CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Kháı nıệm marketıng 1. Marketing Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từ hoạt động thực tiễn. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất.
Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi lý luận về Marketing ra đời. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về Marketing, song xuất phát từ các thời điểm, hoàn cảnh, nhận thức khác nhau mà xuất hiện các khái niệm khác nhau về Marketing. Ban đầu người ta nhận thấy rằng Marketing ra đời nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Cùng với nó, thuật ngữ Marketing được đề cấp đến như là Marketing bán hàng. Sau đây là một vài quan điểm, khái niệm chúng ta thường gặp: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1960). Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1985). Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Trải qua nhiều giai đoạn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như khoa học công nghệ hiện đại, thay cho quan niệm Marketing là quảng cáo để bán 5 được hàng, thì hầu hết các nhà khoa học nghiên cứu về Marketing đều thống nhất quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” (Philip Kotler).
Khái niệm xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn; nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy Marketing cần cho tất cả mọi người. “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ” (GS. Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng mà các tổ chức, doanh nghiệp phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn. Từ đó chúng ta chấp nhận định nghĩa Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Marketing mix Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Những công cụ này hình thành phối thức Marketing. Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing trên thị trường mục tiêu. McCarthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của Marketing là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến yểm trợ).
Các công cụ Marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1. Các quyết định của phối thức Marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như kênh các khách hàng cuối cùng. Đặc biệt, các công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán và chi tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn. Marketing mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Giá Xúc tiến yểm trợ Phân phối Sự đa dạng Giá niêm yết Khuyến mãi Kênh Chất lượng Chiết khấu Quảng cáo Độ phủ Thiết kế Bớt giá Lực lượng bán Địa điểm Đặc tính Kỳ hạn trả tiền Quan hệ công Tồn kho Nhãn hiệu chúng Vận chuyển Điều khoản tín Bao bì dụng Marketing trực tiếp Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Hình 1.
4P của Marketing mix 7 Bốn công cụ của Marketing mix thể hiện cái nhìn từ phía người bán khác với các công cụ Marketing nhằm tác động lên người mua. Từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Robert Lauterborn gợi ý 4P của người bán tương ứng với 4C của người mua.
Gắn liền các chiến lược Marketing với nhu cầu khách hàng (4P – 4C) Những công ty thành công sẽ là những công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế và tiện lợi với các công cụ truyền thông hiệu quả. Rõ ràng Marketing cần đến những mô hình tiếp cận phối hợp một cách rõ ràng và xác đáng hơn với môi trường quản trị hiện đại, với lập luận cốt lõi về Marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong công ty nếu công ty muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho những người sở hữu nó, những bên liên quan khác và đặc biệt các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Vì vậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực Marketing kinh doanh, cần thiết phải tích hợp một cách hài hòa Marketing chiến lược vào quản trị Marketing. Chức năng và mục tıêu của hoạt động marketıng trong doanh nghıệp 1.
Các chức năng của Marketing Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng,. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhìn chung có các chức năng chủ yếu: - Làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra các sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc,… Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường,… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng phân phối Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất.
Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
9 Thông qua chức năng này những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ có được sự phát triển vượt bậc. - Chức năng tiêu thụ Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro.