CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 1.1 Khái niệm marketing Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm.
Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Từ đó đã xuất hiện nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, 1960). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
123doc 5 Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh. Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: 123doc 6 - Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai.
Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm.
Do đó, marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Bộ phận marketing giúp chủ doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp 123doc 7 với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt.
Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự.
Một sự khác biệt của doanh nghiệp nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh theo thị hiếu của khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Sự khác biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có các biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế mới được duy trì, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái 123doc 8 ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích và thói quen tiêu dùng.
Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng.