CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Marketing của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về marketing Khi nhắc đến Marketing nhiều nguời liên tưởng đến những anh chàng, những cô nàng tay xách những sản phẩm đi chào hàng, quảng bá. Một số khác nghĩ rằng đây là công việc đăng quảng cáo, hoặc các chương trình khuyến mại… Marketing là một thuật ngữ, nên Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Theo một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị” tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm được hết ý nghĩa của Marketing. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing tuy nhiên định nghĩa của Philip Kotler (Principles of Marketing) cho đến thời điểm hiện tại được cho là chính xác nhất.
Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra (Theo Philip Kotler). Ngoài ra còn nhiều khái niệm định nghĩa về Marketing khác. Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm(concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp 7 Luan van đến người tiêu dung.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường.
Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông việc của người bán hàng.
Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing. Vai trò của marketing đối với xã hội. Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong một nền 8 Luan van kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải kho tang và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế.
Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn.2 Các nhân tố ảnh hưởng 1.1 Nguồn lực tài chính Là kho tồn trữ các vật có giá gồm của cải và nguồn tiền tài, của cải là nguồn vốn phiếu khoán có giá trị tiền tệ tương lai, còn tiền tài là nguồn vốn sản xuất bao gồm các tài sản có giá trị để thanh toán ngay. Tài chính là hành vi hỗ trợ một chương trình chi tiêu đã được dự toán bằng cách thiết lập một ngân quỹ trong đó nguồn vốn sản xuất được tích lũy từ các khoản thu hay từ các thặng dư có được từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trước đây. Đối với luật pháp, tất cả các vật có giá trị thuộc về một người gọi là tài sản sở hữu, sản nghiệp là quyền mà luật pháp dành cho một người đối với tài sản sở hữu của mình làm vật hoàn giá trong các giao dịch trao đổi lấy các vật có giá 9 Luan van thuộc sở hữu của người khác thì tài sản sở hữu có giá trị phản hoàn đó gọi là tài sản có. Tùy vào việc người ta có sẵn sàng chấp nhận như vật hoàn giá hay không, mà một hạng mục thuộc tài sản có sản phẩm được xem là một thanh khoản hay một sản nghiệp khó thanh lý.
Theo nghĩa rộng tính chất tài sản thanh khoản đều là tiền. Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng để xem xét tiềm lực của khách sạn Sao Mai là mạnh hay yếu. Trong tiêu chí này có các nhóm chỉ tiêu chủ yếu sau: 1. Chỉ tiêu đánh giá cơ cấu nguồn vốn tổng nợ phải trả Tỷ lệ nợ = tổng vốn (%) Tỷ lệ này càng thấp chứng tỏ doanh nghiệp càng ít phụ thuộc vào nguồn vay từ bên ngoài.
Tỷ lệ này cần duy trì ở mức độ trung bình của ngành là hợp lý. Nhóm các chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh toán tiền mặt Khả năng thanh toán nhanh = tổng nợ ngắn hạn Hệ số này cho biết một đồng nợ ngắn hạn được đảm bảo bằng bao nhiêu tiền hiện có. Hệ số này càng cao cang tốt, tuy nhiên còn phải xem xét kỹ các khoản phải thu ảnh hưởng tới khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động bình thường thì hệ số này thường bằng 1.
tổng nợ tài sản lưu động Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn = tổng nợ ngắn hạn Hệ số này cho biết một đồng nợ ngắn hạn được đảm bảo bằng bao nhiêu tài sản lưu động. Nếu hệ số này quá nhỏ khách sạn sẽ rơi vào tình trạng mất khả năng thanh toán. Hệ số này quá cao tức khách sạn đã đầu tư vào tài sản lưu động quá nhiều không mang lại hiệu quả lâu dài. Mức hợp lý bằng 2.
Nhóm các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả LN LN Tỷ suất DT = DT (%) Chỉ số này cho biết trong một đồng doanh thu thì có bao nhiêu đồng lợi nhuận thu được. Chỉ số này càng cao càng tốt. lợi nhuận lợi nhuận ròng Tỷ suất vốn tự có = tổng vốn chủ sở hữu (%) Các chỉ tiêu trên tốt sẽ giúp khách sạn SaoMai có được năng lực cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh so với các đối thủ của mình.2 Nguồn lực con người Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người lên vị trí số một trên cả vốn và tài sản.
Khi đánh giá sức mạnh của một doanh nghiệp. Nguồn lực con người là yếu tố quyết định ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp thương mại để cung ứng các dịch vụ cho khách hàng hiệu quả nhất. Nguồn lực về con người được thể hiện qua số lượng và chất lượng lao động của doanh nghiệp như trình độ học vấn, trình độ tay nghề, sức khỏe, văn hóa lao động. Doanh nghiệp có được tiềm lực về con người như có được đội ngũ lao động trung thành, trình độ chuyên môn cao, cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.3 Thương hiệu Là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. 11 Luan van Đối với ngành dịch vụ thương hiệu được tạo nên bởi sự hoạt động uy tín lâu năm, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cả về cung cách phục vụ và giá thành. Thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất, phải qua một thời gian dài ( 5 năm, 10 năm hoặc lâu hơn) mới có được. Thương hiệu vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người khách hàng tiềm năng tin vào.
Vì vậy cần phải xây dựng một thương hiệu riêng để khách hàng có thể dễ dàng nhận diện.4 Tổ chức quản lý điều hành Trình độ tổ chức quản lý là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên tính cạnh tranh cao của sản phẩm. Muốn tổ chức và quản lý tốt thì trước hết doanh nghiệp phải có ban lãnh sđạo giỏi và có tâm. Ban lãnh đạo của một số tổ chức có vai trò rất quan trọng, là bộ phận điều hành, nắm toàn bộ nguồn lực của tổ chức vạch ra đường lối chiến lược, chính sách, kế hoạch hoạt động, hướng dẫn, đôn đốc, kiểm tra, đánh giá mọi hoạt động của các phòng, ban để đưa hoạt động của tổ chức do mình quản lý đạt hiệu quả cao nhất. Ban lãnh đạo có vai trò rất quan trọng, nên phải trọn lựa người lãnh đạo, người đứng đầu ban lãnh đạo đảm bảo đủ các tiêu chuẩn để có thể điều hành quản lý đạt hiệu quả cao nhất.