CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về quản trị chiến lược 1. Khái niệm về chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo định nghĩa này chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau: - Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn. - Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động. - Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn đối thủ cạnh tranh. - Nguồn lực cần thiết tạo ra lợi thế cạnh tranh.
- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp. Theo Micheal Porter, “chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây 4 dựng được lợi thế cạnh tranh. Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. Khái niệm về quản trị chiến lược Có nhiều định nghĩa về “quản trị chiến lược” có thể áp dụng được: Quản trị chiến lược là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi, lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng Doanh nghiệp luôn tận dụng được cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xóa bỏ được các đe dọa, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.
Quản trị chiến lược là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng, nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ chức đó đối với môi trường của nó. Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản lý quyết định sự thành công lâu dài của Công ty. Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong Luận văn này, định ngĩa dưới đây được sử dụng làm cơ cở: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”.
Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược 1. Mô hình quản trị chiến lược: Hình 1. Mô hình quản trị chiến lược Phân tích môi trường Xác định chức năng nhiệm vụ mục tiêu Mối liên hệ ngược Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược Thực hiện chiến lược Đánh giá và kiểm tra thực hiện (Nguồn: Garry D. Smith và cộng sự, Chiến lược và sách lược kinh doanh ) Mô hình quản trị chiến lược được thể hiện như hình 1.
Bao gồm các bước: + Phân tích môi trường: + Xác định chức năng và nhiệm vụ mục tiêu; + Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược; + Thực hiện chiến lược; 6 + Đánh giá và kiểm tra thực hiện. Mô hình hoạch định chiến lược Hình 1. Mô hình hoạch định chiến lược Phân tích môi trường Mối liên hệ ngược Xác định chức năng nhiệm vụ mục tiêu Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược (Nguồn: Garry D. Smith và cộng sự, Chiến lược và sách lược kinh doanh ) Mô hình quản trị chiến lược được thể hiện như hình 1.
Bao gồm các bước: + Phân tích môi trường; + Xác định chức năng và nhiệm vụ mục tiêu; + Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược; 1. Phân tích môi trường kinh doanh 1. Phân tích môi trường vĩ mô a. Các yếu tố kinh tế Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của tổ chức trong tình hình kinh tế hiện tại.
Các yếu tố cần phân tích: Giai đoạn trong chù kỳ kinh tế; nguồn cung cấp tiến; xu hướng của GNP; tỷ lệ lạm phát; lãi xuất ngân hàng; chính sách tiền tệ; mức độ thất nghiệp; chính sách tài chính; kiểm soát giá tiền công; cán cân thanh toán. Yếu tố chính phủ và chính trị Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức của hệ thống pháp luật đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. 7 Các yếu tố cần phân tích như: Các quy định về cho khách hàng vay tiêu dùng, các quy định về chống độc quyền, bảo vệ môi trường, các sắc luật thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, mức độ ổn định của Chính phủ. Yếu tố xã hội Mục đích: Nhận ra sự thay đổi của các yếu tố này để dự báo tác động của nó và đề ra chiến lược tương ứng.
Các yếu tố xã hội cần phân tích: Quan điểm về mức sống, phong cánh sống, lao động nữ, ước vọng về sự nghiệp, tính tích cực tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, tỷ lệ sinh đẻ. Yếu tố tự nhiên Mục đích: Việc nghiên cứu các yếu tố về ô nhiêm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên để cho các nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động hiệu quả. Các yếu tố cần phân tích: Ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, sự lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên. Yếu tố công nghệ Mục đích: Việc nghiên cứu các yếu tố này để các Doanh nghiệp phải cảnh giác với công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Các yếu tố cần phân tích: Chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từ ngân sách, chi phí cho nghiên cứu và phát triển trong ngành, tiêu điểm của các nỗ lực công nghệ, sự bảo vệ bản quyền, các sản phẩm mới, chuyển giao công nghệ mới, tự động hóa, sử dụng người máy. Phân tích môi trường tác nghiệp Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với Doanh nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản đó là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và hàng (sản phẩm) thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được phản ánh trên hình 1.
Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành Các đối thủ mới tiềm ẩn Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh Khả năng ép trong ngành giá của người Người cung Khả năng ép cung cấp giá của người cấp hàng Người mua mua Sự tranh đua giữa các hãng hiện có mặt trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Hàng thay thế (Nguồn: Giáo trình sách lược và chiến lược kinh doanh, NXB thống kê) a. Phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Mục đích: Việc phân tích các đổi thủ cạnh tranh là để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua. Các yếu tố cần phân tích: Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại, khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào? điểm yếu của đối thủ 9 cạnh tranh là gì? điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh trả đũa một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Phân tích áp lực khách hàng Mục đích phân tích: Việc phân tích khách hàng ở hiện tại và tương lai để thu được các thông tin làm cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến Marketing.
Các yếu tố phân tích: Bao gồm các thông số về địa lý (vùng, miền, mật độ dân số, khí hậu), về nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch), về tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính), thái độ (lối sống, mức độ tiêu dùng. Phân tích áp lực nhà cung cấp Mục đích phân tích: Việc phân tích khách hàng cung ứng để thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, lao động và tài chính cho hoạt động của Doanh nghiệp. Các chỉ tiêu phân tích: Bao gồm các chỉ tiêu về người bán vật tư, thiết bị (số lượng người cung cấp, số lượng mặt hàng thay thế), cộng đồng tài chính (các điều kiện cho vay, người cho vay có khả năng kéo dài ngân khoản và thời hạn cho vay khi cần thiết không, cổ phiếu của doanh nghiệp có được đánh giá đúng không), nguồn lao động (trình độ đào tạo, trình độ chuyên môn) d. Phân tích nguy cơ xâm nhập đối thủ tiềm ẩn Mục đích phân tích: Việc phân tích đối thủ tiềm ẩn mới để đưa ra các biện pháp thích hợp để bảo vệ vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp.
Việc duy trì lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Những hàng rào này là: Lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao. Các chỉ tiêu phân tích: Phân tích năng lực sản xuất và các nguồn lực của các đổi thủ có khả năng tham gia kinh doanh trong ngành. Phân tích hiểm họa sản phẩm thay thế Mục đích phân tích: Để xác định các nguồn lực cần thiết để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
Do phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ.