Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu lý thuyết hành vi, lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định. Bên cạnh đó, luận văn còn bổ sung các nghiên cứu trước đây và lý thuyết giá cả cảm nhận để xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Lý thuyết hành vi Lý thuyết về hành vi xem xét việc mua hàng của khách hàng, so sánh lý thuyết này với mục tiêu nghiên cứu của đề tài - “ý định lựa chọn” hãng tàu - cũng nghiên cứu hành vi của khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm (sản phẩm ở đây chính là dịch vụ mà hãng tàu cung cấp). Trong lý thuyết hành vi, có hai nội dung được đề cập đến, đó là hành vi của khách hàng là người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng là tổ chức (hay doanh nghiệp).
Trong bối cảnh thực tế của đề tài, các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng hãng tàu nhiều hơn là người tiêu dùng cá nhân vì vậy đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi của các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp để có cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng khách hàng này. Theo Webster và Wind (1972), việc mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): Môi trường Chính phủ Tổ chức Kinh tế Cơ cấu tổ chức Công đoàn Quan hệ Công nghệ sử Hiệp hội kinh Mối tương dụng Cá nhân doanh quan giữa các Mục đích và thành viên của Cá tính Tổ chức xã hội nhiệm vụ HÀNH VI trung tâm mua Đặc điểm văn Nhà cung cấp MUA Nhân viên. hoá, nghề Khách hàng nghiệp Hiệp hội nghề Mục đích nghiệp Công nghệ.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (Nguồn: Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing) Theo quan điểm của Webster và Wind, tình huống mua xuất hiện khi một vài thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá trình mua sắm.2 Trung tâm mua Ứng với tình huống mua xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm.
Một trung tâm mua gồm các thành viên sau: 9 Người sử dụng là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Người ảnh hưởng là người có vai trò tham gia vào quyết định nên hay không nên chọn mua một mặt hàng. Người quyết định là người có vai trò đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn mua một mặt hàng. Người mua là người thực hiện các công việc của thủ tục mua.
Người gác cổng là những người thu nhận, xử lý thông tin và kiểm soát thông tin đến trung tâm mua. Bonoma (1982) đã có công phát triển mô hình hành vi mua của Wesber và Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là người khởi xưởng, là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng nào đó cho tổ chức. Bonoma đã làm xác định sáng tỏ hơn về tính đặc thù và các vai trò của các thành viên của trung tâm mua. Một thành viên có thể có một số vai trò, chẳng hạn nhân viên của phòng mua sắm có thể là người ảnh hưởng, người mua hay có thể là người kiểm soát.
Ngược lại một số cá nhân có thể có một vai trò, chẳng hạn vai trò của người ảnh hưởng. Ý định của các cá nhân trong trung tâm mua chính là điều kiện cần để dẫn đến hành vi lựa chọn của tổ chức. Vì vậy, đề tài sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, kết hợp với các yếu tố của thực tiễn, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tổ chức.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ của chủ thể và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ của một chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết 10 quả của hành vi đó. Ajzen (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng chủ thể đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi dự định TPB khắc phục nhược điểm của Lý thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Lý thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn đối với lý thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.3: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, I., 1991, The theory of planned behaviour, tr.
182) Lý thuyết hành vi dự định TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của chủ thể được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chủ thể đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi. Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người có liên quan về mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của chủ thể về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi. Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của chủ thể khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức 12 kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh.
Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, nếu thái độ của chủ thể đối với hành vi là tốt, và những người có liên quan cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân chủ thể có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là chủ thể chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì chủ thể đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một chủ thể thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây Trên thế giới, từ những năm 1970 đã bắt đầu có rất nhiều nghiên cứu về hãng tàu, đa số các nghiên cứu tập trung vào dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Bardi và cộng sự (1989) đã tìm ra 5 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của những khách hàng là: “thời gian chuyển tải đáng tin cậy”, “giá cước”, “tổng thời gian vận chuyển”, “sẵn sàng thương lượng”, và “sự ổn định về tài chính”.
13 Sau đó, nghiên cứu của Brook (1995) tiến hành nghiên cứu những người nhận hàng và công ty giao nhận ở 7 nước (Canada, Mỹ, Pháp, Bỉ, Hà Lan, Đức và Anh), kết quả nghiên cứu có 3 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là: “Chi phí dịch vụ”, “khả năng giải quyết vấn đề” và “sự sẵn sàng của trang thiết bị”. Kent and Parker (1999) nghiên cứu các chủ hàng xuất khẩu và nhập khẩu tại Mỹ khi họ lựa chọn hãng tàu, đã rút ra 3 nhân tố quan trọng, đó là “Sự tin cậy”, “sự sẵn có của thiết bị”, “Sự thường xuyên của dịch vụ”. Nghiên cứu của Tuna và Mustafa (2002) Năm 2002, Tiến sĩ Okan Tuna và Mustafa Silan nghiên cứu sự lựa chọn của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ và rút ra được 7 nhân tố sau có ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu của khách hàng, đó là: “Uy tín và năng lực”, “dịch vụ con người”, “các hoạt động hỗ trợ”, “các giá trị gia tăng”, “chứng từ chính xác”, “thiết bị” và “thông tin về những thay đổi”. Uy tín và năng lực: là cam kết đáp ứng đầy đủ và đúng các dịch vụ mà hãng tàu đưa ra.
Dịch vụ con người: là năng lực của đội ngũ nhân viên nắm bắt thông tin hàng hóa và sẵn sàng phục vụ khách hàng. Các hoạt động hỗ trợ: là các hoạt động hỗ trợ cho dịch vụ vận tải mà hãng tàu cung cấp cho khách hàng.