CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm và phân loại về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ “Chiến lược” được dùng đầu tiên và phổ biến trong lĩnh vực quân sự, theo từ điển Bách khoa của Mỹ thì “Chiến lược là khoa học và nghệ thuật quản lý quân sự được áp dụng vào việc lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi tổng thể nhằm giành thắng lợi cuối cùng”, hoặc theo Từ điển Larouse thì “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng, đó là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”. Ngày nay thuật ngữ ‘Chiến lược” được áp dụng rất phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, “Chiến lược” trong kinh doanh được đưa ra với một số quan niệm khác nhau, cụ thể Chiến lược là mô hình về các mục tiêu, chủ đích và các kế hoạch để đạt được mục tiêu đó” (Kenneth L. Song song đó theo quan điểm của Alfred Chandler chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Ngoài ra theo General Ailleret chiến lược là những con đường, những phương tiện vận tải dùng để đạt được những mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sách.
Bên cạnh đó Quinn (1980) cho rằng chiến lược là xu hướng hay kế hoạch nhằm kết hợp những mục tiêu, chính sách chính và những chương trình hành động của tổ chức thành một thể thống nhất. Tiếp theo đó, chiến lược là một sự kết hợp hài hoà các hoạt động và việc phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu của tổ chức, chiến lược của một tổ chức là các nỗ lực nhằm tận dụng tối đa các khả năng và nguồn lực của tổ chức để phản ứng thích hợp nhất với các cơ hội và thách thức củ a môi trường bên ngoài (Bateman và Zeithaml, 1990) Tuy những khái niệm nêu trên có sự khác nhau nhưng những khái niệm trên đều nói tới tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định 10 trước của tổ chức. Sau cùng Mintzberg (1987) đã đưa ra khái niệm chiến lược là kế hoạch, mưu lược, xu thế, vị thế và tầm nhìn, cụ thể: Chiến lược là kế hoạch: + Theo khái niệm này chiến lược là những mục tiêu, chính sách, chương trình định trước của tổ chức. Chiến lược là mưu lược: + Là những gì mà tổ chức có ý định thực hiện nhằm vượt lên các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược là xu thế: + Có thể không được định trước, không được công bố, nhưng nếu các hành động của tổ chức đều có chung một xu thế nào đó thì cũng có thể coi là chiến lược. Chiến lược là vị thế: + Vị trí của doanh nghiệp trong môi trường, đặc biệt là trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong chiến lược. Theo khái niệm này chiến lược là sự ăn khớp giữa các yếu tố nội bộ trong bản thân doanh nghiệp và các yếu tố môi trường. Vị thế của doanh nghiệp có thể được xác định và phát triển qua kế hoạch hay xu thế hành động.
Chiến lược là tầm nhìn: + Theo khái niệm này thì chiến lược trước hết là ý tưởng, chúng tồn tại trong trí tưởng tượng và sáng tạo của các nhà quản lý. Điều quan trọng là ý tưởng này cần được chia sẻ với các thành viên khác trong tổ chức. Kết hợp các khái niệm khác nhau về chiến lược như trên có thể nêu định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là quá trình xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc xác định vị thế của tổ chức trên thương trường cũng như việc phát triển và sử dụng các nguồn lực chiến lược một cách hiệu quả”. Theo Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập tập đoàn tư vấn Boston thì chiến lược kinh doanh là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức, những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn.
Còn theo giáo sư Alfred Chandler thuộc 11 trường đại học Havard cho rằng chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, có thể nói chiến lược kinh doanh chính là việc xác định các mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằ m đạt mục tiêu kinh doanh một cách tốt nhất.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Phân loại theo cấp độ chiến lược - Chiến lược cấp công ty giải quyết các vấn đề về: Phân bổ tài nguyên như thế nào; Lĩnh vực nào nên phát triển; Lĩnh vực nào nên duy trì; Lĩnh vực mới nào nên tham gia; Lĩnh vực nào nên loại bỏ. Chiến lược cấp công ty xác định các hành động mà công ty thực hiện nhằm giành lợi thế cạnh tranh bằng cách lựa chọn, quản trị một nhóm các hoạt động kinh doanh khác nhau cạnh tranh trong một số ngành và thị trường sản phẩm. Chiến lược cấp công ty giải quyết các vấn đề về: Phân bổ tài nguyên như thế nào; Lĩnh vực nào nên phát triển; Lĩnh vực nào nên duy trì; Lĩnh vực mới nào nên tham gia; Lĩnh vực nào nên loại bỏ.
Ở cấp chiến lược cấp công ty ta có thể tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, hội nhập dọc, các phương án hội nhập dọc, đa dạng hóa, các liên minh chiến lược, soát xét lại danh mục của công ty tìm ra năng lực cốt lõi, đầu tư mới từ bên trong, mua lại- một chiến lược thâm nhập, liên doanh- một chiến lược thâm nhập, tái cấu trúc, chiến lược cải tổ. Công ty có thể phát triển từ chỗ hoạt động trong một lĩnh vực thành hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nói chung, ở cấp độ chiến lược công ty, chúng ta có một số chiến lược chính sau đây. - Chiến lược hợp nhất theo chiều dọc (vertical integration).
Có hai loại chiến lược hợp nhất chiều dọc: hợp nhất phía trước (forward integration) và hợp nhất phía sau (backward integration). Chiến lược hợp nhất phía sau là mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thực hiện hợp nhất toàn phần hoặc hợp nhất một phần. Hợp 12 nhất toàn phần là doanh nghiệp tư lo đầu vào, không mua ngoài.
Hợp nhất một phần là doanh nghiệp chỉ tự sản xuất một phần đầu vào, phần còn lại được mua ngoài. Chiến lược hợp nhất phía trước là việc mở rộng sang lĩnh vực thuộc về đầu ra của doanh nghiệp. Thực tế, nhiều doanh nghiệp thực hiện chiến lược hợp nhất phía trước như Trung Nguyên phát triển mạng lưới phân phối của riêng mình. - Chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh (diversification).
Có hai lọai chiến lược đa dạng hóa: chiến lược đa dạng hóa sang những lĩnh vực liên quan (related diversification) và chiến lược đa dạng hóa sang những lĩnh vực không liên quan (unrelated diversification). Chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực liên quan đề cập đến việc đi vào phát triển những lĩnh vực hoạt động mới có liên quan với những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực không liên quan là việc đầu tư phát triển những lĩnh vực kinh doanh mới mà những lĩnh vực này không có những liên quan trực tiếp với các lĩnh vực hoạt động hiện tại. - Chiến lược suy giảm (chiến lược rút lui) Chiến lược suy giảm liên quan đến giảm bớt quy mô hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược này bao gồm chiến lược thu hẹp, chiến lược cắt giảm và chiến lược thanh lý. Những chiến lược này được sử dụng khi những thay đổi của môi trường bên ngoài tác động vào doanh nghiệp ảnh hưởng xấu đến kinh doanh hoặc doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả và buộc phải cắt giảm. Ngoài ra, mở rộng quá nhanh dẫn đến không thể quản lý được cũng đòi hỏi phải giảm quy mô hoạt động. Để thực hiện đa dạng hóa hoặc hợp nhất theo chiều dọc, doanh nghiệp có một số chiến lược để lựa chọn: thôn tính/mua, đầu tư phát triển từ bên trong doanh nghiệp, liên doanh (joint-ventures).
Doanh nghiệp có thể mua một doanh nghiệp khác để mở rộng sang một lĩnh vực kinh doanh mới. Doanh nghiệp cũng có thể đầu tư để phát triển một lĩnh vực kinh doanh mới cho chính mình. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể hợp tác liên doanh để tiến vào một lĩnh vực kinh doanh mới hoặc thị trường mới. Nói chung, mỗi cách thức mở rộng lĩnh vực kinh doanh/xâm nhập thị 13 trường mới có ưu, nhược điểm riêng.
Do đó, lựa chọn chiến lược nào phải tùy điều kiện cụ thể và phù hợp với tiềm lực của công ty. Chiến lược trong môi trường toàn cầu: Chiến lược quốc tế là chiến lược trong đó công ty bán sản phẩm hay dịch vụ của nó ra bên ngoài thị trường nội địa. Việc mở rộng toàn cầu cho phép các công ty, dù lớn hay nhỏ, có thể tăng khả năng sinh lợi của nó theo những cách thức mới không có ở các công ty thuần túy nội địa. Chiến lược quốc tế nghĩa là nó cố gắng tạo ra các giá trị bằng việc chuyển giao các kỹ năng và sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà cá đối thủ cạnh tranh bản xứ thiếu các kỹ năng và sản phẩm này.
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Đó là các chiến lược bộ phận các đơn vị kinh doanh của công ty, mỗi đơn vị chiến lược bộ phận sẽ nhằm đạt được mục tiêu cho đơn vị chức năng đó và tổng các đơn vị chiến lược nhằm giúp công ty đạt được mục tiêu của công ty. Cụ thể, chiến lược này tập trung vào các vấn đề: Làm thế nào để vượt qua các lực lượng cạnh tranh? Phòng thủ hay tấn công? Dựa vào chi phí thấp hay khác biệt sản phẩm, hay tập trung trọng điểm? Đây cũng là trọng tâm của chiến lược cạnh tranh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.