CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing 1.1 Khái niệm marketing Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty – theo Philip Kotler. Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo hiệp hội Marketing Mỹ. Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến – theo Viện Marketing Anh quốc. Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ - theo Perter Drucker.
5 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân – theo định nghĩa của AMA. Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xây dựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường .2 Vai trò marketing Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi , các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới: những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.3 Chức năng marketing Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể trong ngành xây dựng là: Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất b ại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trườn g mới. Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại, định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.4 Nguyên tắc marketing Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing là: Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực.
Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo r a giá trị khách hàng. Ngược lại, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được. Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu 7 cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác. Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.
Nguyên tắc quá trình: môi trư ờng marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh. Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố. Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các chiến lược marketing cho từng thời điểm.
Để làm được điều này thì công ty phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia t rong công ty. Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này.
Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau: 8 Hình: 1. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing Nguồn: [4, trang 30] 1.2 Các thành phần của Marketing Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau: 1.1 Sản phẩm Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ sung cho nhau.
Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là: Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có 9 thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp. Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng.
Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách đ ể giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tụ c giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.2: Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm Nguồn: [5, trang 124] 10 Sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing.
Sản phẩm định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh ng hiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.2 Kênh phân phối Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Xác định mục tiêu Xác định các chọn Đánh giá lựa chọn lựa chủ yếu kênh chính Hình 1.
Sơ đồ các bước kênh phân phối Nguồn: tác giả tập hợp Bước 1 - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới.