Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel" được nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Nhung thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam vào năm 2019, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Ngô Xuân Bình và TS. Nguyễn Ngọc Mạnh (Mã số chuyên ngành: 934.01).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế, thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình then chốt giúp doanh nghiệp duy trì thị phần, huy động vốn, thu hút nhân tài và gia tăng giá trị thặng dư. Kinh doanh dịch vụ viễn thông là ngành dịch vụ có tính đặc thù cao, phụ thuộc lớn vào cơ sở hạ tầng mạng lưới, công nghệ thông tin và sự đồng bộ kỹ thuật (tần số phát sóng, trạm BTS). Khi thị trường viễn thông trong nước và quốc tế dần tiệm cận mức độ bão hòa, việc duy trì sức cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu.

Mặc dù Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) đã đạt được những bước phát triển vượt bậc trên thị trường nội địa và quốc tế với triết lý "5Any" (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication), việc phát triển bền vững và mở rộng thương hiệu đối với các sản phẩm, dịch vụ mới vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước đây tại Việt Nam thường nghiên cứu xây dựng thương hiệu tách rời với phát triển thương hiệu, hoặc chỉ tiếp cận một khía cạnh riêng lẻ (nhận diện, sự kiện tài trợ, cạnh tranh ngành) mà chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện, có hệ thống về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông gắn với một tập đoàn cụ thể như Viettel trên cả hai phương diện định tính và định lượng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông, luận án tiến hành phân tích trường hợp điển hình Viettel nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Viettel và rút ra hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông.
    2. Nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của các tập đoàn trên thế giới, rút ra bài học cho Viettel.
    3. Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel giai đoạn 2000–2018, chỉ rõ các thành công, hạn chế và nguyên nhân.
    4. Nhận diện và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng, phát triển và mở rộng thương hiệu Viettel.
    5. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Viettel đến năm 2025, tầm nhìn 2030 và kiến nghị chính sách.

Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Luận án xác lập hệ thống 05 câu hỏi và 08 giả thuyết nghiên cứu cụ thể:

  • Hệ thống câu hỏi nghiên cứu:
    • Câu 1: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel đang diễn ra như thế nào?
    • Câu 2: Những nhân tố nào chi phối đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
    • Câu 3: Tiêu chí nào đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
    • Câu 4: Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
    • Câu 5: Những bài học rút ra cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam từ việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
  • Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:
    • Giả thuyết 1: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel là điển hình thành công cho việc vận dụng những lý thuyết hiện đại của thương hiệu kết hợp với đặc thù ngành và thị trường.
    • Giả thuyết 2: Việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm dịch vụ mới sẽ góp phần quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu Viettel.
    • Giả thuyết 3: Khi thương hiệu gốc phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông mới.
    • Giả thuyết 4: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Viettel chịu chi phối mạnh bởi các nhân tố bên trong doanh nghiệp (hạ tầng, công nghệ, chiến lược) và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp (chính sách pháp luật, đối thủ cạnh tranh).
    • Giả thuyết 5: Sự phù hợp giữa sản phẩm mới của Viettel và sản phẩm gốc mang thương hiệu Viettel sẽ giúp cho việc mở rộng thương hiệu Viettel thành công.
    • Giả thuyết 6: Khi khách hàng mong muốn được trải nghiệm các sản phẩm mới mang thương hiệu Viettel thì thành công của mở rộng thương hiệu Viettel càng cao.
    • Giả thuyết 7: Khi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm gốc mang thương hiệu Viettel tốt thì thành công của việc mở rộng thương hiệu càng cao.
    • Giả thuyết 8: Muốn nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel cần liên tục phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển giá trị nhận thức của khách hàng, phát triển khả năng mở rộng thương hiệu và phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel).
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận thương hiệu đồng thời ở hai khía cạnh: "Xây dựng" dành cho các sản phẩm, dịch vụ mới chưa có thương hiệu và "Phát triển" nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Viettel hiện hữu; phân tích các nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá sự thành công của thương hiệu dịch vụ viễn thông.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào thương hiệu dịch vụ viễn thông của Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) – đơn vị hạt nhân tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu chung của Tập đoàn. Khảo sát thực tế được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2018; Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 02/2018 đến tháng 06/2018.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu được tác giả điểm luận

Hướng nghiên cứu Tác giả, công trình tiêu biểu Nội dung chính và kết quả kế thừa
Lý luận quốc tế về thương hiệu và phát triển thương hiệu American Marketing Association (1960); Murphy (1980); Al Ries (1980); Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Kotler & Pfoertsch (2006); Kapferer (2008); Al Ries & Laura Ries (2002, 2009); Claudie Clot (2011); Michel Laroche & ctg (1996); Mats Urde & ctg (2013); Foxall & ctg (2013); Paul Temporal. Xác định bản chất thương hiệu, mô hình bản sắc thương hiệu, mối quan hệ giữa định hướng thương hiệu và thị trường, độ co giãn cầu, 5 nguyên tắc xây dựng thương hiệu và 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu.
Nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam Bùi Văn Quang; Cấn Anh Tuấn; Chử Văn Nguyên (2009); Nguyễn Quốc Thịnh (2018); Trần Ngọc Sơn (2009); Vũ Tuấn Hưng (2015); Ngô Ngọc Hậu (2018); Nguyễn Thu Lan (2018); Nguyễn Đình Toàn (2018); Bùi Thị Thu (2018); Phạm Thị Thu Hường (2018); Nguyễn Quang Dũng (2019). Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu; quy trình quản trị thương hiệu 4 bước; các hướng tiếp cận phát triển thương hiệu theo ngành hàng (dệt may, mì ăn liền, hóa chất dầu khí, ngân hàng Agribank, chỉ dẫn địa lý nhãn lồng Hưng Yên, xoài Cát Lộc).
Nghiên cứu về quản trị và viễn thông tại Việt Nam Nguyễn Thị Minh Anh (2003); Đinh Văn Ân (2009, Đề tài VTE/02/09); Trần Thị Thập (2011); Trần Thị Anh Thư (2011, 2012); Chu Tiến Đạt (2014); Phạm Thị Liên (2016). Nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh ngành viễn thông trong hội nhập WTO; chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp bưu chính viễn thông (VNPT); nhận biết thương hiệu Viettel qua 7 yếu tố.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Về mặt lý luận: Thiết lập khung lý thuyết thống nhất về thương hiệu dịch vụ viễn thông dựa trên quan điểm: trong xây dựng có phát triển, trong phát triển có xây dựng, gắn kết lý thuyết thương hiệu với 4 đặc thù của dịch vụ viễn thông (vô hình, không tách rời, không đồng đều, không lưu giữ được).
  2. Về mô hình phân tích: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mở rộng thương hiệu dịch vụ viễn thông bằng mô hình định lượng cụ thể, kết hợp với đánh giá định tính các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài.
  3. Về đối tượng thực tiễn: Luận án là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông tại Tập đoàn Viettel trong giai đoạn chuyển đổi từ viễn thông truyền thống sang công nghệ số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Luận án tích hợp mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của David A. Aaker (1996) và mô hình các bước nghiệp vụ quản trị thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh (2008, 2018). Khung phân tích thương hiệu dịch vụ viễn thông được cấu trúc thành 4 nội dung trụ cột:

  • Phát triển nhận thức thương hiệu dịch vụ viễn thông: Xây dựng hệ thống nhận diện, bảo hộ sở hữu trí tuệ, truyền thông và thiết lập điểm tiếp xúc thương hiệu.
  • Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng: Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, kênh phân phối, quy trình cung ứng dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật.
  • Phát triển khả năng mở rộng thương hiệu: Khai thác thương hiệu mẹ để phát triển các nhãn hàng, dịch vụ viễn thông và công nghệ mới.
  • Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu: Gia tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần và giá trị tài sản thương hiệu (theo chuẩn Brand Finance và Forbes).
+-------------------------------------------------------------------+
|               LÝ THUYẾT VÀ ĐẶC THÙ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG             |
+-------------------------------------------------------------------+
+-------------------------------------------------------------------+
|      NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG       |
|  1. Phát triển nhận thức thương hiệu                              |
|  2. Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng                    |
|  3. Phát triển khả năng mở rộng thương hiệu                       |
|  4. Phát triển giá trị tài chính thương hiệu                      |
+-------------------------------------------------------------------+
+-----------------------+                   +-----------------------+
|  TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ    |                   |  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG|
|  - Nhận biết          |                   |  - Bên trong DN       |
|  - Lòng trung thành   |                   |  - Bên ngoài DN       |
|  - Doanh thu, thị phần|                   |  - Nhân tố mở rộng TH |
+-----------------------+                   +-----------------------+
+-------------------------------------------------------------------+
|        ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIETTEL VÀ ĐỀ XUẤT HỆ THỐNG GIẢI PHÁP  |
+-------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính:
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo tài chính, số liệu sản xuất kinh doanh của Viettel (2000–2018), báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, Niên giám thống kê, báo cáo của Brand Finance và tạp chí Forbes.
    • Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm: Tiến hành phỏng vấn sâu 3 nhóm đối tượng gồm: (1) Các chuyên gia thương hiệu, giảng viên đại học; (2) Các nhà quản lý ngành viễn thông; (3) Cán bộ, chuyên viên trực tiếp làm công tác quản trị thương hiệu tại Viettel.
    • Khảo sát thử nghiệm: Phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel nhằm điều chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thiết kế công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi đo lường các khái niệm bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Khảo sát thử nghiệm trực tuyến qua Google Form với 50 phiếu trước khi điều tra chính thức.
    • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính mẫu của Slovin (1984) cho tổng thể dân số Hà Nội năm 2018 ($N = 8.215.000$ người), với sai số tiêu chuẩn $e = 0{,}05$: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{8.215.000}{1 + 8.215.000 \cdot (0{,}05)^2} \approx 400 \text{ quan sát}$$
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn kết hợp thuận tiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
    • Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định tính thích hợp của dữ liệu qua chỉ số KMO và Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự thành công khi mở rộng thương hiệu Viettel. Phần mềm Microsoft Excel được dùng để lập biểu đồ và phân tích thống kê mô tả số liệu kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế về quản trị thương hiệu và phát triển dịch vụ viễn thông. Tác giả phân loại tài liệu theo ba nhóm chủ đề: nghiên cứu về xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về phát triển thương hiệu và nghiên cứu kết hợp xây dựng - phát triển thương hiệu. Chương này xác định các khoảng trống tri thức mà các công trình trước chưa giải quyết trọn vẹn, từ đó hình thành 05 câu hỏi nghiên cứu, 08 giả thuyết khoa học và thiết lập khung phân tích logic xuyên suốt cho luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông

Chương 2 luận giải các khái niệm nền tảng:

  • Bản chất viễn thông và dịch vụ viễn thông: Phân tích định nghĩa viễn thông từ phát minh điện báo của Samuel Morse đến khái niệm của Pete Moulton; phân loại doanh nghiệp hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ theo Luật Viễn thông Hàn Quốc.
  • Đặc trưng dịch vụ viễn thông: Phân tích 4 đặc tính cơ bản (tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng theo nguồn cung, tính không lưu giữ được dẫn đến rủi ro nghẽn mạng cục bộ).
  • Mô hình và chiến lược thương hiệu: Phân tích ưu - nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu; 5 nguyên tắc xây dựng thương hiệu theo Kotler & Pfoertsch (Sự thống nhất, Sự rõ ràng, Sự liên tục, Tầm nhìn dài hạn, Tính xác thật); 5 yêu cầu thương hiệu theo Kapferer (2008).
  • Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Phân định nhóm nhân tố bên ngoài (kinh tế, chính trị, pháp luật, môi trường ngành) và nhóm nhân tố bên trong (nhận thức lãnh đạo, nguồn lực tài chính, hạ tầng công nghệ, quy trình CSKH). Đối với hoạt động mở rộng thương hiệu, tác giả xác định 5 nhân tố tác động trực tiếp: (1) Nhận biết thương hiệu gốc (Aaker, 1991); (2) Sự phù hợp cảm nhận (Aaker & Keller, 1990); (3) Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc (Aaker & Keller, 1990); (4) Tính đổi mới của khách hàng (Hirschman, 1980); (5) Sự gắn kết đối với sản phẩm mở rộng (Hansen & Leif, 2004).
  • Kinh nghiệm quốc tế: Đánh giá bài học thực tiễn từ các tập đoàn viễn thông lớn như China Mobile (Trung Quốc), NTT DoCoMo (Nhật Bản), KT Telecom (Hàn Quốc) trong việc định vị và phát triển dịch vụ VAS, 3G, 4G.

Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel

Chương 3 tập trung phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị thương hiệu của Viettel qua các giai đoạn 2000–2009 và 2010–2018:

  • Thực trạng kinh doanh và thị phần: Phân tích sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu từ thoại, SMS truyền thống sang dịch vụ dữ liệu và giá trị gia tăng (VAS). Số liệu thị phần giai đoạn 2013–2016 cho thấy Viettel chiếm ưu thế vượt trội ở thị phần thuê bao di động phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu (2G và 3G), vượt qua hai đối thủ chính là MobiFone và VNPT (VinaPhone).
  • Hoạt động xây dựng thương hiệu: Phân tích sự định vị nhất quán qua câu khẩu hiệu "Hãy nói theo cách của bạn" (Say it your way), hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế gói cước đa dạng hướng tới mọi phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
  • Kết quả phân tích định lượng (SPSS):
    • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA (thỏa mãn điều kiện KMO và kiểm định Bartlett) xác nhận độ tin cậy của các thang đo.
    • Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến chỉ rõ: các nhân tố Nhận biết thương hiệu gốc, Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc, Sự phù hợp cảm nhận, Tính đổi mới của khách hàng và Sự gắn kết sản phẩm mở rộng đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu Viettel.
  • Đánh giá của khách hàng: Tổng hợp số liệu khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông, tần suất giao dịch tại điểm bán, mức độ hài lòng đối với quy trình cung ứng dịch vụ, chất lượng hạ tầng và công tác chăm sóc khách hàng (CSKH).
  • Phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh (hạ tầng trạm BTS phủ rộng, tiềm lực tài chính, văn hóa kỷ luật quân đội), điểm yếu (chất lượng dịch vụ khách hàng ở một số điểm tiếp xúc chưa đồng đều), cơ hội (sự bùng nổ của CMCN 4.0, công nghệ 5G, dịch vụ số) và thách thức (bão hòa thị trường di động mặt đất, chính sách chuyển mạng giữ số MNP, cạnh tranh OTT).

Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel và hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam

Chương 4 vạch ra định hướng chiến lược đến năm 2025, tầm nhìn 2030 và đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu Viettel:
    1. Tái định vị và làm mới thương hiệu Viettel gắn liền với hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ số, chuyển đổi từ "viễn thông" thuần túy sang "công nghệ số" và kiến tạo xã hội số.
    2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc thương hiệu; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh.
    3. Tối ưu hóa chiến lược mở rộng thương hiệu: gắn kết chặt chẽ giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ vào các lĩnh vực mới (Viettel Post, Viettel Pay, giải pháp CNTT doanh nghiệp).
    4. Đẩy mạnh công tác truyền thông tích hợp (IMC), bảo vệ tài sản trí tuệ và thương hiệu trên không gian mạng và tại các thị trường quốc tế.
  • Hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam: Bài học về xây dựng hạ tầng đi trước kinh doanh, triết lý cá thể hóa dịch vụ, duy trì tính nhất quán của hệ thống nhận diện và linh hoạt trong mở rộng thương hiệu.
  • Kiến nghị vĩ mô: Kiến nghị Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý về quản lý tài nguyên tần số, quy hoạch hạ tầng viễn thông thụ động; kiến nghị Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành cơ chế thúc đẩy thử nghiệm công nghệ mới (5G), kiểm soát cạnh tranh lành mạnh và tạo điều kiện hỗ trợ doanh nghiệp viễn thông Việt Nam vươn ra thị trường toàn cầu.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt khoa học và lý luận

  1. Hệ thống hóa và bổ sung cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu chuyên biệt cho ngành dịch vụ viễn thông, làm rõ tính biện chứng giữa hai quá trình "xây dựng" (áp dụng cho các sản phẩm/nhãn hàng mới) và "phát triển" (nâng cao sức khỏe và giá trị của thương hiệu hiện hữu).
  2. Xây dựng khung phân tích gồm 4 nội dung cốt lõi: phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển giá trị cảm nhận, phát triển khả năng mở rộng và phát triển giá trị tài chính thương hiệu.
  3. Thiết lập và kiểm chứng mô hình định lượng đánh giá các nhân tố tác động đến sự thành công của hoạt động mở rộng thương hiệu trong ngành viễn thông tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và giải pháp

  1. Phân tích bức tranh toàn cảnh về thực trạng quản trị thương hiệu Viettel giai đoạn 2000–2018 dựa trên dữ liệu sản xuất kinh doanh kết hợp với khảo sát xã hội học 400 khách hàng tại Hà Nội.
  2. Chỉ ra nguyên nhân của các tồn tại trong quản trị trải nghiệm khách hàng và mở rộng thương hiệu của Viettel.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ có tính khả thi cao nhằm tái định vị thương hiệu Viettel trong kỷ nguyên số, đồng thời khái quát hóa thành 08 bài học kinh nghiệm thực tiễn cho các doanh nghiệp viễn thông trong nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Do nguồn lực và thời gian khảo sát, dữ liệu điều tra sơ cấp của luận án chỉ tập trung thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh thành đại diện cho các vùng miền khác trên toàn quốc. Đối tượng nghiên cứu tập trung trọng điểm vào thương hiệu dịch vụ viễn thông của Viettel Telecom, chưa đi sâu đánh giá chi tiết toàn bộ các thương hiệu thuộc các công ty con và công ty liên kết khác trong Tập đoàn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng không gian khảo sát sang các thị trường quốc tế nơi Viettel đang đầu tư kinh doanh; nghiên cứu sâu hơn về kiến trúc thương hiệu đa ngành trong hệ sinh thái số và đo lường sự cộng hưởng thương hiệu giữa viễn thông với tài chính số và công nghệ thông tin.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại nguồn tài liệu tham khảo khoa học có giá trị cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết, thang đo khảo sát và quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với định lượng (SPSS) trong đề tài quản trị thương hiệu dịch vụ.
  • Nhà quản trị tại các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ: Vận dụng các bài học thực tiễn từ mô hình phát triển thương hiệu của Viettel, các tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng và phương pháp quản trị rủi ro khi mở rộng thương hiệu.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông): Tham khảo các cơ sở thực tiễn để hoạch định chính sách phát triển thị trường viễn thông cạnh tranh lành mạnh, quản lý quy hoạch băng tần và hỗ trợ xây dựng thương hiệu quốc gia cho doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận khái niệm "xây dựng" và "phát triển" thương hiệu khác nhau như thế nào?

Theo tác giả, "xây dựng thương hiệu" là quá trình thiết lập nền tảng, tạo dựng nhận diện cho các sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hàng mới chưa có thương hiệu trên thị trường; trong khi "phát triển thương hiệu" là quá trình củng cố vị thế, nâng cao giá trị cảm nhận, mở rộng phạm vi bao phủ và gia tăng giá trị tài sản của thương hiệu mẹ (Viettel) lên tầm cao mới. Hai quá trình này luôn lồng ghép và tương hỗ lẫn nhau.

2. Triết lý "5Any" của Viettel được luận án phân tích gồm những nội dung gì?

Triết lý "5Any" là kim chỉ nam trong chiến lược khác biệt hóa của Viettel, bao gồm: Anywhere (mọi nơi - vùng phủ sóng rộng khắp), Anytime (mọi lúc - dịch vụ thông suốt liên tục), Anybody (mọi người - phục vụ mọi tầng lớp xã hội), Anyprice (mọi giá - gói cước linh hoạt phù hợp với túi tiền), và Anyapplication (mọi ứng dụng - đa dạng hóa dịch vụ trên nền tảng viễn thông).

3. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu Viettel theo kết quả kiểm định mô hình hồi quy?

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến trong luận án xác nhận 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu gốc; (2) Chất lượng cảm nhận về thương hiệu gốc; (3) Sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm mới và thương hiệu gốc; (4) Tính đổi mới trong hành vi mua của khách hàng; (5) Sự gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm mở rộng.

4. Luận án sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát định lượng?

Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Slovin (1984): $n = N / (1 + N \cdot e^2)$. Với quy mô dân số Hà Nội năm 2018 là $N = 8.215.000$ người và sai số cho phép $e = 0{,}05$, kích thước mẫu điều tra được tính toán là xấp xỉ 400 quan sát ($n \approx 400$).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Nhung là công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để luận giải toàn diện quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông tại Tập đoàn Viettel giai đoạn 2000–2018. Thông qua việc phân tích thực trạng kinh doanh, khảo sát cảm nhận của 400 khách hàng và kiểm định mô hình mở rộng thương hiệu trên SPSS, tác giả đã đánh giá khách quan các thành tựu và chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại của thương hiệu Viettel. Hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025, tầm nhìn 2030 được đề xuất trong luận án không chỉ trực tiếp phục vụ chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Viettel trong kỷ nguyên số mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp viễn thông và các nhà hoạch định chính sách tại Việt Nam.