CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.Khái quát chung về phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1. Các định nghĩa, khái niệm: - Khái niệm XTTM : Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”. Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing thương mại thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” - Khái niệm phát triển chính sách XTTM: Hiện nay, trên thị trường các yếu tố bên ngoài luôn thay đổi kéo theo đó nhu cầu và thị phần của sản phẩm cũng bị thay đổi theo.
Các công ty phải đổi mới và hoàn thiện từng bước các khâu thực hiện sao cho phù hợp và thích nghi được với sự thay đổi này. Chính vì vậy, phát triển chính sách XTTM được hiểu là: thay đổi, điều chỉnh để hoàn thiện các chương trình, hoạt động XTTM của công ty trong thời điểm hiện tại để thích ứng với các thay đổi của môi trường tác động đến, nhằm thực hiện tốt các chương trình Marketing – mix mà công ty đã lựa chọn. - Khái niệm dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Bản chất và mô hình XTTM tổng quát Bản chất của xúc tiến thương mại: Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
SVTH: Bùi Thị Minh Hương 6 Lớp: K49C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêuđể thuyết phục họ mua hàng. Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. Mô hình xúc tiến tổng quát Thông điệp Mã Giải Công ty hóa Người mã thương nhận Kênh truyền mại thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát (Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Mô hình bao gồm 4 nhóm nhân tố: Người gửi và người nhận: Là đại diện cho đối tác truyền tin.
+ Người gửi: Là công ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho các khách hàng mục tiêu của họ. + Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông tin do người gửi truyền tới. Thông điệp và kênh truyền thông: Là biểu thị của công cụ truyền tin. + Thông điệp: Là tập các biểu tượng mà người gửi truyền + Kênh truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa SVTH: Bùi Thị Minh Hương 7 Lớp: K49C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.
Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Mối quan hệ của chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách khác trong marketing – mix. Cấu trúc chính sách marketing – mix bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách XTTM. Các chính sách này luôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing – mix hoàn chỉnh và hiệu quả.
Một số lý thuyết cơ sở của chính sách xúc tiến thương mại. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại Quyết định. nội dung Quyết Quyết định Quyết định thông điệp định mục tiêu Mã người phối thức xúc hóa nhận tiến thương mại Quyết định trọng Quyết đinh lựa chọn kênh điểm và ngân quỹ lượng Nhận giải Truyền tải giá sự Đáp ứng mã thông điệp chấp nhận Người nhận Hình 1.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại (Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Từ mô hình trên, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận. (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
(3) Xác định phối thức XTTM. (4) Lựa chọn thông điệp XTTM. SVTH: Bùi Thị Minh Hương 8 Lớp: K49C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai (5) Lựa chọn kênh truyền thông.
(6) Quyết định truyền thông điệp. (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi. (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Quan điểm của GS.
Philip Kotler về xúc tiến thương mại Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và bao gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của chính sách XTTM. Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng tập người nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu,?nói với ai? SVTH: Bùi Thị Minh Hương 9 Lớp: K49C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai - Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác, muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó. Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng.
Ví dụ như doanh nghiệp triển khai chương trình mua một lọ kem đánh răng sẽ được tặng một bàn chải đánh răng cao cấp mà giá không đổi, điều này sẽ khiến cho khách hàng có sự phân vân và cân nhắc để chọn lựa sản phẩm này so với sản phẩm trước đó họ dùng. - Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi khi khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có.
Ví dụ: Piagio là thương hiệu được biết đến với các dòng xe máy cao cấp, khẳng định được đẳng cấp của người sử dụng, thương hiệu xe Yamaha hướng tới sự khỏe khoắn, lịch lãm, phong cách thể thao, trong khi đó xa máy Honda in sâu trong tâm trí khách hàng là sự tiết kiệm nhiên liệu, bền máy. Xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mặt. Việc phân tích tình hình là cơ sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán của những người lẻ đặc quyền) SVTH: Bùi Thị Minh Hương 10 Lớp: K49C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai 1. Xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM, có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít).
Trong khi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có công ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.