CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong quá trình phát triển hiện nay, vấn đề thương hiệu luôn được các doanh nghiệp nhắc đến.
Nếu tìm kiếm trên internet ta sẽ thấy rất nhiều kết quả về thuật ngữ thương hiệu, ngay cả trong sách báo, tài liệu và trên các phương tiện thông tin đại chúng.Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp và càng cần được quan tâm nhiều hơn. Khái niệm thương hiệu ở Việt Nam không được định nghĩa cụ thể ở trong văn bản pháp luật của nhà nước. Chỉ có những thuật ngữ liên quan đến thương hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại hay kiểu dáng công nghiệp hoặc tên gọi xuất xứ.Có khá nhiều những quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, nổi bật là 4 quan điểm sau: Quan điểm 1- “Thương hiệu là nhãn hiệu theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ có sửa đổi bổ sung năm 2009, Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với thương hiệu.
Tuy nhiên thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Thương hiệu chính là không đơn thuần chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp” Quan điểm 2- “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng Theo quan điểm này đưa ra thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại và gọi là thương hiệu. Các nhãn hiệu chưa được đi đăng ký thì không gọi là nhãn hiệu” Quan điểm 3- “Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được rất nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên hạn chế của nó chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở 6 phần phân biệt trong tên thương mại.
Chính vì vậy nếu hiểu ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm này, vô hình chung ta sẽ bỏ qua tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp và sản phẩm”. Quan điểm 4 - “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa”Hạn chế của quan điểm này là nhiều nhãn hiệu mà người tiêu dùng chỉ biết đến tên sản phẩm chứ thường không nhớ được tên doanh nghiệp sản xuất. Câu hỏi được đặt ra đâu mới là thương hiệu? Đâu mới là thương hiệu và đâu mới là nhãn hiệu hàng hóa của một doanh nghiệp. Có rất nhiều những quan điểm của các chuyên gia đã được đưa ra, mỗi người sẽ có một cách hiểu khác nhau.
Mỗi quan điểm đều sẽ thể hiện được cách nhìn nhận từ những khía cạnh khác nhau. Để có thể sát nhất với đề tài tác giả lựa chọn quan điểm sau đây được coi là khái quát và gần nhất với đòi hỏi và mục tiêu nghiên cứu của đề tài: "Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng". Một số thành tố thương hiệu Tên thương hiệu. “Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam, thể hiện rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu.
Tên thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Thương hiệu là một nhân tố quan trọng giúp khách hàng có thể phân biệt khi đã nghe đến hoặc nhìn thấy thương hiệu đó”. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ: “Tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ”.
Đáp ứng các nhu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Từ những quan điểm về nhã hiệu dẫn đến một số tiêu chí cần lưu ý để lựa chọn các thành tố nhãn hiệu đó là: Nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ hiểu, dễ phát âm, và có xu hướng của thời đại và văn hóa quốc gia.Có ý nghĩa liên đới đến ngành nghề hay lĩnh vực hoạt động của công ty, và phải phù hợp với văn hóa của quốc gia, vùng miền đang hoạt động.Tên 7 thương hiệu cần phải đáp ứng được các yêu cầu về việc bảo hộ, quan trọng là cần phải có khả năng phân biệt với nhãn hiệu đã được bảo hộ khác, tránh sự trùng lặp hay tương tự như thương hiệu đó. Logo “Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.” Logo đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu là “một dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu, vì dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng thì logo luôn mang ý nghĩa truyền tải thông điệp của thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến, nhận biết, phân biệt cùng với những yếu tố khác để xây dựng lên sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau.
Từ đó mà các doanh nghiệp muốn xây dựng logo như một công cụ để truyền tải xuất sứ đồng thời là sự cam kết của doanh nghiệp”. Theo một cách nào đó, logo cũng góp phần truyền tải ý nghĩa của thương hiệu. So sánh với nhãn hiệu, logo sẽ độc đáo, trừu tượng nhưng lại dễ ghi dấu ấn trong lòng khách hàng hơn nhưng đi cùng với đó cũng sẽ tiềm ẩn rủi ro đó là khách hàng có thể không hiểu ý nghĩa hoặc hiểu sau lệch ý nghĩa logo, về việc logo có liên quan gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua các điểm tiếp xúc khách hàng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều logo thể hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh,tuy nhiên người ta vẫn có thể nhận diện những logo này trong những tình huống tiếp xúc.Để làm được điều đó thì các chuyên gia đã lao động sáng tạo để tạo ra những logo mà chỉ cần nhìn qua người ta có thể nắm bắt được rất nhiều thông tin.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào? Lựa chọn thành tố logo thông qua các tiêu chí: Logo cần phải mang hình ảnh của công ty:Cần phải tạo được sự khác biệt ở tính hình và đặc điểm nổi trội mà công ty muốn hướng tới khách hàng. Logo có ý nghĩa văn hóa của các quốc gia, vùng miền đặc thù. Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng để người ta có thể dễ nhớ, dễ hình dung liên tưởng. Logo cần phải đảm bảo tính hài hòa và cân xứng nhau, từ đó tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
8 Bên cạnh đó sẽ có các công ty lựa chọn logo của họ là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của một con vật hay một nhân vật tượng trưng nào đó (ví dụ con báo của hãng giày dép Puma) hay hình ảnh của một nhân vật thật (ví dụ hình ảnh ông chủ KFC). Hay đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác. Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): Slogan “là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể”. Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễ hiểu.
Một câu khẩu hiệu được xem là thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu. Slogan sẽ đóng góp vào việc lưu lại tên thương hiệu và khả năng nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như “ Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” Hoặc “ Ajinomoto, vòng quanh thế giới” Góp phần tăng nhận thức về thương hiệu thông qua việc liên hệ mạnh mẽ và trực tiếp tói lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó điều đó sẽ gợi mở sự hứng thú, kỳ vọng của người tiêu dùng để thúc đẩy sức mua của khách hàng.Ví dụ như: “Kotex- tinh tế và nhẹ nhàng” hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm” Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiên sự khác biệt.