Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ. SV : Phạm Thị Thu Hương 4 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁTTRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối 2.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối Trong thời đại ngày nay hầu hết các cơ sở sản xuất đều cách xa về mặt địa lý so với người tiêu dùng, do vậy, các doanh nghiệp sẽ không trực tiếp bán hàng hóa của mình cho người sử dụng cuối cùng mà xen vào giữa họ là những người trung gian marketing thực hiện những chức năng khác nhau. Tập hợp những người trung gian đó tạo thành hệ thống kênh phân phối. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau và đang tồn tại về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng và quan điểm sử dụng của từng doanh nghiệp và khác nhau về cách tiếp cận khi đứng trên các góc độ khác nhau - Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau.
Là các con đường đi của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. - Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Dưới góc độ của người quả lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó - Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing TP HCM) Khái niệm phát triển kênh phân phối: là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1 Vai trò - Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua hoạt động SV : Phạm Thị Thu Hương 5 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing mua bán qua trung gian, môi giới nhằm rút ngắn khoảng cách cả về không gian và thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với người tiêu dùng - Hệ thống kênh phân phối là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp.
- Hệ thống kênh phân phối nhằm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa, hoạt động này giúp hàng hóa được lưu thông trong quá trình phân phối nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng cả về thời gian và không gian - Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trọng trong quá trình vận chuyển, bốc xếp, dự trữ và giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất chi phí vận chuyển và thời gian dự trữ. Ngoài ra, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thay đổi linh hoạt để phù hợp nhu cầu hiện tại - Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn tới khả năng thâm nhập và xâm nhập thị trường. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng địa điểm mà họ yêu cầu. Ngoài ra, nó giúp sản phẩm đến tất cả các nơi có nhu cầu và cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu và nâng cao mức sống của người dân - Hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng một cách rộng rãi, tạo uy tín cho doanh nghiệp, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm và tiếp tục tiêu dùng trong những lần sau - Phân phối là một trong bốn biến só quan trọng trong Marketing-Mix, do vậy những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố khác: quyết định tới giá cả, các chương trình xúc tiến, hay các chính sách sản phẩm… 2.1 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ.
Chính vì vậy, kênh phân phối phải thực hiện một số chức năng then chốt sau: - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiêu quả nhất. - Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng SV : Phạm Thị Thu Hương 6 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói - Quyền sở hữu: Thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực sự được chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức hay cá nhân khác.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán. - Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… → Mỗi thành viên trong kênh sẽ thực hiện các chức năng khác nhau với mục đích khác nhau, vì vậy cần phân chia hợp lý các chức năng này để hệ thống kênh phân phối luôn hoạt động liên tục và có hiệu quả nhất Trên thực tế có rất nhiều các loại hình kênh phân phối, việc công ty kinh doanh sử dụng kênh phân phối nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khả năng tài chính của công ty, mức độ bao phủ thị trường hay đặc điểm của sản phẩm. Một công ty có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau vì vậy nhà quản trị cần cân nhắc cẩn thận và kỹ lưỡng trước khi lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp mình.3 Các dạng cấu trúc kênh - Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Người sản Người bán Người bán Khách xuất sỉ lẻ hàng Hình 2. Cấu trúc kênh phân phôi truyền thống - Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng SV : Phạm Thị Thu Hương 7 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: + VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền. - Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất.