Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách công cụ xúc tiến thương mại tuyến sản phẩm máy tính trên thị trường miền bắc của công ty TNHH tin học Mai Hoàng. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách công cụ xúc tiến thương mại của công ty 5 Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách công cụ xúc tiến thương mại tuyến sản phẩm máy tính trên thị trường miền bắc của công ty TNHH tin học Mai Hoàng. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách công cụ xúc tiến thương mại tuyến sản phẩm máy tính trên thị trường miền bắc của công ty TNHH tin học Mai Hoàng. 6 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHỈNH SÁCH CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, các công cụ XTTM, phát triển chính sách công cụ XTTM 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình XTTM Khái niệm về XTTM XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion.
Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing” định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình (Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing thương mại ).
7 Bản chất của XTTM Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1 Thông điệp Giải Mã mã Người Công ty hóa nhận thương mại Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng ( Nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty thương mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông.
Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các 8 thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.2 Khái niệm phát triển chính sách công cụ XTTM, các công cụ XTTM.1 Khái niệm các loại hình công cụ XTTM Khái niệm công cụ XTTM: Công cụ XTTM là phương thức, công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm.
Công cụ XTTM bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. - Quảng cáo: là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình.Qua đó làm tăng mức độ nhân biết và ưa thích đối với sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio, pano… - Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh về nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Về thực chất thì xúc tiến bán là công cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến bán thường xuyên được sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay các hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều nhắm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới cho công ty - Quan hệ công chúng: là việc sử dụng những phương tiện truyền tin đại chúng không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Công cụ này là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường.Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho danh tiếng tốt của công 9 ty.Quan hệ công chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là tivi, báo chí, tạp chí… Tổ chức sự kiện là hình thức đặc biệt và hiệu quả cao trong quan hệ công chúng.Tham gia các hoạt động từ thiện và những hoạt động vì cộng đồng được nhiều doanh nghiệp thực hiện, để lấy cảm tình từ khách hàng.Trong thời buổi Marketing vị xã hội như hiện nay, quan hệ công chúng tỏ ra hiệu quả hơn bao giờ hết. - Bán hàng cá nhân: là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếp với khách hàng, trình bày với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… - Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng trọng điểm tạo nền phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ.
Những công cụ của Marketing trực tiếp như Marketing bằng catalog, bằng thư điện tử trực tiếp, qua điện thoại…Đây là những công cụ càng ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại nhiều lợi ích và tiết kiệm chi phí 2.2 Khái niệm chính sác công cụ XTTM Khái niệm chính sách XTTM Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả Fred.David nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách công cụ xúc tiến thương mại: “ Chính sách công cụ xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc lựa chọn các công cụ xúc tiến để chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.3 Khái niệm phát triển chính sách công cụ XTTM Từ những định nghĩa về XTTM và chính sách XTTM đã nêu ở trên, xin đưa ra định nghĩa về phát triển chính sách XTTM: “Phát triển chính sách công cụ xúc tiến 10 thương mại: là quá trình quản trị các công cụ XTTM trên cơ sở tái thiết lập nội dung chính sách công cụ XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của các công cụ xúc tiến với nguồn lục và năng lực của công ty để đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển chính sách công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa- Giáo trình marketing Thương Mại Một chính sách xúc tiến muốn đạt được hiệu quả cao không dừng lại ở việc chính sách ấy sử dụng đầy đủ các công cụ xúc tiến trong đó.