Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Chương 3: Một số đề xuất và giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Đào Cao Sơn 5 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing I.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.1 Một số vấn đề về thương hiệu.1 Tiếp cận về thương hiệu. Tại Việt Nam, hiện chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu, do đó vẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” chỉ là sự lựa chọn từ. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được gọi là thương hiệu.
Tuy nhiên, đây chính là hạn chế của quan điểm này bởi do việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có tác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãn hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí. Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cả trường hợp các thương hiệu mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,… Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình.
Tuy nhiên, ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả tỉ đô la. Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm 1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 6 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu).2 Các thành tố thương hiệu. Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu.
Chúng cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Các thành tố thương hiệu GVHD: ThS. Đào Cao Sơn 7 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tên thương hiệu. Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu.
Chính vì lý do đó, tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với sản phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ ban đầu là đặc biệt quan trọng. Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu.
+ Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như tên thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,… + Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một nhóm người nào đó. Các hãng thời trang, nước hoa là ví dụ điển hình của cách đặt tên này như nước hoa David Beckham. Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của nhà thiết kế nổi tiếng người Italia.
+ Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế. Microsoft là tập đoàn phầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần cứng, tên thương hiệu Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam khi đặt tên thương hiệu thường không tính tới điều này. Tập đoàn Hapro có tới 17 tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốn mùa, Hapro Simex,… + Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau.
Công tác bảo hộ thương hiệu tại thị trường Việt Nam hiện nay vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó việc đặt một cái tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúp doanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương hiệu. Đào Cao Sơn 8 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Biểu trưng (logo). Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng.
Biểu trưng cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu trưng cần được thiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và màu sắc là các yếu tố quan trọng nhất.
Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnh hành trong thời kỳ này. Các biểu trưng đại diện cho phong cách này chính là của các doanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu trưng để có thể phù hợp với hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều doanh nghiệp đã đưa ra quyết định thay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để có thể phù hợp với chiến lược phát triển mới của công ty.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng. Đào Cao Sơn 9 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Khẩu hiệu (slogan).
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu tượng trên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác.
Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing, GoPro - Be a hero. Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến các tiêu chí như sau: - Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. - Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết kế bao bì.
Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu: - Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm.