Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho chuỗi bán lẻ thuộc Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng (tiền thân thành lập năm 1995 là Trung tâm mua bán hàng thể thao Việt Hương tại 157A Nguyễn Thái Học, Hà Nội; chính thức thành lập pháp nhân năm 2003 với tên giao dịch quốc tế là Phoenix Trading Investment Company). Doanh nghiệp có bề dày gần 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối chính thức các thương hiệu dụng cụ và thời trang thể thao quốc tế như Adidas, Lining, Reebok, Rockport, Everbest, Proace, Ashaway, 361, Lotto, Ping tại Việt Nam, sở hữu hệ thống mạng lưới phân phối gần 100 cửa hàng bán lẻ và 640 đại lý trên toàn quốc.
Thực tiễn kinh doanh cho thấy các thương hiệu quốc tế do công ty phân phối đều sở hữu hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản và hoàn thiện, hỗ trợ đắc lực cho hoạt động truyền thông. Trước năm 2013, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng nhưng quy mô nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu hoạt động dưới hình thức cửa hàng đơn lẻ hoặc bán hàng trực tuyến với độ đa dạng hàng hóa thấp và thiếu trải nghiệm chuyên nghiệp. Nắm bắt cơ hội này, Công ty Phượng Hoàng đã phát triển thương hiệu chuỗi siêu thị thời trang thể thao riêng mang tên Maxxsport từ năm 2013 và nhanh chóng mở rộng 12 siêu thị tại các đô thị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang.
Mặc dù có bước phát triển nhanh về điểm bán, doanh số tiêu thụ của chuỗi Maxxsport chưa đạt kỳ vọng ban đầu. Khảo sát sơ bộ cho thấy hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport còn nhiều thiếu sót, chưa đồng bộ và chưa chuyên nghiệp, làm giảm hiệu quả truyền thông và hạn chế khả năng định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng" được thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng.
- Thông qua những thông tin thu thập được, tìm ra các nhân tố trong bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu cần phải chỉnh sửa.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport và hoạt động triển khai bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu và dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc tiếp cận các quan điểm học thuật về thương hiệu và quản trị thương hiệu:
- Định nghĩa thương hiệu được lựa chọn tiếp cận theo Giáo trình Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương mại: "Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng."
- Định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu: "Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau."
- Khung lý thuyết tổng quan tham khảo các công trình nghiên cứu: Tác phẩm "Building Strong Brands" của David A. Aaker (nghiên cứu về lợi ích cảm tính và tính cách thương hiệu), "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công" của Jame R. Gregory (tiến trình 4 bước gồm khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý), "Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences" của Jonas Persson (xây dựng thương hiệu dựa trên các điểm tiếp xúc), cùng các công trình của Philip Kotler, Douglas Van Praet ("Unconscious Branding"), Jack Trout ("Big Brands - Big Trouble").
- Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Gồm các thành tố cốt lõi như tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan).
- Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Gồm bao bì, nhạc hiệu, website, ấn phẩm văn phòng, poster, đồng phục nhân viên, thiết kế cửa hàng và phong cách phục vụ.
- Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu gồm 6 bước: (1) Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập ý tưởng định vị; (2) Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu; (3) Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế; (4) Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp; (5) Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng; (6) Lựa chọn phương án cuối cùng.
- Khung nhân tố ảnh hưởng: Nhóm nhân tố môi trường bên ngoài (Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Pháp luật gồm Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Thương mại 2005, Luật Doanh nghiệp 2005, Đối thủ cạnh tranh như SportOne, SportMart, D-OLYMPIC) và Nhóm nhân tố môi trường bên trong (Sản phẩm, Nguồn lực tài chính, Nguồn nhân lực).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Bảng phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản lý nội bộ: Phỏng vấn Tổng giám đốc (ông Phạm Ngọc Khuê), Trưởng phòng Marketing (bà Nguyễn Thu Trang) và các trưởng phòng ngành hàng của Công ty Phượng Hoàng.
- Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng: Khảo sát đối tượng khách hàng bên ngoài công ty trong độ tuổi từ 16 đến 40 có nhu cầu và sở thích sử dụng sản phẩm thể thao. Quy mô mẫu khảo sát phát ra 100 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Phượng Hoàng giai đoạn 2011-2014; số liệu từ Tổng cục Thống kê (Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình ngày 01/04/2011); tài liệu quy chuẩn và tra cứu tại Cục Sở hữu trí tuệ; các bài báo, kỷ yếu nghiên cứu khoa học và website chuyên ngành.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm số học thông thường từ mẫu điều tra; phương pháp so sánh dữ liệu qua các mốc thời gian; kết hợp phương pháp phân tích định lượng (tổng hợp số liệu từ các phiếu khảo sát) và phân tích định tính (đánh giá, nhận xét bản chất các hiện tượng).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, cấu trúc thành tố và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo lập hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, thu hút nguồn vốn đầu tư và gia tăng giá trị tài sản vô hình - dẫn chứng số liệu Interbrand 2014 về các thương hiệu có giá trị trên 60 tỷ USD như Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft).
Tác giả đi sâu phân tích tiêu chuẩn thiết kế của từng thành tố nhận diện:
- Tên thương hiệu: Phải đáp ứng các tiêu chuẩn dễ nhớ, ngắn gọn, có ý nghĩa, được ưa thích, có khả năng chuyển đổi và được pháp luật bảo vệ.
- Biểu trưng (logo): Yêu cầu về tính thẩm mỹ, đường nét, màu sắc tinh tế, dễ tái tạo trên các chất liệu in ấn (dẫn chứng kinh nghiệm từ Apple, Adidas, Toyota, Vietnam Airlines).
- Khẩu hiệu (slogan): Yêu cầu ngắn gọn, không phản cảm, truyền tải thông điệp định vị và làm nổi bật lợi ích sản phẩm (dẫn chứng slogan của Apple, Adidas, GoPro, HSBC).
- Bao bì và các thành tố mở rộng: 8 yếu tố thiết kế bao bì (nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, đa dạng công năng...); vai trò của nhạc hiệu, website, phong cách phục vụ và văn hóa doanh nghiệp.
- Quy trình triển khai và kiểm soát nhận diện: Nhấn mạnh việc lập kế hoạch chi tiết, sử dụng sổ hướng dẫn quản lý thương hiệu để đảm bảo tính đồng bộ, hạn chế các sai sót khi ứng dụng trên thực tế (dẫn chứng quy chuẩn kiểm soát cách viết hoa danh từ thương hiệu của Adidas). Phân tích chi tiết tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động nhận diện thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng
Chương 2 mô tả chi tiết tổ chức bộ máy và hoạt động kinh doanh của Công ty Phượng Hoàng (sơ đồ quản lý gồm Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành, Giám đốc khối tài chính, Giám đốc kinh doanh khối dụng cụ và khối thời trang thể thao, cùng các phòng ngành hàng; quy mô trên 500 nhân viên). Doanh thu công ty ghi nhận mức tăng trưởng liên tục, giai đoạn 2011-2012 tăng 59,6% nhờ mở rộng thêm 22 đại lý trên toàn quốc kết hợp sự gia tăng của tầng lớp trung lưu.
Phân tích tác động thực tế của các nhân tố tại doanh nghiệp:
- Văn hóa - Xã hội: Thiết kế màu đỏ (tượng trưng may mắn, sức khỏe) và màu trắng (sự hoàn hảo) làm tông màu chủ đạo, hướng tới nhóm dân số trẻ chiếm 40,5% dân số Việt Nam (2011).
- Công nghệ: Sử dụng phần mềm thiết kế đồ họa Adobe Illustrator 9.0 và Corel Draw, dựng bản vẽ mô phỏng không gian 3D nội thất siêu thị.
- Nhân lực và tài chính: Sử dụng đội ngũ nội bộ gồm 7 nhân viên thiết kế đồ họa 2D và 3D để tiết kiệm chi phí thuê ngoài; trích từ 5% đến 10% vốn lưu động phục vụ công tác khảo sát, thiết kế và bảo hộ thương hiệu.
| Giai đoạn thực hiện |
Thời gian thực hiện |
Chi phí đầu tư trung bình |
| Giai đoạn tìm hiểu, lên ý tưởng thiết kế |
2 tháng |
Khoảng 5 triệu đồng |
| Giai đoạn thiết kế, lựa chọn hệ thống nhận diện thương hiệu |
1 tháng |
20 triệu đồng |
| Giai đoạn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu |
Không xác định |
Trung bình 30 triệu đồng/siêu thị (riêng Maxxsport BigC là 47 triệu đồng) |
| Giai đoạn chỉnh sửa, bảo vệ hệ thống nhận diện thương hiệu |
Không xác định |
Khoảng 10 triệu đồng |
Bảng 2.3: Thống kê chi phí và thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport
Thực trạng triển khai các thành tố nhận diện Maxxsport tại 12 siêu thị:
- Tên thương hiệu: Kết hợp chữ "Maxx" (thể hiện sự đa dạng, quy mô lớn, thêm chữ x tạo điểm nhấn) và "Sport" (ngành hàng thể thao).
- Logo: Thiết kế chữ M cách điệu dạng hai mũi tên chỉ lên lồng trong hình tròn, phối màu đỏ nhạt làm nền và chữ màu trắng.
- Thiết kế cửa hàng: Phân chia khu vực trưng bày độc lập cho từng nhãn hàng (Lining, Adidas, Reebok...), kiểm soát để các thương hiệu phân phối không lấn át nhận diện của Maxxsport.
- Website: Tông màu chủ đạo trắng, đỏ, đen xám; thanh điều hướng kết hợp sọc đỏ trắng.
| Đánh giá tổng thể |
Số phiếu |
Tỷ lệ (%) |
| Rất kém |
0 |
0% |
| Chưa tốt |
12 |
16% |
| Trung bình |
21 |
29% |
| Tốt |
35 |
49% |
| Rất tốt |
3 |
4% |
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport (trên 71 người biết thương hiệu)
| Tiêu chí |
Nhớ ra ngay |
Miêu tả chính xác không cần nhìn qua |
Cần khơi gợi thêm mới nhớ ra |
Không biết |
| Logo |
2 |
27 |
56 |
15 |
| Tên thương hiệu |
5 |
56 |
24 |
15 |
| Màu sắc đặc trưng |
0 |
1 |
54 |
45 |
Bảng 2.5: Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport (mẫu n = 100)
| Thành tố thương hiệu |
Tỷ lệ đề xuất chỉnh sửa (%) |
| Logo |
12% |
| Tên thương hiệu |
2% |
| Thiết kế cửa hàng |
4% |
| Đồng phục nhân viên |
23% |
| Thành tố khác |
35% |
Bảng 2.2: Các thành tố thương hiệu cần chỉnh sửa theo ý kiến của nhân viên công ty
Kết quả khảo sát chỉ ra các tồn tại: 71% khách hàng biết đến thương hiệu Maxxsport; 78% đánh giá tích cực về tên thương hiệu; tuy nhiên về logo có 23% khách hàng nhận thấy khoảng trống thừa, 17% nhận xét hình vẽ lệch vòng tròn, hơn 30% cho rằng khoảng cách nét chữ M quá rộng tạo cảm giác trống và lệch. Chuỗi siêu thị chưa có slogan (trong khi đối thủ SportOne dùng slogan "Hàng chính hãng"), thiếu chuẩn hóa đồng phục và phong cách phục vụ. Nguyên nhân do ngân sách phụ thuộc vốn lưu động, nhận thức lãnh đạo chưa thống nhất về quy mô đầu tư và quy trình bàn giao từ tổ thiết kế liên phòng ban sang phòng ngành hàng Maxxsport còn vướng mắc.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng
Chương 3 phân tích triển vọng thị trường và đưa ra các đề xuất giải pháp. Số liệu điều tra nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn 2011-2014 cho thấy xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ từ cửa hàng bán lẻ truyền thống sang mô hình siêu thị thể thao tổng hợp.
| Năm |
Siêu thị thể thao (%) |
Cửa hàng bán lẻ (%) |
Website bán hàng trực tuyến (%) |
| 2011 |
23% |
74% |
13% |
| 2012 |
31% |
66% |
13% |
| 2013 |
37% |
46% |
17% |
| 2014 |
45% |
41% |
14% |
Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ nhu cầu về loại cửa hàng khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao
Quan điểm và mục tiêu của doanh nghiệp: Đặt mục tiêu trong 5 năm tiếp theo đưa Maxxsport trở thành thương hiệu có sản lượng tiêu thụ đứng thứ 5 trong tổng số 12 thương hiệu công ty phân phối; định hướng chuyển dần sang tự sản xuất và phân phối các sản phẩm mang thương hiệu Maxxsport tại Việt Nam.
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:
- Tăng cường công tác khảo sát, thu thập ý kiến phản hồi thường xuyên từ khách hàng tại các điểm bán để kịp thời phát hiện điểm bất hợp lý trong nhận diện.
- Tinh chỉnh kỹ thuật biểu trưng (logo): Căn chỉnh khoảng cách giữa các nét của chữ M nhằm khắc phục cảm giác trống trải và mất cân đối so với khung tròn bao quanh theo phản ánh của khách hàng.
- Xây dựng slogan định vị riêng biệt, làm nổi bật giá trị cốt lõi của chuỗi siêu thị thể thao nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
- Bổ sung và đồng bộ hóa các thành tố mở rộng: Chuẩn hóa hệ thống đồng phục nhân viên bán hàng tại 12 siêu thị, thiết kế đồng bộ ấn phẩm quảng cáo, tối ưu cấu trúc giao diện website thương mại điện tử.
- Hoàn thiện quy chế quản lý thương hiệu nội bộ: Tách bạch nhiệm vụ giữa phòng Marketing và phòng ngành hàng Maxxsport; bố trí quỹ ngân sách cố định trích từ doanh thu Maxxsport thay vì sử dụng vốn lưu động ngắn hạn.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính:
- Phản ánh thực trạng nhận diện thương hiệu Maxxsport thông qua số liệu khảo sát định lượng (n = 100): Tỷ lệ nhận biết thương hiệu đạt 71%; 53,5% khách hàng biết đến thương hiệu đánh giá bộ nhận diện ở mức tốt và rất tốt; 78% phản hồi tích cực về tên gọi thương hiệu.
- Phát hiện các điểm hạn chế kỹ thuật cụ thể của bộ nhận diện: 23% người trả lời nhận thấy khoảng trống thừa trong logo, 17% nhận thấy logo lệch tâm, hơn 30% đánh giá khoảng cách chữ M chưa hợp lý; 23% nhân viên đề xuất phải chỉnh sửa đồng phục.
- Tổng hợp cơ cấu chi phí thực tế: Chi phí khảo sát ý tưởng 5 triệu đồng (2 tháng), chi phí thiết kế 20 triệu đồng (1 tháng), chi phí triển khai điểm bán trung bình 30 triệu đồng/siêu thị thường và 47 triệu đồng/siêu thị quy mô lớn.
Giải pháp tác giả đề xuất:
- Đề xuất lộ trình chỉnh sửa đồ họa logo, sáng tác slogan, chuẩn hóa đồng phục, nâng cấp giao diện website bán hàng.
- Kiến nghị giải pháp tài chính và cơ chế vận hành nội bộ nhằm quản lý nhất quán bộ nhận diện thương hiệu chuỗi siêu thị.
Đóng góp của khóa luận:
- Tác giả khẳng định tính mới của đề tài: Trong khi các công trình khóa luận trước đó tại Trường Đại học Thương mại chỉ nghiên cứu hệ thống nhận diện trong ngành bảo hiểm (PJICO), xây dựng quân đội (Công ty 319.3), viễn thông (Yotel) hoặc tổ chức giáo dục (Đại học Thương mại), đây là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho chuỗi siêu thị bán lẻ thời trang thể thao Maxxsport tại Công ty Phượng Hoàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của đề tài:
- Phạm vi dữ liệu dừng lại ở giai đoạn 2011-2014 khi chuỗi siêu thị Maxxsport mới hoạt động được gần 2 năm, do đó một số thành tố dài hạn như văn hóa dịch vụ và bản sắc khách hàng chưa bộc lộ đầy đủ.
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn nhỏ (n = 100 khách hàng), việc xử lý số liệu chỉ sử dụng các phép tính tỷ lệ phần trăm thống kê mô tả cơ bản, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc phần mềm chuyên dụng (như SPSS, AMOS) để kiểm định mối quan hệ định lượng giữa các thành tố nhận diện và quyết định mua hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi không gian và quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh thành ngoài Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Ứng dụng các thang đo định lượng đa biến để đánh giá tác động của từng thành tố nhận diện thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) và lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi siêu thị Maxxsport trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Giảng viên, sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối ngành kinh tế; các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ và phân phối thể thao.
- Nội dung có giá trị tham khảo cao:
- Phương pháp khảo sát và bảng tổng hợp tiêu chí đánh giá chi tiết từng thành tố nhận diện thương hiệu (tên, biểu trưng, màu sắc, mặt bằng cửa hàng, website) từ góc độ khách hàng và nhân viên nội bộ.
- Dữ liệu thực tế về chi phí, thời gian và quy trình triển khai đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu song song với quá trình thi công mở rộng mặt bằng chuỗi siêu thị bán lẻ.
Câu hỏi thường gặp
1. Tại sao Công ty Phượng Hoàng quyết định tự thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport thay vì thuê đơn vị chuyên nghiệp bên ngoài?
Doanh nghiệp tận dụng nguồn nhân lực nội bộ gồm 7 nhân viên thiết kế đồ họa 2D và 3D có nhiều năm kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu quốc tế. Việc tự thiết kế giúp công ty tiết kiệm chi phí thuê đối tác bên thứ ba và cho phép ban lãnh đạo trực tiếp điều chỉnh tức thời các chi tiết kỹ thuật theo nhu cầu quản trị.
2. Chi phí và thời gian triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho mỗi siêu thị Maxxsport là bao nhiêu?
Theo thống kê tại Bảng 2.3 của khóa luận, chi phí triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trung bình là 30 triệu đồng cho một siêu thị thông thường. Đối với các điểm bán quy mô lớn như siêu thị Maxxsport BigC, chi phí triển khai lên tới 47 triệu đồng. Thời gian khảo sát ý tưởng ban đầu mất 2 tháng (chi phí 5 triệu đồng) và giai đoạn thiết kế hoàn thiện mất 1 tháng (chi phí 20 triệu đồng).
3. Khách hàng tham gia khảo sát chỉ ra những nhược điểm cụ thể nào trong thiết kế logo của Maxxsport?
Dữ liệu khảo sát cho thấy có 23% khách hàng nhận ra khoảng trống bất hợp lý trong logo, 17% nhận xét thiết kế bị lệch so với đường tròn bao quanh, 7% cho rằng logo rườm rà, 11% không thích cách phối màu và hơn 30% đánh giá khoảng cách giữa hai nét chữ M hơi rộng, tạo cảm giác thừa và lệch tâm.
4. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng đạt mức độ nào sau 2 năm thành lập chuỗi?
Trong 100 khách hàng được khảo sát, có 71 người biết đến thương hiệu Maxxsport (đạt tỷ lệ 71%). Trong số 71 khách hàng nhận biết thương hiệu, có 38 người (chiếm 53,5%) đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu ở mức Tốt và Rất tốt, 21 người đánh giá Trung bình và 12 người (chiếm 16%) đánh giá Chưa tốt.
5. Những nguyên nhân nội bộ nào dẫn đến các tồn tại trong hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport?
Doanh nghiệp chưa thiết lập quỹ ngân sách cố định cho hoạt động thương hiệu mà phải trích từ 5% đến 10% vốn lưu động; nhận thức giữa các thành viên ban lãnh đạo chưa thống nhất về quy mô hoàn thiện bộ nhận diện; quy trình quản trị bị chồng chéo khi khâu thiết kế có sự tham gia của nhiều phòng ban nhưng khi triển khai thực tế lại bàn giao toàn bộ cho phòng ngành hàng Maxxsport tự xử lý.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thế Trung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích thực trạng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi siêu thị Maxxsport thuộc Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Phượng Hoàng giai đoạn 2011-2014. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực nghiệm từ 100 khách hàng và cán bộ nhân viên, công trình đã làm rõ những kết quả đạt được về độ nhận diện tên gọi và khả năng tự chủ thiết kế, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về mặt kỹ thuật đồ họa logo, sự thiếu vắng slogan và tính thiếu đồng bộ trong quản lý điểm bán. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính khả thi, bám sát chiến lược chuyển dịch từ chuỗi phân phối đa thương hiệu sang xây dựng thương hiệu bán lẻ thể thao độc lập của doanh nghiệp.
