CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [2, 17]. Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại.
Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. Theo quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là một phần của sản phẩm và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing, khi tư duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi. Thương hiệu bây giờ không chỉ là một cái trên hay một biểu tượng thuần tuý mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của cơ sở sản xuất kinh doanh.
là tất cả những thứ mà cơ sở sản xuất kinh doanh đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Như vậy, thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một cơ sở sản xuất kinh doanh nào đó. Thương hiệu chính là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng, là dấu ấn của sự tin cậy. * Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Có quan niệm cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn 7 hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Tính hữu Nhìn thấy, sờ mó, nghe,… Bao gồm cả hữu hình và vô hình: hình Xác nhận bên ngoài Cảm nhận, nhận thức,.
Giá trị Thường thể hiện thông qua sổ Hầu như chưa được công nhận sách kế toán trong sổ sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ pháp luật Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo Người tiêu dùng chứng nhận, tin hộ cậy và trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing Đến đây, chúng ta có thể thấy thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và cơ sở sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu thứ hai: 8 nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng. Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ.
Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm địa phương 1. Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Bordeaux (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà), Đà Lạt (rượu vang)… Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: (i) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (ii) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 9 * Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hoá chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Giá trị thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, chúng là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Theo David Aaker “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị sản phẩm, hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” [16,89] Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần chính là: Sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu Theo định nghĩa về thương hiệu l à một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, điệu nhạc,. Nguyên tắc căn bản của các yếu tố thương hiệu là cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, mang ý nghĩa do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm.
Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được. Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường [13,190] 1.
Biểu tượng đặc trưng (logo) Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp mang tính trừu tượng cao. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh, k hả năng gợi nhớ cao, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và chuyển tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng [13, 204].