CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG VẬN TẢI.1 Tổng quan về marketing. Marketing là công việc phân tích thị trường nhằm tìm ra các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, với mục đích đem lại giá trị hay làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu, giá cả, thiết kế, quảng bá, phân phối các sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Nó bao gồm cả những hoạt động để thu hút và đoạt được sự quan tâm, chú ý của khách hàng, mục đích cuối cùng là để xây dựng thương hiệu và định hướng thị trường với mục tiêu và cuối cùng là tăng doanh số và đem lại lợi nhuận cho công ty. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo nên sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh và đưa sản phẩm dịch vụ của công ty đến đúng với đối tượng khách hàng như mục tiêu định ra.2 Khái niệm, vai trò, chức năng của marketing 1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler “markeing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Philip Kotler, 2003).
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (2007) “marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy marketing chính là làm việc với thị trường để tạo các cơ hội tiềm năng trở thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của con người. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là hoàn thiện, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được áp dụng rộng rãi: “marketing là khoa học điều hành 5 toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ giai đoạn sản xuất đến quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng, nhằm tạo ra lợi nhuận.
Đồng thời, nó cũng bao gồm việc nghiên cứu, lựa chọn và điều chỉnh sản phẩm từ nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thiết kế, sản xuất và đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng.2 Vai trò Tăng độ nhận hiện diện – giá trị thương hiệu: Marketing định hướng, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ vào các hoạt động marketing, các phương án trong hoạt động sản xuất kinh doanh được xây dựng dựa trên cơ sở khoa học vững chắc hơn, thông tin về người sử dụng sản phẩm được mô tả chi tiết hơn, và khách hàng dễ dàng thoả mãn các điều kiện của mình. Marketing giúp xác định rõ các yếu tố quan trọng như sản phẩm cần sản xuất, số lượng sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, nguyên liệu cần sử dụng, và giá bán cần thiết để đạt được mục tiêu kinh doanh. Gia tăng doanh thu và lợi nhuận: Marketing có ảnh hưởng to lớn đến doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận, từ đó cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Mục tiêu chính của marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các yếu tố con người, sản xuất và tài chính. 6 Marketing giúp nhà sản xuất hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Bằng cách tiếp cận thích hợp với thị trường, marketing tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ và tạo niềm tin.
Kết quả là doanh số bán hàng tăng lên, góp phần tăng lợi nhuận và đạt được sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, marketing giúp định hình chiến lược kinh doanh, đảm bảo rằng các hoạt động sản xuất và tài chính được phối hợp một cách hợp lý và có hiệu quả. Nó cung cấp thông tin quan trọng về thị trường và khách hàng, đồng thời giúp định vị doanh nghiệp và sản phẩm của nó trong môi trường cạnh tranh. Điều này giúp doanh nghiệp tăng cường sự cạnh tranh, tối ưu hóa chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động sản xuất và kinh doanh.3 Chức năng Bán hàng : thực chất muốn bán sản phẩm cho khách hàng thì marketing là công việc lớn nhất của các Marketers.
Tuy nhiên để tiết kiệm được chi phí quảng cáo mà sản lượng hàng hóa bán được cao thì các Marketers phải thông qua các hoạt động marketing mới đem lại sự bùng nổ về doanh số do có sự xác định khách hàng tiềm năng, chính sách giá cả. Bên cạnh bán hàng công tác marketing còn có những định hướng chăm sóc, hậu mãi, sau bán hàng để giữ chân người mua trở thành người mua trung thành với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Quản lý sản phẩm: các bộ phận phụ trách công việc khảo sát nhu cầu, mong muốn của thị trường và đưa ra các thay đổi về thiết kế, mẫu mã dựa trên chính những kết quả khảo sát đó. Nhờ vậy họ sẽ tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường.
Khuyến mại: là một phương án kích cầu mua sản phẩm trong thời gian ngắn, làm thúc đẩy doanh số, phương án khuyến mại dựa trên giá bán của sản phẩm dịch vụ làm thay đổi giá nên lợi nhuận có bị ảnh hưởng. 7 Kiểm soát điều chỉnh kênh tiếp thị: trong quá trình marketing những kết quả thực tế được làm dữ liệu để bộ phận bán hàng của doanh nghiệp có thể căn cứ, xác định xu hướng mới nhất của ngành, thay đổi để tăng lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cùng ngành, giúp khách hàng giải quyết được nhu cầu mong muốn thời gian ngắn nhất. Định giá sản phẩm: marketing xác định ra tương đối đúng về giá trị, tầm quan trọng của sản phẩm, dựa vào phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng hay phản hồi đánh giá từ người đã sử dụng về sản phẩm của người làm marketing, từ đó định giá được sản phẩm hợp lý trong môi trường nhiều đối thủ cạnh tranh (giá không cao- giá không thấp so với giá trị mang lại). Phân phối: marketing cũng ước lượng được nhu cầu trong thị trường, điều này hỗ trợ giảm chi phí cho quá trình phân phối rất tốt bởi khách hàng tiềm năng ở đâu thì đẩy mạnh marketing ở đó, khách hàng mong muốn giá trị gì thì cung cấp sản phẩm có thế mạnh để giải quyết nhu cầu đó, khách hàng thường tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp ở đâu thì chọn đó là kênh phân phối đó.3 Nguyên tắc marketing Nguyên tắc giá trị khách hàng phản ánh mức độ thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, không chỉ về chức năng của sản phẩm mà còn về tâm lý sử dụng.
Điều này có nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được sự thỏa mãn và hài lòng với giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp mang đến cho họ. Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt hóa: đây là nền móng của các chiến dịch marketing. Khi làm marketing phải tạo ra đến lợi thế khác biệt tạo điểm nhấn trong mắt khách hàng tăng lợi thế giữa các đối thủ. Nguyên tắc chọn lọc và tập trung là hai nguyên tắc quan trọng trong marketing.
Trên thực tế, không thể cạnh tranh ở mọi thị trường và mọi vị trí, vì vậy các nhà tiếp thị cần lựa chọn những thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực để khai thác và 8 phục vụ thị trường đó một cách hiệu quả nhất. Chọn lọc và tập trung cùng nhau đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Nguyên tắc phối hợp là một nguyên tắc quan trọng trong marketing, nó đề cao việc thực hiện các hoạt động marketing để đạt được các nguyên tắc khác và đáp ứng các mục tiêu marketing. Để thực hiện thành công nguyên tắc này, cần có sự phối hợp một cách nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn doanh nghiệp.
Nguyên tắc quá trình thể hiện qua câu nói nổi tiếng của Heracules trước công nguyên nhưng đến nay câu nói ấy vẫn đúng đắn và được mọi người nhắc đi nhắc lại đó là “không có gì chắc chắn trừ sự chắc chắn”. Sự thay đổi không ngừng của các yếu tố môi trường, khách hàng khiến những gì là lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu có thể thay đổi hay có thể mất đi theo thời gian, do đó marketing là một quá trình chứ không phải là một giai đoạn cụ thể nào. Người tạo được xu hướng từ sản phẩm của họ là người thành công.4 Các hình thức marketing ( khái niệm, hình thức, lợi ích) Sự phát triển bùng nổ của internet đã làm thay đổi thói quen của phần lớn người tiêu dùng, tuy xuất hiện sau các hình thức marketing truyền thống như ti vi, sách báo, tạp chí, thư từ. Các doanh nghiệp ngày nay đã nhanh chóng tiếp cận và áp dụng các hình thức truyền thông online vào sản phẩm của mình, để quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng xây dựng hình ảnh công ty.
Việc ứng dụng công nghệ vào các hoạt động marketing là một điểm khác biệt lớn giữa truyền thống và hiện đại. Marketing hiện đại có những hình thức phổ biến sau: quảng cáo trên các nền tảng tìm kiếm (google.), các nền tảng mạng xã hội (facebook, youtube.), quảng cáo tin nhắn SMS, quảng cáo trên các website hay Blog cá nhân. Quảng cáo truyền thống: Sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo trên TV, radio, báo chí, tạp chí, hoarding, để giới thiệu về công ty và dịch vụ vận tải. 9 Marketing trực tuyến: Tận dụng internet và các nền tảng trực tuyến như website, blog, mạng xã hội, email marketing, để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu.
Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông và công chúng, thông qua việc phát hành bản tin, tham gia sự kiện, hoạt động gây quỹ, để tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng độ tin cậy của công ty vận tải. Tiếp thị trực tiếp: Sử dụng các phương pháp tiếp cận trực tiếp như gặp gỡ khách hàng, điều tra thị trường, telesales, để tiếp cận và tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.