Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên Chương 2: Tóm lược các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên- Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên. SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:6K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu. Khái niệm về phân phối. Theo quản trị marketing -Philip Kotler: Phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng ( theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, Marketing căn bản – Đại học Marketing TP HCM ) Khái niệm về phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh. Các dạng cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được giao cho họ. Phân loại cấu trúc kênh phân phối - Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ, khách hàng. Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:7K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long các thành viên khác.
Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, kém hiệu quả và gây nhiều mâu thuẫn cho các thành viên. - Hệ thống marketing liên kết dọc(VMS). Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi ích của họ là tốt nhất và lâu dài nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạt được lợi ích.
Hệ thống marketing liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc được trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.
Hệ thống marketing liên kết dọc có các hình thức chủ yếu như sau: + VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn của sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. + VMS có quản lý là sự phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu : hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS). Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là marketing cộng sinh. - Hệ thống marketing đa kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:8K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.
Vai trò của kênh phân phối. Để mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm hay duy trì mục tiêu dài hạn của mình thì tất cả các doanh nghiệp cần phải quan tâm đưa ra cho mình quyết định về hệ thống kênh phân phối thật chính xác. Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí. Đặc biệt để thay đổi hệ thống kênh phân phối là một việc làm hết sức khó khăn vì nó sẽ ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của cả doanh nghiệp.
Do vậy hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động và sự phát triển của công ty. Kênh phân phối có những vai trò sau: - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. - Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường của công ty. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Có thể đã đến lúc các doanh nghiệp phải tập trung nhiều hơn vào các kênh phân phối coi kênh phân phối như là một lợi thế cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đã và đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉcung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có thông qua phát triển một kênh phân phối tốt mà những khả năng này mới có thể thực hiện. SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:9K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 2. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng sau: - Chức năng thông tin : Tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hoá các hoạt động trao đổi. - Chức năng xúc tiến : Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp.
- Chức năng thương lượng : Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng thiết lập các mối quan hệ : Tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp,.tức là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. - Chức năng phân phối vật chất : Chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính : Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. - Chức năng chia sẻ rủi ro : Đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân phối. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối. SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân 10K46C5 Lớp: Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Việc lựa chọn quyết định tổ chức kênh phân phối là một điều không phải dễ dàng với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó còn tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố đi kèm.
Trong tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập đến vấn đề về kênh phân phối như: *Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối và phát triển kênh trong cuốn sách ‘ Quản trị marketing’- NXB thống kê. Tác giả đề cập đến các vấn đề như sau: + Bản chất của kênh phân phối. + Các kênh trong khu vực dịch vụ. + Quyết định thiết kế kênh.
+ Quyết định về quản lý kênh. + Động thái kênh. + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối. Trong các vấn đề đưa ra và liên quan tới việc phát triển kênh phân phối thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn.