CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ từ “Stategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội.
Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Trong kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp như trong quân sự. Họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường ngành hướng đến phân đoạn một thị trường mục tiêu và những thu hút khách hàng. Qua việc mua sắm sẽ quyết định đối thủ nào “thắng”,“thua”.
Cạnh tranh trong kinh doanh không phải lúc nào cũng gây ra kết cục kẻ thắng người thua. Sự cạnh tranh đôi khi đó là cơ hội để cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình. Năm 1962 chiến lược được A. Chandler định nghĩa “Việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” [3, tr.
Porter, chiến lược được ông định nghĩa: - Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế các giá trị độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt, cốt lõi của việc thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi 6 là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. - Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng.1: Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là phải tập trung các mục tiêu cơ bản và dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, cách thức và phương tiện để đạt các mục tiêu đó một cách tốt nhất, luôn khám phá ra các cơ hội mới, ngăn chặn và đẩy lùi các đe dọa tiềm tàng, vượt qua các điểm yếu hiện tại và phát huy dịch chuyển sức mạnh đến các lĩnh vực mới. Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và các mục tiêu, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Quản trị chiến lược giúp cho các doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường. Chiến lược là những giải pháp tổng quát, định hướng giúp các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn.
Thiết kế chiến lược sẽ giúp các doanh nghiệp đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường bên trong lẫn bên ngoài, giúp các doanh nghiệp sử dụng và bố trí tài nguyên một cách hiệu quả nhất. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm Marketing Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước uống, quần áo và nơi để nương thân.
Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có những sự ưa chuộng về mẫu mã và nhãn hiệu của những dịch vụ cơ bản. Đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty mình sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường và nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing hiện nay đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Định nghĩa về marketing của P. Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi.
Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm marketing này dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn về nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm marketing. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm). Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý.
Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một quý hay năm kinh doanh. Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược marketing cụ thể do nhiều nguyên nhân: Thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Do đó hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mại, thương hiệu.) thường diễn ra mang tính thời vụ "ngẫu hứng", "bột phát", chưa định hình, bản sắc và có tầm nhìn và kế hoạch hoạt động dài hạn.
Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing”. Bản chất, vai trò của chiến lược marketing a. Bản chất của chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lí luận logic marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.
9 Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn và là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing trong doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dụng các chương trình hoạt động cụ thể. Nhờ đó các đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing được xem như là một chiến lược chức năng, nó được xem như là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược kinh doanh…[2, tr. Các loại chiến lược marketing a. Theo cách tiếp cận chu kỳ sản phẩm - Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. + Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi cao.
+ Chiến lược hớt váng từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường giá cao và mức khuyến mãi thấp. + Chiến lược xâm nhập từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. - Giai đoạn phát triển: Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như: nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản 10 phẩm và cải tiến kiểu dáng, mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
- Giai đoạn chín muồi (sung mãn): Chiến lược marketing trong giai đoạn sung mãn: Loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình, triển khai các chiến lược đổi mới thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có. - Giai đoạn suy tàn: Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, hay nhanh. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái, công ty phải quyết định xử lý những sản phẩm già cỗi yếu kém, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo, giảm giá bán. Theo cách tiếp cận cạnh tranh - Chiến lược của người dẫn đạo thị trường: Đơn vị dẫn đầu thường có thị phần lớn trong thị trường sản phẩm tương ứng liên quan.
Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để các đối thủ thách thức, noi theo hay né tránh.57] - Chiến lược của người thách thức thị trường: Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công ty bám sau và thách thức thị trường. Các đơn vị này có thể tấn công vào người dẫn đầu thị trường và các đối thủ khác nhằm tăng thêm thị phần, hoặc có thể hợp tác với các đối thủ và không động chạm đến ai. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời.
- Chiến lược của người đi theo sau thị trường: Người theo sau thị trường thường có các lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi vì họ không phải chịu nhiều gánh nặng về chi phí để nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm như người dẫn đầu. Những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm và dịch 11 vụ cao và con đường phát triển không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. - Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ, họ nhắm vào những thị trường mà ở đó tránh đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.