯ bạn tới tương lai. Điều này rất quan trọng cho thành công của công ty cũng như hoạt động kinh doanh. Việc phân tích này sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động Marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh phân phối và những chi phí Marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội.Vì thế, để hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng, đồng thời quản lý hiệu quả những yếu tố này và nâng cao hiệu quả trong quá trình marketing, học viên đề xuất thực hiện đề tài “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng ”. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định và phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng. - Phân tích mối ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đối với chi phí marketing và hiệu quả của chiến lược marketing. - Đưa ra các kiến nghị, giải pháp để doanh nghiệp đầu tư xây dựng có chiến lược marketing hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: các tập đoàn địa ốc ở Việt Nam. Thực hiện trong phạm vi như sau: Dữ liệu được khảo sát trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các đối tượng khảo sát gồm những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng.
PHẠM THÀNH NHÂN - 1870126 2 LUẬN VĂN THẠC SĨ TS. NGUYỄN ANH THƯ CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN 2. CÁC ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM: 2. Thị trường Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Trong kinh tế học, thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa-dịch vụ, thị trường lao động và thị trường tiền tệ [1]. Thị trường xây dựng Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình ( người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán [1]. Thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Marketing Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. PHẠM THÀNH NHÂN - 1870126 3 LUẬN VĂN THẠC SĨ TS.
NGUYỄN ANH THƯ - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Marketing trong xây dựng Hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Maketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng [1]. Marketing xây dựng là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu. Chi phí marketing Chi phí marketing được định nghĩa là chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội. Thêm vào đó chi phí này còn bao gồm cả phí quảng cáo, phí hoạt động truyền thông,.và nhiều khoản phí khác nữa tùy vào mục đích của từng chiến dịch truyền thông. Ngân sách này không bao gồm hoạt động bán hàng.
Thước đo chi phí Marketing của doanh nghiệp thường được dùng nhất là tỷ lệ phần trăm chi tiêu Marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác. Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành. Thông thường tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc tái định vị các thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thị trường mới.
PHẠM THÀNH NHÂN - 1870126 4 LUẬN VĂN THẠC SĨ TS. NGUYỄN ANH THƯ 2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: Đã có nhiều tài liệu, nghiên cứu trước nghiên cứu về lĩnh vực marketing trong xây dựng. Theo Florence Crespin-Mazet, Pervez Ghauri (2006) đề cập đến vấn đề cụ thể trong tiếp thị dự án, được trình bày dưới dạng một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án.
Một mô hình được phát triển để phân tích trường hợp hợp tác phát triển dự án trong ngành xây dựng. Các yếu tố tác động như: độ phức tạp của dự án, thiếu tính tương thích, thiếu niềm tin và cam kết, thiếu ngân sách cho chiến lược, đồng thời vai trò của người quản lý dự án cũng ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược Theo David Arditi; Gul Polat; Samuel A. Makinde (2008) tiến hành phân tích các phương pháp kinh doanh của ngành công nghiệp và đặc biệt quan trọng trong thực hành đấu thầu cạnh tranh, bằng cách xem xét các yếu tố chính của chiến lược tiếp thị của các nhà thầu ở Mỹ. Khảo sát cho 65 nhà thầu Hoa Kỳ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết hỗn hợp tiếp thị sửa đổi tương thích với ngành xây dựng.
Lý thuyết hỗn hợp 5Ps gồm: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm và con người. Nghiên cứu cho thấy, các nhà thầu Hoa Kỳ phân bổ khoảng 1.5% doanh thu hàng năm của họ cho tiếp thị. Theo Anand Prakash, PhD.; Milind Phadtare (2019) xác định 15 yếu tố quan trọng của tiếp thị dự án. Nghiên cứu đã phát triển mô hình phát triển tiếp thị dự án sử dụng mô hình cấu trúc diễn giải (ISM).
Việc áp dụng mô hình dựa trên ISM như vậy sẽ giúp các nhà quản lý, người ra quyết định và thực hành đảm bảo tính liên tục của sự phát triển dự án, phát triển quan hệ giúp tiếp cận khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh. Schauflberger (2001) phân tích các hoạt động tiếp thị của các nhà thầu xây dựng ở Tây Bắc Thái Bình Dương. Xây dựng đang trở nên chuyên biệt, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị là chuyển sang xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và người quản lý dự án và tổng giám đốc.
