Tiền Tố và Hậu Tố của Nhận Diện Thương Hiệu Trường Đại Học An Giang

Khám phá vai trò của tiền tố và hậu tố trong nhận diện thương hiệu trường Đại học An Giang, góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh.

• Tác giả: Phạm Thị Thu Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Đình Lệ Thu
• Trường học: Trường Đại Học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tiền Tố và Hậu Tố của Nhận Diện Thương Hiệu Trường Đại Học An Giang
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: An Giang

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.4. Thời gian nghiên cứu
• 1.4. KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.4.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU CỦA BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về trường Đại học An Giang
• 2.2. Khái niệm về thương hiệu
• 2.3. Khái niệm về nhận diện thương hiệu
• 2.4. Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT)
• 2.5. Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker (1997)
• 2.6. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.6.1. Tổng quan tài liệu nước ngoài
• 2.6.2. Tổng quan tài liệu trong nước
• 2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.3.1. Thang đo uy tín thương hiệu
• 3.3.2. Thang đo sự khác biệt thương hiệu
• 3.3.3. Thang đo hoạt động truyền thông
• 3.3.4. Thang đo tương đồng của tính cách thương hiệu
• 3.3.5. Thang đo tương đồng về giá trị
• 3.3.6. Thang đo cạnh tranh liên tổ chức
• 3.3.7. Thang đo lợi ích xã hội
• 3.3.8. Thang đo sự hài lòng
• 3.3.9. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 3.3.10. Thang đo trải nghiệm đáng nhớ
• 3.3.11. Thang đo truyền miệng
• 3.3.12. Thang đo gắn kết chủ động
• 3.3.13. Thang đo lòng trung thành
• 3.3.14. Thang đo nhận diện thương hiệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá chính thức thang đo thông qua nghiên cứu định lượng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Khóa Luận Về Nhận Diện Thương Hiệu ĐH An Giang

Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng trở nên quan trọng. Các trường đại học không chỉ là cơ sở đào tạo mà còn là một thương hiệu, cần được xây dựng và phát triển để thu hút sinh viên và tạo dựng uy tín. Khóa luận này tập trung vào việc xác định các tiền tố và hậu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của Trường Đại học An Giang. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết nhận diện xã hội (SIT) làm cơ sở lý luận, nhằm khám phá các yếu tố như uy tín thương hiệu, tương đồng tính cách thương hiệu, lợi ích xã hội, và cạnh tranh liên tổ chức tác động đến nhận diện thương hiệu. Đồng thời, khóa luận cũng xem xét ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành, truyền miệng, và gắn kết chủ động của sinh viên. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho ban lãnh đạo trường trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu Nhận Diện Thương Hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học, việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt để thu hút sinh viên. Nhiều sinh viên dựa vào thương hiệu của trường để đơn giản hóa quá trình lựa chọn. Theo Casidy (2013), các trường đại học cũng có sự cạnh tranh với nhau để cố gắng xây dựng thương hiệu tốt đẹp nhất trong mắt khách hàng (tức là sinh viên). Nghiên cứu này tập trung vào Trường Đại học An Giang, một trường đại học công lập đang nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu sẽ giúp trường đưa ra các chiến lược phù hợp và hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Khóa Luận Nhận Diện Thương Hiệu ĐHAG

Khóa luận này hướng đến việc đạt được các mục tiêu chính sau: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của Trường Đại học An Giang và tác động của nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành, truyền miệng, và gắn kết chủ động của sinh viên. (2) Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này. (3) Kiểm định sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các nhóm sinh viên khác nhau (giới tính, khóa học, khoa, ngành học). (4) Đề xuất các hàm ý quản trị giúp trường nâng cao nhận diện thương hiệu.

II. Thách Thức Nhận Diện Thương Hiệu Trường Đại Học An Giang

Mặc dù nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng, nhưng việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh mẽ cho một trường đại học không phải là điều dễ dàng. Trường Đại học An Giang phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh từ các trường đại học khác, sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của sinh viên, và sự phức tạp của môi trường truyền thông. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một thách thức lớn. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong nhận diện thương hiệu của trường, từ đó đề xuất các giải pháp để vượt qua các thách thức này.

2.1. Cạnh Tranh Trong Xây Dựng Thương Hiệu Đại Học

Thị trường giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, với sự xuất hiện của nhiều trường đại học mới và sự gia tăng của các chương trình đào tạo trực tuyến. Trường Đại học An Giang phải cạnh tranh với các trường đại học khác trong khu vực và trên cả nước để thu hút sinh viên giỏi và giữ chân sinh viên hiện tại. Việc xây dựng thương hiệu khác biệt và nổi bật là yếu tố then chốt để Trường Đại học An Giang có thể cạnh tranh thành công.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Sinh Viên Về Thương Hiệu Đại Học

Nhu cầu và mong đợi của sinh viên về một trường đại học ngày càng thay đổi. Sinh viên không chỉ quan tâm đến chất lượng đào tạo mà còn quan tâm đến các yếu tố khác như môi trường học tập, cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp, và hình ảnh thương hiệu của trường. Trường Đại học An Giang cần phải liên tục cập nhật và đáp ứng các nhu cầu thay đổi của sinh viên để duy trì và nâng cao nhận diện thương hiệu.

2.3. Đo Lường Hiệu Quả Nhận Diện Thương Hiệu Đại Học

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu là một thách thức lớn đối với các trường đại học. Các phương pháp đo lường truyền thống có thể không phù hợp với môi trường giáo dục đại học. Trường Đại học An Giang cần phải phát triển các phương pháp đo lường mới và phù hợp để đánh giá chính xác hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tiền Tố Hậu Tố Nhận Diện Thương Hiệu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với sinh viên để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp sinh viên Trường Đại học An Giang. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Thảo Luận Tay Đôi Về Thương Hiệu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 10 sinh viên có hiểu biết về nhận diện thương hiệu. Mục đích là kiểm tra khả năng diễn đạt, mức độ rõ ràng của các phát biểu và sự trùng lặp của phát biểu, từ đó điều chỉnh từ ngữ và thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Đại học An Giang. Kết quả thảo luận tay đôi giúp hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Sinh Viên Về Thương Hiệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp 563 sinh viên khóa 19, 20, 21 và 22 đang theo học tại Trường Đại học An Giang. Bảng câu hỏi được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ. Mục đích là thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được sử dụng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu SPSS AMOS Trong Nghiên Cứu Thương Hiệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phần mềm AMOS 22. để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các phương pháp phân tích này giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tiền Tố Ảnh Hưởng Nhận Diện Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tương đồng tính cách thương hiệu, uy tín thương hiệu, cạnh tranh liên tổ chức, và lợi ích xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến nhận diện thương hiệu của Trường Đại học An Giang. Đồng thời, nhận diện thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành, truyền miệng, và gắn kết chủ động của sinh viên. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về nhận diện thương hiệu theo giới tính, khóa học, và ngành học.

4.1. Tương Đồng Tính Cách Thương Hiệu Nhận Diện Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tương đồng tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của Trường Đại học An Giang. Khi sinh viên cảm thấy có sự tương đồng giữa tính cách của mình và tính cách của trường, họ sẽ có xu hướng nhận diện và gắn bó với trường hơn.

4.2. Uy Tín Thương Hiệu Nhận Diện Thương Hiệu Trường Đại Học

Uy tín thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu. Một trường đại học có uy tín cao sẽ dễ dàng thu hút sinh viên và tạo dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Trường Đại học An Giang cần tiếp tục nỗ lực nâng cao uy tín của mình để tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.3. Lợi Ích Xã Hội Nhận Diện Thương Hiệu Đại Học An Giang

Lợi ích xã hội mà trường mang lại cũng là một yếu tố quan trọng. Khi sinh viên nhận thấy trường đóng góp tích cực cho xã hội, họ sẽ có xu hướng nhận diện và tự hào về trường hơn. Trường Đại học An Giang cần tăng cường các hoạt động vì cộng đồng để nâng cao nhận diện thương hiệu.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Nhận Diện Thương Hiệu ĐHAG

Dựa trên kết quả nghiên cứu, khóa luận đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo Trường Đại học An Giang nâng cao nhận diện thương hiệu. Các giải pháp bao gồm tăng cường truyền thông về các giá trị cốt lõi của trường, xây dựng môi trường học tập thân thiện và hỗ trợ, và tăng cường các hoạt động kết nối với cựu sinh viên và cộng đồng địa phương. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Trường Đại học An Giang xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và thu hút sinh viên giỏi.

5.1. Truyền Thông Giá Trị Cốt Lõi Để Xây Dựng Thương Hiệu

Trường Đại học An Giang cần tăng cường truyền thông về các giá trị cốt lõi của trường, như chất lượng đào tạo, môi trường học tập thân thiện, và cơ hội phát triển nghề nghiệp. Việc truyền thông hiệu quả về các giá trị này sẽ giúp sinh viên và cộng đồng hiểu rõ hơn về thương hiệu của trường.

5.2. Xây Dựng Môi Trường Học Tập Thân Thiện Hỗ Trợ

Môi trường học tập thân thiện và hỗ trợ là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân sinh viên. Trường Đại học An Giang cần tạo ra một môi trường học tập mà sinh viên cảm thấy được tôn trọng, được hỗ trợ, và có cơ hội phát triển toàn diện. Môi trường học tập tốt sẽ góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu của trường.

5.3. Kết Nối Cựu Sinh Viên Cộng Đồng Để Phát Triển Thương Hiệu

Cựu sinh viên và cộng đồng địa phương là những đối tượng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho trường đại học. Trường Đại học An Giang cần tăng cường các hoạt động kết nối với cựu sinh viên và cộng đồng địa phương để tạo dựng mối quan hệ bền vững và lan tỏa hình ảnh thương hiệu tích cực.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu

Khóa luận này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu Trường Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ban lãnh đạo trường xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, và cần có thêm các nghiên cứu tiếp theo để khám phá sâu hơn về nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Nhận Diện Thương Hiệu

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của Trường Đại học An Giang, bao gồm tương đồng tính cách thương hiệu, uy tín thương hiệu, cạnh tranh liên tổ chức, và lợi ích xã hội. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra tác động tích cực của nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành, truyền miệng, và gắn kết chủ động của sinh viên.

6.2. Hạn Chế Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Thương Hiệu

Nghiên cứu này có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong sinh viên Trường Đại học An Giang, và phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, và khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Giáo dục đại học đóng vai trò như hệ thống đào tạo nguồn nhân lực phục vụ công tác quản lý, thiết kế, quy hoạch, giảng dạy và nghiên cứu khoa học. Trong bối cảnh số lượng các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng (tính đến năm 2020 cả nước có 224 trường đại học), áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục trong việc thu hút người học ngày càng trở nên gay gắt. Học sinh và phụ huynh khi đứng trước quyết định lựa chọn trường đại học thường dựa vào thương hiệu để đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Việc xây dựng bản sắc và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu giúp các trường đại học truyền tải thông điệp về chất lượng, sự tin cậy, đồng thời thúc đẩy sinh viên trở thành đại sứ thương hiệu thông qua cảm giác gắn bó và tự hào.

Trường Đại học An Giang (ĐHAG), được thành lập theo Quyết định số 241/1999/QĐ-TTg ngày 30/12/1999 và chính thức trở thành trường đại học thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) theo Quyết định số 1007/QĐ-TTg ngày 13/8/2019, đang trong tiến trình hội nhập toàn diện hệ thống giáo dục đại học chất lượng cao. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về nhận diện thương hiệu tại Việt Nam phần lớn tập trung vào lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng cá nhân, trong khi nghiên cứu về nhận diện thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học công lập, đặc biệt là tại Trường Đại học An Giang, vẫn còn rất hạn chế.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu trường đại học và ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành, truyền miệng, gắn kết chủ động của sinh viên Trường Đại học An Giang.
2. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tiền tố đến nhận diện thương hiệu trường đại học và từ nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành, truyền miệng, gắn kết chủ động của sinh viên Trường Đại học An Giang.
3. Kiểm định sự khác biệt về nhận diện thương hiệu Trường Đại học An Giang đối với các nhóm nhân khẩu học gồm giới tính, khóa học, khoa sinh viên theo học và ngành học.
4. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ban giám hiệu và nhà quản trị Trường Đại học An Giang nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của người học.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các tiền tố và hậu tố (kết quả) của nhận diện thương hiệu Trường Đại học An Giang trong nhận thức của sinh viên.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa 19, 20, 21 và 22 đang theo học các hệ chính quy tại Trường Đại học An Giang.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại khuôn viên Trường Đại học An Giang, tỉnh An Giang.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được tiến hành từ tháng 12/2021 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết và mô hình học thuật nền tảng:

• Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT) của Tajfel (1978) và Tajfel & Turner (1985): Luận điểm cốt lõi cho rằng cá nhân phân loại bản thân vào một nhóm xã hội cụ thể để nâng cao bản sắc cá nhân và lòng tự trọng; sự gắn kết với tổ chức giúp người học cảm nhận thành công của trường đại học chính là thành công của bản thân.
• Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker (1997): Đo lường tính cách thương hiệu qua 5 khía cạnh bao gồm Chân thành (Sincerity), Sôi nổi (Excitement), Năng lực (Competence), Tinh tế (Sophistication) và Bền bỉ (Ruggedness).
• Mô hình nghiên cứu tiền tố và hậu tố nhận diện thương hiệu: Kế thừa trực tiếp từ mô hình trường đại học của Fazli-Salehi và cộng sự (2018, 2019), kết hợp với các nghiên cứu của Balaji và cộng sự (2016), Stokburger-Sauer và cộng sự (2012), Susanty & Tresnaningrum (2018), Tuškej & Podnar (2018), Büyükdağ & Kitapci (2021), Lý Mỹ Hằng & Nguyễn Thị Mai Trang (2020), và Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 14 khái niệm nghiên cứu với 17 giả thuyết (H1 đến H17):

• 10 biến tiền tố: Uy tín thương hiệu (H1), Sự khác biệt thương hiệu (H2), Hoạt động truyền thông (H3), Sự hài lòng (H4), Trải nghiệm đáng nhớ (H5), Tương đồng về giá trị (H6), Tương đồng của tính cách thương hiệu (H7), Chất lượng cảm nhận (H8), Cạnh tranh liên tổ chức (H9), Lợi ích xã hội (H10).
• Biến trung gian: Nhận diện thương hiệu (Consumer-Brand Identification).
• 3 biến hậu tố: Truyền miệng (H11), Gắn kết chủ động (H12), Lòng trung thành thương hiệu (H13).
• 4 giả thuyết về sự khác biệt: Giới tính (H14), Khóa học (H15), Khoa sinh viên theo học (H16), Ngành học (H17).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện kỹ thuật thảo luận tay đôi với $n = 10$ sinh viên có hiểu biết về nhận diện thương hiệu để đánh giá tính rõ ràng của câu chữ, hoàn thiện bản dịch thang đo tiếng Anh sang tiếng Việt cho phù hợp với ngữ cảnh ĐHAG.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 67 biến quan sát ban đầu. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thu về $n = 563$ phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên khóa 19, 20, 21 và 22 (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $67 \times 5 = 335$ theo Hair et al., 1998).
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phương sai One-Way ANOVA và kiểm định Independent Samples T-test; sử dụng phần mềm AMOS (phiên bản 22/24) để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp (các văn bản pháp lý thành lập, số liệu công bố về chương trình đào tạo của ĐHAG và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước) và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ 563 sinh viên ĐHAG.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường giáo dục đại học cạnh tranh cao. Tác giả trình bày tổng quan về bối cảnh chuyển giao của Trường Đại học An Giang sang ĐHQG-HCM, xác lập rõ ràng 4 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu), đối tượng khảo sát (sinh viên K19 đến K22), phạm vi thời gian (12/2021 - 05/2022) và không gian tại ĐHAG. Chương này cũng phác thảo quy trình nghiên cứu hai giai đoạn cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành ĐHAG, triết lý giáo dục "Kiến tạo – Khai phóng" và hệ giá trị cốt lõi "Chính trực – Tận tâm – Sáng tạo", quy mô 63 ngành đào tạo chính quy (gồm 05 ngành Thạc sĩ, 39 ngành Đại học và 20 ngành Cao đẳng). Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu đại học, nhận diện thương hiệu dựa trên Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và Mô hình 5 nét tính cách thương hiệu của Aaker (1997). Chương này tổng quan chi tiết 7 công trình nghiên cứu nước ngoài (Susanty & Tresnaningrum 2018; Tuškej & Podnar 2018; Balaji et al. 2016; Gammoh et al. 2014; Büyükdağ & Kitapci 2021; Stokburger-Sauer et al. 2012; Fazli-Salehi et al. 2019) và 2 công trình trong nước (Nguyễn Vũ Huy Tuấn 2019; Lý Mỹ Hằng & Nguyễn Thị Mai Trang 2020), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 10 tiền tố, 3 hậu tố cùng hệ thống 17 giả thuyết khoa học.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước: từ cơ sở lý thuyết, lập thang đo nháp, thảo luận định tính ($n = 10$), thiết kế bảng hỏi chính thức ($n = 563$), đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, kiểm định SEM đến kiểm định khác biệt nhân khẩu học. Tác giả vận hành hóa 14 khái niệm nghiên cứu thành các biến quan sát cụ thể: Uy tín thương hiệu (5 biến, ký hiệu UT1-UT5, Kuenzel & Halliday 2008), Sự khác biệt thương hiệu (3 biến, KB1-KB3, Stokburger-Sauer et al. 2012), Hoạt động truyền thông (2 biến, HĐTT1-HĐTT2, Kuenzel & Halliday 2008), Tương đồng tính cách thương hiệu (13 biến, TC1-TC13, Aaker 1997), cùng các thang đo Tương đồng giá trị, Sự hài lòng, Trải nghiệm đáng nhớ, Chất lượng cảm nhận, Cạnh tranh liên tổ chức, Lợi ích xã hội, Nhận diện thương hiệu, Truyền miệng, Gắn kết chủ động và Lòng trung thành.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu định lượng thu được từ 563 sinh viên ĐHAG. Quy trình phân tích gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, khóa học, khoa và ngành học.
• Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA (loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hoặc trọng số tải factor loading thấp).
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ tương thích của mô hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt giữa các khái niệm.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Xác nhận 4 tiền tố có tác động thực sự đến nhận diện thương hiệu và chứng minh nhận diện thương hiệu tác động tích cực đến cả 3 hậu tố (truyền miệng, gắn kết chủ động, lòng trung thành).
• Phân tích thống kê mô tả điểm trung bình của các thang đo trên thang Likert 5 mức độ.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả T-test và One-Way ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận diện thương hiệu theo giới tính, khóa học và ngành học; tuy nhiên không tìm thấy sự khác biệt giữa các khoa chuyên môn.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả chính của đề tài, đối chiếu với các nghiên cứu tiền nhiệm và đề xuất các giải pháp quản trị cho ban lãnh đạo ĐHAG nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua 4 trụ cột: củng cố uy tín, định hình tính cách thương hiệu tương đồng với sinh viên, nâng cao năng lực cạnh tranh liên tổ chức và tăng cường các hoạt động mang lại lợi ích xã hội. Tác giả cũng chỉ rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi nghiên cứu đơn cơ sở, từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu $n = 563$ sinh viên Trường Đại học An Giang mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

1. Các yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu: Trong 10 tiền tố ban đầu, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến nhận diện thương hiệu trường đại học của sinh viên ĐHAG:
   • Tương đồng của tính cách thương hiệu
   • Uy tín thương hiệu
   • Cạnh tranh liên tổ chức
   • Lợi ích xã hội
2. Tác động của nhận diện thương hiệu đến hành vi sinh viên: Nhận diện thương hiệu đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ 3 biến hậu tố:
   • Truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth)
   • Gắn kết chủ động của người học (Active Engagement)
   • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
3. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học:
   • Giới tính: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận diện thương hiệu giữa sinh viên nam và nữ.
   • Khóa học: Có sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các khóa K19, K20, K21 và K22.
   • Ngành học: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm ngành đào tạo khác nhau.
   • Khoa sinh viên theo học: Không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận diện thương hiệu giữa các khoa trong trường.

Nhóm quan hệ / Kiểm định	Nhân tố / Biến số	Kết quả kiểm định
Tiền tố $\rightarrow$ Nhận diện thương hiệu	Tương đồng tính cách thương hiệu	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
	Uy tín thương hiệu	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
	Cạnh tranh liên tổ chức	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
	Lợi ích xã hội	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
Nhận diện thương hiệu $\rightarrow$ Hậu tố	Truyền miệng (WOM)	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
	Gắn kết chủ động	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
	Lòng trung thành thương hiệu	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
Kiểm định khác biệt nhân khẩu học	Giới tính	Có sự khác biệt (Chấp nhận giả thuyết)
	Khóa học (K19 - K22)	Có sự khác biệt (Chấp nhận giả thuyết)
	Ngành học	Có sự khác biệt (Chấp nhận giả thuyết)
	Khoa sinh viên theo học	Không có sự khác biệt (Bác bỏ giả thuyết)

Các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho Trường Đại học An Giang bao gồm:

• Nâng cao uy tín thương hiệu: Phát huy lợi thế là trường thành viên ĐHQG-HCM, đẩy mạnh kiểm định chất lượng quốc tế, nâng cao chất lượng giảng dạy, nghiên cứu khoa học và kết nối doanh nghiệp để tăng cơ hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp.
• Xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp: Định hình hình ảnh nhà trường gắn liền với sự chân thành, năng động, sáng tạo và chuẩn mực, tạo sự đồng điệu với tính cách của sinh viên thế hệ mới.
• Phát huy năng lực cạnh tranh liên tổ chức: Nhấn mạnh bản sắc riêng và các chương trình chất lượng cao của ĐHAG trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và hệ thống ĐHQG-HCM.
• Gia tăng lợi ích xã hội: Xây dựng cộng đồng sinh viên và cựu sinh viên vững mạnh, tổ chức các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ học thuật và hoạt động xã hội nhằm tăng cường sự gắn kết giữa sinh viên với nhau và với nhà trường.

Về mặt đóng góp học thuật, khóa luận đã kiểm chứng Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và thang đo tính cách thương hiệu Aaker (1997) trong bối cảnh giáo dục đại học công lập tại Việt Nam, đồng thời tái kiểm định mô hình Fazli-Salehi et al. (2019) tại một trường đại học khu vực Tây Nam Bộ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó mức độ khái quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên hoặc các đối tượng khác có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện tại một cơ sở đào tạo duy nhất là Trường Đại học An Giang, chưa thực hiện so sánh đối chiếu liên trường với các trường thành viên khác trong hệ thống ĐHQG-HCM hoặc các trường đại học khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
• Đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu mới dừng lại ở sinh viên chính quy các khóa 19 đến 22 đang theo học, chưa bao quát các nhóm đối tượng liên quan khác như học viên sau đại học, cựu sinh viên, cán bộ giảng viên hay học sinh trung học phổ thông (người học tiềm năng).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học công lập và ngoài công lập tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long để so sánh đối chứng.
• Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung đối tượng khảo sát là cựu sinh viên và các bên liên quan, đồng thời đưa thêm các biến điều tiết tiềm năng vào mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Giáo dục khi nghiên cứu về hành vi người học, sự gắn kết thương hiệu, ứng dụng Thuyết nhận diện xã hội (SIT) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
• Nhà quản trị giáo dục và bộ phận truyền thông: Ban giám hiệu, phòng Công tác sinh viên và phòng Truyền thông - Tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học cần tài liệu tham khảo thực tiễn để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao sự hài lòng, gắn kết của người học.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi chuyển ngữ và hiệu chỉnh 14 thang đo đo lường nhận diện thương hiệu đại học, cùng quy trình kiểm định thang đo bài bản qua Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM trên phần mềm SPSS và AMOS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để giải thích hành vi nhận diện thương hiệu trong đề tài?
Đề tài dựa trên Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT) của Tajfel (1978) và Mô hình 5 khía cạnh tính cách thương hiệu của Aaker (1997), kết hợp với mô hình nhận diện thương hiệu trường đại học của Fazli-Salehi và cộng sự (2018, 2019).

2. Quy mô mẫu và đối tượng khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu?
Nghiên cứu chính thức khảo sát trực tiếp $n = 563$ sinh viên thuộc các khóa 19, 20, 21 và 22 đang theo học các ngành chính quy tại Trường Đại học An Giang.

3. Những nhân tố tiền tố nào thực sự tác động đến nhận diện thương hiệu trường Đại học An Giang?
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu gồm: Tương đồng của tính cách thương hiệu, Uy tín thương hiệu, Cạnh tranh liên tổ chức và Lợi ích xã hội.

4. Nhận diện thương hiệu mang lại những kết quả (hậu tố) nào đối với sinh viên ĐHAG?
Nhận diện thương hiệu tác động tích cực và trực tiếp đến 3 kết quả hành vi của sinh viên: Truyền miệng tích cực (WOM), Gắn kết chủ động và Lòng trung thành thương hiệu.

5. Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học cho thấy nhận diện thương hiệu khác nhau ở những tiêu chí nào?
Nghiên cứu xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận diện thương hiệu theo Giới tính, Khóa học và Ngành học; tuy nhiên không tìm thấy sự khác biệt giữa các Khoa chuyên môn mà sinh viên đang theo học.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thị Thu Ngân đã hoàn thành toàn diện việc kiểm định mô hình tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu tại Trường Đại học An Giang trên mẫu khảo sát 563 sinh viên. Kết quả phân tích định lượng SEM khẳng định vai trò cốt lõi của tính cách thương hiệu, uy tín, cạnh tranh liên tổ chức và lợi ích xã hội trong việc định hình nhận diện thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành, sự gắn kết chủ động và hoạt động truyền miệng của sinh viên. Công trình cung cấp cả giá trị lý luận về Thuyết nhận diện xã hội trong giáo dục đại học lẫn hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo nhà trường trong việc phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu về trường Đại học An Giang. Được thành lập theo Quyết định số 241/1999/QĐ-TTg ngày 30/12/1999 của Thủ tướng Chính phủ, Trường Đại học An Giang là cơ sở giáo dục đại học công lập, được công nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng giáo dục quốc gia, với sứ mạng là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học (NCKH) và chuyển giao công nghệ có uy tín, đóng góp hiệu quả vào sự phát triển kinh tế và tiến bộ xã hội; đồng thời nỗ lực trở thành trung tâm đào tạo trình độ đại học và sau đại học đa ngành, đa lĩnh vực, nghiên cứu và CGCN phục vụ cộng đồng được quốc tế công nhận, dựa trên triết lý giáo dục “Kiến tạo – Khai phóng” và hệ giá trị cốt lõi “Chính trực – Tận tâm – Sáng tạo”. Ngày 13/8/2019, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 1007/QĐ-TTg về việc chuyển Trường ĐHAG là trường đại học thành viên của ĐHQG-HCM - một trong hai Đại học đứng đầu Việt Nam và đứng hạng 701 -750 trong tốp 1.000 đại học tốt nhất thế giới.

Đây là dấu mốc quan trọng đánh dấu thành quả 20 năm phát triển của Trường đồng thời mở ra nhiều cơ hội để Trường có nhiều đột phá, phát triển vững mạnh hơn trong tương lai. Từ dấu mốc này, với sự hỗ trợ của Đại học quốc gia, các trường thành viên cùng với sự nỗ lực hết mình của thầy và trò, Trường Đại học An Giang đã và đang gia nhập, tiến tới hội nhập toàn diện hệ thống một cách nhanh chóng, vững vàng. Trường là trung tâm đào tạo trình độ đại học và sau đại học đa ngành, đa lĩnh vực, với 63 ngành được cấp phép đào tạo hình thức giáo dục chính quy; trong đó có 05 ngành đào tạo trình độ Thạc sĩ (ngành Quản lý Tài nguyên và Môi trường được phát triển từ Dự án CONSEA do Tổ chức Erasmus+, Châu Âu tài trợ), 39 ngành trình độ Đại học (03 ngành có đào tạo chương trình chất lượng cao: Khoa học cây trồng, Công nghệ thực phẩm và Công nghệ sinh học) và 20 ngành trình độ Cao đẳng. Bên cạnh đó, Trường còn đào tạo 23 ngành hình thức giáo dục thường xuyên với 21 ngành trình độ Đại học và 2 ngành trình độ Cao đẳng.

Đảm bảo chất lượng thông qua việc thường xuyên đổi mới và hội nhập trong đào tạo; sáng tạo và năng động trong nghiên cứu và chuyển giao công nghệ; gắn lý thuyết với thực hành để trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng cho người học nhằm thích ứng tối đa với sự thay đổi. Xây dựng hệ thống quản trị hiệu quả, chuyên nghiệp, trách nhiệm và sáng tạo; quy trình hóa, tin học hóa hoạt động quản lý, áp dụng hệ thống đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO và “5S” nhằm kiến tạo một môi trường giáo dục đại học chuẩn mực, nhân văn. 5 Phát huy mọi tiềm năng và cống hiến của tất cả các thành viên trong các hoạt động quản trị, dạy và học, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, xây dựng Trường thành một tập thể trong sạch, vững mạnh, gia tăng vị thế cạnh tranh của Trường trong khu vực và trên thế giới.2 Khái niệm về thương hiệu Judson và cs. (2009) định nghĩa thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức nắm bắt được các giá trị cốt lõi mà trường đại học cung cấp.

Đề cập đến thương hiệu của một trường đại học, Bennett và Ali-Choudhury (2009) đã biện luận rằng, thương hiệu trường đại học là sự thể hiện các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phản ánh năng lực đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo niềm tin vào khả năng cung cấp một loại hình, trình độ giáo dục đại học nhất định và giúp những tân sinh viên tiềm năng có được quyết định nhập học khôn ngoan. Điều cực kỳ quan trọng là một trường đại học cũng được xem là một cơ sở kinh doanh hoạt động trong lĩnh vực giáo dục (Bunzel, 2007). Vì thế, các trường đại học cũng có sự cạnh tranh với nhau để cố gắng xây dựng thương hiệu tốt đẹp nhất trong mắt khách hàng (tức là sinh viên) (Casidy, 2013). Theo Fazli- Salehi và cs.

(2019), trường đại học là một trong những tổ chức quan trọng nhất mà mọi người nhận diện. Cụ thể, trường đại học mà sinh viên/học viên hiện đang theo học hoặc đã từng đăng ký học trong quá khứ có thể tác động đến danh tính của họ. Do đó, những người ủng hộ tích cực cho trường đại học không những bảo vệ trường đại học mà họ đã và đang theo học trước những lời chỉ trích mà còn cảm thấy bản thân đang cạnh tranh với sinh viên của các trường đại học khác (Fazli-Salehi & cs.3 Khái niệm về nhận diện thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh, để các tổ chức (bao gồm cả các cơ sở giáo dục đại học) thành công, họ thường cố gắng đạt được một bản sắc thương hiệu độc đáo để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Casidy, 2013), (Quintal, Mazzarol, & Soutar, 2012). Để đạt được mục tiêu này, các tổ chức dựa vào các nỗ lực chiến lược và chiến thuật để phát triển một thương hiệu mà người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện (Donavan, Janda, & Suh, 2006).

Các nhà tiếp thị sử dụng thương hiệu để thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ vì điều đó có thể dẫn đến các ý định và hành vi tích cực (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004; Carlson, Suter, & Brown, 2008). Nhận diện là trạng thái nhận thức mà ở đó cá nhân tự xem mình như một thành viên của một thực thể xã hội (Bergami & Bagozzi, 2000), (Carlson & cs. Mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng được xác định thông qua mức độ mà một thương hiệu thể hiện và nâng cao bản sắc của người tiêu dùng (Kim, Han, & Park, 2001). Tương tự như vậy, Bagozzi và Dholakia (2006); Bergkvist và Larsen (2010), Sarkar và Sreejesh (2014) định nghĩa nhận diện thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng nhìn nhận hình ảnh của bản thân họ tương đồng với hình ảnh của thương hiệu.

Khía cạnh nhận thức trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong khái niệm này thiên về tình yêu thương hiệu (Fazli-Salehi & cs. Ashforth và Mael (1989) mô tả nhận diện là mức độ mà một cá nhân có cảm giác thân thuộc hoặc hòa hợp với một tổ chức. Các cá nhân nhận diện được thương hiệu của một tổ chức thường xác định bản thân trong mối quan hệ với tổ chức và xem những thành công hay thất bại của tổ chức là thành công hay thất bại của chính họ. Do đó, nhận diện thể hiện mức độ mà một tổ chức thể hiện và nâng cao bản sắc của một cá nhân.

Sức mạnh của nhận diện được xác định bởi nhận thức, kiến thức và trải nghiệm của một cá nhân đối với tổ chức (Balmer & Liao, 2007). Trong giáo dục đại học, Balaji và cs. (2016) đã biện luận rằng, nhận diện thương hiệu chủ yếu xảy ra thông qua các tương tác trực tiếp giữa cá nhân và tổ chức. Trong nghiên cứu của Balaji và cs.

(2016), nhận diện trường đại học được định nghĩa là cảm giác thân thuộc hoặc hòa hợp của sinh viên với trường đại học xảy ra sau sự tương tác trực tiếp giữa sinh viên và trường đại học của mình. Sinh viên cảm nhận được bản sắc của trường đại học càng hấp dẫn thì sự nhận diện của họ với trường đại học càng mạnh mẽ, dẫn đến việc chia sẻ mục tiêu, bản sắc và giá trị chung giữa trường đại học và sinh viên. Nhận diện thương hiệu góp phần vào sự phát triển tính cách cá nhân và cung cấp phương tiện để bảo vệ tính cách đó (Lam, Ahearne, Mullins & Hayati, 2013; Tuškej & cs. Theo Kuenzel và Halliday (2008); Stokburger-Sauer và cs.

(2012), việc tiếp xúc với một thương hiệu, hoặc những thông điệp về thương hiệu điều này dẫn đến mối liên kết nhận thức và tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu góp phần vào việc nhận diện thương hiệu.4 Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT) Lý thuyết nhận diện xã hội (Tajfel, 1978) dựa trên tiền đề cho rằng các cá nhân thường xác định danh tính bản thân với tư cách là thành viên trong một nhóm nhất định và sự nhận diện như vậy giúp họ nâng cao bản sắc cá nhân. “Lý thuyết này cho rằng con người thường vượt lên trên bản sắc cá nhân của mình để phát triển bản sắc xã hội” (Bhattacharya & Sen, 2003; Lý Mỹ Hằng & Nguyễn Thị Mai Trang, 2020). Sự nhận diện với một nhóm xã hội bao gồm cả 7 việc phân loại bản thân trong nhóm và xu hướng thiên vị trong nhóm, phân biệt đối xử đối với các nhóm đối thủ. Lý thuyết này rất hữu ích cho việc hiểu hành vi của người tiêu dùng vì người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần trong một nhóm xã hội mà không cần hành động công khai cùng với người tiêu dùng khác thậm chí là không biết đến họ (Nguyễn Vũ Huy Tuấn, 2019).

Lý thuyết này còn gợi ý rằng khi khách hàng mua một thương hiệu nào đó, rồi sở hữu và tiêu dùng thương hiệu đó sẽ giúp khách hàng cảm thấy mình khác biệt với những người khác trong xã hội (Bhattacharya & Sen, 2003). Trên thực tế, những cá nhân có sự nhận diện mạnh mẽ với một nhóm cụ thể thường xác định bản thân với tư cách là thành viên của nhóm và xem bất kỳ mối đe dọa nào đối với nhóm là mối đe dọa đối với bản thân. Do đó, việc nhận diện một nhóm cụ thể liên quan trực tiếp đến động cơ để nâng cao bản sắc cá nhân và tự tôn bản thân (Tajfel, 1978). Khái niệm nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên lý thuyết nhận diện xã hội đã được sử dụng rộng rãi trong các ngành khác (Kuenzel & Halliday, 2010).

Theo Brewer (1991), Ashforth và Meal (1989) nhận định rằng, nhận diện dựa trên lý thuyết nhận diện xã hội thực chất là nhận thức của cá nhân về sự hòa hợp với một nhóm người. (Kuenzel & Halliday, 2010) đã nhấn mạnh rằng, nhận diện đáp ứng nhu cầu về nhận diện xã hội và xác định bản thân. Nhận diện xã hội diễn ra khi một cá nhân xác định với một nhóm nhất định.