Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt trên thương trường. Để duy trì sự tồn tại và gia tăng thị phần, doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến chất lượng hay giá thành sản phẩm mà cần phải xây dựng các chiến lược truyền thông, xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đưa thông tin đến với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Đối với ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng—một lĩnh vực mang tính vô hình cao—chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò then chốt trong việc định vị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua dịch vụ của người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Truyền thông (CPTT) Nghĩa tình đồng đội là một doanh nghiệp có trụ sở chính tại số 40, tổ 3, phường Giang Biên, quận Long Biên, thành phố Hà Nội. Đây là doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (bao gồm du lịch M.E, đào tạo du học Nhật Bản, tổ chức sự kiện, xuất bản sách và tạp chí). Trong đó, dịch vụ du lịch là mảng kinh doanh giàu tiềm năng tăng trưởng nhưng đang gặp phải nhiều trở ngại do nguồn ngân sách hạn hẹp, nhân lực chuyên trách marketing thiếu thốn, chưa có phòng marketing riêng biệt mà chỉ nằm ghép trong phòng kinh doanh. Các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa được tiến hành đồng bộ, sự phối hợp giữa các công cụ còn rời rạc và chưa tiếp cận được tối đa khách hàng mục tiêu trên địa bàn thành phố Hà Nội—nơi có số lượng lớn các đơn vị kinh doanh lữ hành cùng cạnh tranh. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn này, tác giả Bùi Thị Minh Hương đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty cổ phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 3 nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ du lịch của Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ du lịch của công ty đến năm 2020.

Khóa luận xác định đối tượng nghiên cứu là dịch vụ du lịch của Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội, tập trung vào hai hoạt động cụ thể: điều hành tour du lịch và đại sứ du lịch. Về phạm vi không gian, đề tài giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về phạm vi thời gian, các số liệu thứ cấp và dữ liệu thực trạng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016; các giải pháp và đề xuất được định hướng thực hiện đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu và tiếp thu các quan điểm học thuật về xúc tiến thương mại và truyền thông marketing:

  • Về khái niệm: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa xúc tiến thương mại tổng quát và quan điểm chuyên sâu của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương mại, xác định xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập quan hệ đồng thuận giữa doanh nghiệp với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm. Đồng thời, tác giả làm rõ khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại là quá trình thay đổi, điều chỉnh và hoàn thiện các chương trình, hoạt động xúc tiến để thích ứng với biến động của môi trường. Khái niệm dịch vụ du lịch được làm rõ theo đặc thù cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí và thông tin.
  • Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng: Tác giả phân tích mô hình truyền thông xúc tiến tổng quát (gồm 4 nhóm thành phần: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông cùng các khâu mã hóa, giải mã, nhiễu và phản hồi). Đối với nội dung hoạch định, tác giả so sánh mô hình 8 nội dung truyền thông marketing của Philip Kotler (năm 2007) với mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. Trong quá trình triển khai, khóa luận chọn tiếp cận theo mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa với 8 nội dung quản trị: xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận; xác định mục tiêu và ngân quỹ; xác định phối thức xúc tiến; lựa chọn thông điệp; lựa chọn kênh truyền thông; quyết định truyền thông điệp; lựa chọn nguồn phát và đo lường phản hồi; phân tích đáp ứng và quyết định tổ chức marketing. Khóa luận cũng hệ thống hóa 5 phương pháp xác lập ngân sách xúc tiến (theo khả năng, phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, mục tiêu - công việc, ngân sách cố định) và phân tích các công cụ xúc tiến cốt lõi (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng các phương pháp luận cơ bản gồm phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và phân tích hệ thống - tổng hợp. Quy trình thu thập và xử lý thông tin được kết hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016, hệ thống tài liệu từ website công ty, các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động thương mại và thông tin về đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua hai kỹ thuật:
    • Điều tra trắc nghiệm khách hàng bằng bảng hỏi: Khảo sát 50 khách hàng đã và đang tìm hiểu dịch vụ du lịch của công ty tại phòng giao dịch (số 43, tổ 3, phường Giang Biên, quận Long Biên, Hà Nội) từ ngày 23/03/2017 đến ngày 27/03/2017, nhằm lượng hóa mức độ nhận biết thông điệp, đánh giá thái độ nhân viên và phản hồi về các kênh truyền thông.
    • Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và nhà quản trị: Thực hiện ngày 25/03/2017 với 5 thành viên Ban Giám đốc và cán bộ quản lý (Giám đốc Nguyễn Văn Dũng, Phó Giám đốc Đặng Trung Nhiên, Trưởng phòng Kinh doanh Lê Văn Việt, Phó phòng Kinh doanh Phạm Hà Trang, Trưởng bộ phận Marketing Nguyễn Minh Thu) cùng 10 nhân viên phòng kinh doanh.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích tương quan và hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về xúc tiến thương mại trong cấu trúc marketing-mix. Tác giả phân tích bản chất của xúc tiến thương mại với tư cách là công cụ truyền tải thông điệp thuyết phục người mua và củng cố vị thế doanh nghiệp. Trọng tâm của chương là làm rõ 8 bước kế hoạch hóa xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và đặc trưng của 5 công cụ xúc tiến:

  1. Quảng cáo: Sử dụng các phương tiện phi cá nhân có trả tiền (báo chí, truyền hình, thư từ, internet, áp phích ngoài trời) để tăng độ nhận diện và kích thích nhu cầu.
  2. Xúc tiến bán: Cung cấp lợi ích vật chất hoặc tinh thần ngắn hạn (giảm giá, quà tặng, hội chợ) nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm tức thì.
  3. Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực diện nhằm giải đáp thắc mắc, thích ứng thông điệp và thuyết phục khách hàng.
  4. Marketing trực tiếp: Tương tác cá nhân hóa qua thư tín, điện thoại, catalog, internet để thu nhận phản hồi trực tiếp.
  5. Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng hình ảnh tích cực thông qua tài trợ, sự kiện, bài viết truyền thông đại chúng không trả tiền quảng cáo trực tiếp.

Chương này cũng phân tích các căn cứ xác định phối thức xúc tiến (đặc trưng thị trường hàng tiêu dùng B2C hay hàng công nghiệp B2B, cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm) và các yếu tố môi trường tác động (môi trường vĩ mô: chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên, nhân khẩu học; môi trường vi mô: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian, khách hàng, công chúng; môi trường nội bộ: tài chính, nhân sự, marketing-mix).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến thương mại của công ty giai đoạn 2014 – 2016 thông qua các dữ liệu thực tế và số liệu điều tra:

Chỉ tiêu Năm 2014 (Tỷ đồng) Năm 2015 (Tỷ đồng) Năm 2016 (Tỷ đồng) Chênh lệch 2015/2014 (%) Chênh lệch 2016/2015 (%)
Doanh thu 6,96 16,26 36,90 +133,62% +126,94%
Chi phí 4,68 9,38 28,76 +100,43% +206,61%
Lợi nhuận 2,28 6,88 8,14 +201,75% +18,31%

Doanh thu công ty tăng trưởng mạnh nhờ việc mở rộng thêm mảng đào tạo du học Nhật Bản từ năm 2015. Tuy nhiên, tốc độ tăng lợi nhuận năm 2016 chậm lại rõ rệt (chỉ tăng 18,31% so với mức 201,75% của năm 2015) do chi phí vận hành tăng vọt 206,61%. Về nguồn lực, công ty có vốn điều lệ 5 tỷ đồng; cơ sở vật chất mảng du lịch gồm 5 xe ô tô 50 chỗ (tình trạng kỹ thuật cũ, điều hòa hay trục trặc dẫn tới việc phải thuê ngoài xe lữ hành), 3 đại lý ủy quyền đại sứ du lịch tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một thành phố lớn khác. Bộ phận marketing chỉ có 1 trưởng bộ phận và 3 nhân viên trực thuộc phòng kinh doanh; toàn bộ lực lượng tham gia các khâu bán hàng, chăm sóc và xúc tiến du lịch gồm 7 người.

Về môi trường pháp lý và ngành, công ty vận hành tuân thủ Luật Thương mại năm 2005, Nghị định 37/2006/NĐ-CP, Nghị định 100/2011/NĐ-CP và Thông tư 06/2012/TT-BCT. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Hà Nội được xác định là Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Khát Vọng Việt.

Khóa luận phân tích thực trạng cơ cấu ngân sách đầu tư cho hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch (chiếm 5% trong tổng chi phí dịch vụ du lịch, xác định theo phương pháp tùy theo khả năng):

Công cụ xúc tiến Năm 2014 (%) Năm 2015 (%) Năm 2016 (%)
Xúc tiến bán 32% 35% 37%
Bán hàng cá nhân 20% 25% 20%
Quảng cáo 30% 30% 34%
Marketing trực tiếp 18% 10% 9%
Tổng cộng 100% 100% 100%

Kết quả khảo sát sơ cấp và đánh giá thực trạng từng công cụ cho thấy:

  • Đối tượng nhận tin: Khách hàng cá nhân chiếm 70% (độ tuổi 15 - 60; có nhóm đặc thù là gia đình chính sách, người có công với tour chiến trường xưa 2 lần/năm); khách hàng tổ chức chiếm 30%. Tập khách hàng mục tiêu đóng góp 83% tổng doanh thu du lịch của công ty.
  • Mục tiêu xúc tiến: Đặt mục tiêu ngắn hạn tăng doanh số tháng khuyến mại lên 5% so với tháng trước và tăng 35% doanh số năm sau so với năm trước; chưa có mục tiêu dài hạn.
  • Thực trạng phối thức:
    • Quảng cáo: Kênh Facebook mang lại 36% lượng khách biết tới dịch vụ (84% khách quan tâm/rất quan tâm, 76% đánh giá hấp dẫn); Website công ty mang lại 26% (24% số khách truy cập trực tiếp); Kênh Youtube chỉ tiếp cận được 2% khách hàng, có 70% khách hàng đánh giá clip đăng tháng 10/2016 là bình thường hoặc nhàm chán; Tạp chí Nghĩa tình đồng đội tiếp cận hạn chế với độc giả trẻ (chỉ 1% đánh giá rất hấp dẫn). Có 70% khách hàng khảo sát kỳ vọng công ty hoàn thiện công cụ quảng cáo.
    • Xúc tiến bán: Triển khai tặng áo, mũ, giày gắn thông điệp cho tour xuyên Việt, tặng sách Ký ức người lính, chiết khấu 2% cho nhóm từ 2 đến 5 người. Có 64% khách hàng quan tâm và 78% đánh giá hấp dẫn, nhưng hình thức quà tặng còn phổ thông.
    • Bán hàng cá nhân: Về thái độ phục vụ, chỉ có 52% khách hàng hài lòng và rất hài lòng; về năng lực chuyên môn, 86% đánh giá ở mức hài lòng và bình thường (tỷ lệ rất hài lòng đạt 0%); về khả năng thuyết phục, chỉ đạt 48% hài lòng và rất hài lòng. Đội ngũ chăm sóc khách hàng có tỷ lệ hài lòng/rất hài lòng đối với 3 tiêu chí trên lần lượt là 50%, 44% và 48%.
    • Marketing trực tiếp: Tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua các kênh gồm: Facebook 30%, Website 26%, giới thiệu qua bạn bè 12%, tạp chí 8%, email 6%, điện thoại 4%, Youtube 2%.
    • Quan hệ công chúng: Tổ chức tour tri ân liệt sỹ đến Hỏa Lò, lăng Khải Định, Tử Cấm Thành, Điện Biên Phủ, Quảng Trị (tần suất 2 lần/năm), ghi nhận 14% khách hàng biết tới.
    • Thông điệp truyền thông: Công ty đưa ra thông điệp: "Du lịch có trách nhiệm – Thông điệp của tương lai", tuy nhiên có tới 68,9% khách hàng khảo sát hoàn toàn không biết đến thông điệp này.
    • Kiểm tra, đánh giá: Thực hiện định kỳ 1 quý/lần bằng việc phát phiếu khảo sát và gửi báo giá.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội

Dựa trên các phân tích thực trạng và dự báo thị trường đến năm 2020, chương 3 xây dựng các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện:

  1. Giải pháp về đối tượng nhận tin: Chuyển dịch trọng tâm, mở rộng khai thác đối tượng khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, trường học, công đoàn) bên cạnh khách hàng cá nhân nhằm tăng quy mô hợp đồng.
  2. Giải pháp về mục tiêu xúc tiến: Thiết lập mục tiêu chiến lược dài hạn theo giai đoạn, kết nối mục tiêu nhận diện thương hiệu với mục tiêu doanh số định lượng.
  3. Giải pháp về ngân quỹ xúc tiến: Thay đổi phương pháp lập ngân sách, chuyển từ phương pháp "tùy theo khả năng" sang kết hợp "tính theo phần trăm doanh số" và "phương pháp mục tiêu - công việc" nhằm tạo nguồn tài chính ổn định.
  4. Giải pháp về phối thức xúc tiến: Tái cơ cấu tỷ trọng giữa các công cụ; đầu tư sản xuất video chất lượng cao trên Youtube; nâng cấp tính năng đặt tour trên website; chuẩn hóa quy trình và tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn, bán hàng cho đội ngũ nhân sự.
  5. Giải pháp về thông điệp và kênh truyền thông: Gia tăng mật độ xuất hiện của thông điệp "Du lịch có trách nhiệm – Thông điệp của tương lai" trên các ấn phẩm, quà tặng và mạng xã hội; đẩy mạnh quảng cáo từ khóa Google AdWords và kênh mạng xã hội theo phân khúc địa lý và nhân khẩu học.
  6. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá: Thiết lập bộ chỉ số đo lường hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông chi tiết cho từng chiến dịch.
  7. Hệ thống kiến nghị: Đề xuất các kiến nghị cấp vĩ mô (hoàn thiện hành lang pháp lý, cải cách thủ tục hành chính về xúc tiến thương mại), kiến nghị ngành du lịch (tăng cường liên kết tour tuyến, hỗ trợ xúc tiến điểm đến) và kiến nghị nội bộ công ty (tăng vốn đầu tư phương tiện vận chuyển, thành lập phòng marketing độc lập).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn với các số liệu thực tế tại Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội:

  • Làm rõ thực trạng tài chính và cơ cấu phân bổ chi phí: Giai đoạn 2014 – 2016, doanh thu công ty tăng từ 6,96 tỷ đồng lên 36,90 tỷ đồng, song chi phí tăng mạnh lên 28,76 tỷ đồng dẫn đến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận năm 2016 giảm xuống 18,31%. Ngân sách xúc tiến cho du lịch duy trì ở mức 5% tổng chi phí dịch vụ du lịch, phân bổ chủ yếu cho xúc tiến bán (tăng từ 32% lên 37%) và quảng cáo (tăng từ 30% lên 34%), trong khi bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp bị cắt giảm tỷ trọng.
  • Xác định điểm nghẽn trong truyền thông: Phát hiện 68,9% khách hàng không biết đến thông điệp xúc tiến của công ty; kênh Youtube hoạt động kém hiệu quả khi 70% người xem đánh giá clip nhàm chán/bình thường; lực lượng bán hàng cá nhân còn bộc lộ hạn chế chuyên môn (tỷ lệ rất hài lòng đạt 0%).
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên tại Đại học Thương Mại giải quyết bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch tại Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội. Tác giả đã kết hợp khung lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa với bộ dữ liệu khảo sát thực tế n=50 và phỏng vấn 15 cán bộ, nhân viên để đề xuất hệ thống giải pháp có tính ứng dụng cho một doanh nghiệp truyền thông đa ngành có quy mô vốn nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra từ văn bản:

  • Giới hạn về dung lượng mẫu: Khảo sát sơ cấp được thực hiện với quy mô 50 phiếu điều tra khách hàng và phỏng vấn 15 cán bộ nhân viên trong khoảng thời gian hẹp (cuối tháng 3/2017), tính đại diện cho toàn bộ thị trường du lịch Hà Nội chưa thật sự cao.
  • Giới hạn phạm vi dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp tài chính và ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp mới được tiếp cận và tổng kết đến hết năm 2016; thời gian tác giả thực tập tại doanh nghiệp kéo dài hơn 3 tháng nên chưa bao quát hết chu kỳ kinh doanh trọn vẹn theo mùa vụ du lịch.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn tại các phân khúc khách hàng tổ chức, nghiên cứu sâu hơn về tích hợp truyền thông số (Digital Marketing) và đo lường chi tiết chỉ số hoàn vốn đầu tư truyền thông cho từng tour du lịch cụ thể.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cách thức vận dụng mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể; cung cấp mẫu thiết kế bảng hỏi và bảng tổng hợp số liệu khảo sát đánh giá công cụ xúc tiến.
  • Đối với các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Khóa luận là tài liệu tham khảo tốt về phương pháp tiếp cận đánh giá chính sách xúc tiến tại các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, nơi mảng du lịch phải chia sẻ nguồn lực với các lĩnh vực kinh doanh khác.
  • Đối với ban lãnh đạo Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội: Các dữ liệu khảo sát về tỷ lệ nhận biết thông điệp, sự phản hồi đối với các kênh Youtube, Facebook và đánh giá năng lực đội ngũ bán hàng là cơ sở thực chứng để doanh nghiệp tái cơ cấu phòng kinh doanh và điều chỉnh ngân sách xúc tiến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết của tác giả nào để phân tích nội dung chính sách xúc tiến thương mại?
Tác giả đã so sánh quan điểm của Philip Kotler (năm 2007) và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, sau đó chọn tiếp cận theo mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung trong giáo trình Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa để làm khung phân tích cho khóa luận.

2. Cơ cấu phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại của công ty giai đoạn 2014 – 2016 biến động ra sao?
Ngân sách xúc tiến thương mại cho du lịch chiếm 5% tổng chi phí dịch vụ du lịch. Giai đoạn 2014 – 2016, tỷ trọng dành cho xúc tiến bán tăng từ 32% lên 37%; quảng cáo tăng từ 30% lên 34%; trong khi bán hàng cá nhân giảm từ 25% (năm 2015) xuống 20% (năm 2016) và marketing trực tiếp giảm mạnh từ 18% xuống còn 9%.

3. Khách hàng nhận biết và đánh giá như thế nào về thông điệp truyền thông của công ty?
Thông điệp truyền thông của công ty là "Du lịch có trách nhiệm – Thông điệp của tương lai". Tuy nhiên, kết quả điều tra trắc nghiệm cho thấy có 68,9% khách hàng hoàn toàn không biết đến thông điệp này, phản ánh sự thiếu hụt trong hoạt động truyền tải thông điệp.

4. Kênh quảng cáo nào của công ty mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất theo số liệu điều tra?
Kênh mạng xã hội Facebook (trang "Du lịch đồng đội") đạt hiệu quả cao nhất với 36% khách hàng biết tới dịch vụ qua kênh này, 84% khách hàng tỏ ra quan tâm/rất quan tâm và 76% đánh giá nội dung quảng cáo hấp dẫn/rất hấp dẫn. Ngược lại, kênh Youtube hoạt động kém hiệu quả nhất khi chỉ có 2% khách hàng tiếp cận và 70% đánh giá clip nhàm chán hoặc bình thường.

5. Vì sao bộ phận Marketing của công ty chưa được tách thành phòng ban độc lập?
Do nguồn lực tài chính hạn chế (vốn điều lệ khoảng 5 tỷ đồng) và quy mô nhân sự còn nhỏ, công ty chưa thành lập phòng marketing riêng. Bộ phận marketing được đặt trực thuộc phòng kinh doanh, gồm 1 trưởng bộ phận và 3 nhân viên, thực hiện kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ cùng bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Bùi Thị Minh Hương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại theo trường phái Marketing thương mại, đồng thời phản ánh chân thực bức tranh thực trạng tại Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội giai đoạn 2014 – 2016. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh kết hợp khảo sát thực tế 50 khách hàng và phỏng vấn cán bộ quản lý, tác giả đã chỉ rõ những hạn chế về nhận diện thông điệp, chất lượng kênh quảng cáo và năng lực đội ngũ bán hàng. Các giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2020 bám sát nguồn lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị marketing dịch vụ du lịch quy mô vừa và nhỏ.