Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Hoàng Anh Tuấn, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh và NGƯT.TSKH Nguyễn Hữu Hà, bảo vệ năm 2023 tại Trường Đại học Giao thông Vận tải. Luận án thuộc chuyên ngành Tổ chức và Quản lý vận tải (mã số: 984.03).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến mật độ dân số cao, mật độ giao thông dày đặc và áp lực gia tăng lên hệ thống hạ tầng giao thông. Hệ thống giao thông công cộng hiện nay mới chỉ đáp ứng khoảng 10% nhu cầu đi lại của người dân, chủ yếu dựa vào xe buýt và taxi. Do phải vận hành chung luồng tuyến với các phương tiện cá nhân, các phương tiện này thường xuyên gặp tình trạng ùn tắc giao thông.

Đường sắt đô thị (ĐSĐT) là giải pháp vận tải hành khách khối lượng lớn, tốc độ cao, tỷ lệ đúng giờ cao, tiêu hao năng lượng thấp, chiếm dụng đất ít, an toàn và thân thiện với môi trường. Định hướng phát triển ĐSĐT đã được cụ thể hóa qua Quyết định số 1259/QĐ-TTg ngày 26/07/2011 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch chung xây dựng Thủ đô Hà Nội đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050 (quy hoạch 09 tuyến ĐSĐT) và Quyết định số 568/QĐ-TTg ngày 08/04/2013 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt điều chỉnh Quy hoạch phát triển Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020, tầm nhìn sau năm 2020 (quy hoạch 08 tuyến ĐSĐT, 01 tuyến xe điện, 02 tuyến monorail).

Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thực tế, các dự án ĐSĐT tại Việt Nam đối mặt với nhiều vấn đề như tiến độ kéo dài, đội vốn đầu tư, sự cố an toàn lao động, lo ngại về công nghệ, mạng lưới kết nối chưa đồng bộ, cự ly tiếp cận nhà ga chưa thuận tiện, việc phải chuyển đổi nhiều phương tiện trung chuyển, độ cao cầu vượt và cầu thang ga gây cảm giác bất tiện cho hành khách (đặc biệt là người khuyết tật). Thực tế này tác động tiêu cực đến tâm lý tiếp nhận của người dân. Khoảng trống nghiên cứu đặt ra là: tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu về cơ sở lý luận cũng như thực tiễn xây dựng chiến lược marketing toàn diện cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị – một loại hình vận tải công cộng mới bắt đầu đưa vào khai thác – vẫn chưa được giải quyết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận án là hệ thống hóa, phát triển cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị; nghiên cứu khung chiến lược marketing dịch vụ 7P+S (bao gồm phương pháp xây dựng định mức kỹ thuật, quy phạm khai thác kỹ thuật chạy tàu và phương pháp tính giá thành vận chuyển phù hợp điều kiện Việt Nam); ứng dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm ba nội dung:

  1. Xây dựng cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị (khái niệm, nội dung, nguyên tắc, quy trình xây dựng chiến lược, định hướng chiến lược, khung marketing-mix 7P+S, hệ thống thông tin marketing, phương pháp định mức kỹ thuật và tính giá thành dịch vụ).
  2. Phân tích môi trường marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam.
  3. Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam, ứng dụng thực tế tại Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị và các vấn đề liên quan đến công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị ở Việt Nam và trên thế giới.
  • Phạm vi nghiên cứu: Công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam, ứng dụng thực nghiệm cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội.
  • Dữ liệu nghiên cứu: Thu thập từ các nguồn thứ cấp và dữ liệu thực tế phát sinh từ tháng 11/2021 khi tuyến ĐSĐT Cát Linh – Hà Đông chính thức đưa vào khai thác thương mại.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án điểm lại các công trình nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về marketing vận tải:

  • E. Prentice Hall (1985): Xác lập các nguyên lý cơ bản của marketing hiện đại và marketing ngành vận tải (thị trường, nghiên cứu nhu cầu, hệ thống thông tin, hành vi khách hàng, thiết kế sản phẩm, phân phối và cạnh tranh giữa các phương thức vận tải).
  • Lee, I-Chen (2007): Nghiên cứu chiến lược tiếp thị dịch vụ hành khách của Tổng công ty Đường sắt cao tốc Đài Loan (THSRC) dựa trên mô hình marketing-mix 7P, tổng hợp dữ liệu lịch sử từ Nhật Bản, Pháp, Đức và khảo sát hành khách để đề xuất định vị thương hiệu an toàn, chiến lược giá cạnh tranh và phát triển kênh phân phối qua mạng internet/di động.
  • Yung-Hsiang Cheng và Ting-Yu Huang: Nghiên cứu đa dạng hóa kênh phân phối vé tại THSRC qua 4 giai đoạn mua sắm (truy vấn thông tin, đặt chỗ, thanh toán, nhận vé) trên 8 kênh phân phối (quầy ga, máy bán vé tự động, trung tâm cuộc gọi, đặt vé đoàn, dịch vụ IVR, website, kênh liên kết hàng không/du lịch, cửa hàng tiện lợi). Nghiên cứu chỉ ra rào cản về rủi ro nhận thức, lợi ích nhận thức, sự tiện lợi và đề xuất ứng dụng mã QR trên thiết bị di động.
  • Pan, Qi (2008): Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ và truyền thông trong ngành vận tải xe buýt liên tỉnh tại Nam Phi phục vụ sự kiện FIFA World Cup 2010 với mẫu khảo sát 400 hành khách (348 nội địa, 52 quốc tế).
  • Anna Ibraeva và João Figueira de Sousa (2014): Nghiên cứu marketing thông tin và xây dựng thương hiệu phương tiện vận tải công cộng tại Lisbon (Bồ Đào Nha), nhấn mạnh vai trò của việc phân đoạn hành khách (người cao tuổi, học sinh, người đi làm) và tính sẵn sàng của hạ tầng trước khi mở rộng quy mô phục vụ.
  • Nataliya Dril, Andriy Galkin, Natalya Bibik (2016): Phân tích việc ứng dụng marketing đô thị như công cụ hỗ trợ phát triển bền vững giao thông công cộng tại các đô thị nhỏ thuộc khu vực Kharkiv, Ukraina.

Các hướng nghiên cứu trong nước

  • GS.TSKH Nguyễn Hữu Hà (2000, 2001), GS. Nguyễn Hữu Hà và PGS. Hoàng Thế Hải (2001): Nghiên cứu giải pháp nâng cao thị phần, phân tích biến động khối lượng vận chuyển và mô hình tổ chức bộ máy marketing tại Xí nghiệp Liên hợp Vận tải Đường sắt Khu vực II và III.
  • TS Huỳnh Cường, Th.S Lê Tiến Dũng (2013): Giải pháp marketing nâng cao chất lượng vận tải hành khách nhằm tăng thị phần đường sắt.
  • TSKH Nguyễn Hữu Hà, Th.S Lê Tiến Dũng (2014): Đề xuất khung lý thuyết marketing-mix 7P+S cho vận tải hành khách đường sắt bằng việc bổ sung yếu tố An toàn (Safety) vào mô hình 7P truyền thống.
  • Lê Tiến Dũng (2014): Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào vận chuyển hành khách trên đường sắt quốc gia trong bối cảnh chuyển đổi cơ chế thị trường.
  • Đinh Quang Toàn (2015): Hoàn thiện chính sách marketing-mix 7P cho dịch vụ vận tải hành khách hàng không tại Vietnam Airlines trong bối cảnh tham gia liên minh hàng không quốc tế.
  • Hoàng Thị Hà (2016): Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh ngành vận tải đường sắt, nghiên cứu cơ chế trợ giá vận tải công ích và bài toán trợ giá cho Công ty CP Vận tải Đường sắt Hà Nội.
  • Vũ Thị Hải Anh (2017): Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt, hoàn thiện mô hình 7P+S (mở rộng biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa S2), nguyên tắc định giá và công cụ E-marketing.
  • Đặng Thế Hiến (2019): Cơ sở lý luận và quy trình xác lập chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
  • Báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB, 2017/2021): Báo cáo tư vấn về chiến lược quảng cáo, kinh doanh thương mại và hệ thống tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng (CSKH), quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại cho các dự án đường sắt đô thị.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình quốc tế chủ yếu tập trung vào các hệ thống đường sắt đô thị và đường sắt cao tốc đã vận hành ổn định. Tại Việt Nam, các nghiên cứu marketing vận tải trước đây tập trung chủ yếu vào đường sắt quốc gia hoặc hàng không; báo cáo của ADB chỉ giới hạn ở phạm vi xúc tiến thương mại và chăm sóc khách hàng. Luận án của Hoàng Anh Tuấn giải quyết khoảng trống về việc xây dựng một hệ thống lý luận và khung chiến lược marketing dịch vụ hoàn chỉnh (khung 7P+S), tích hợp quy trình vận hành kỹ thuật chạy tàu và phương pháp xác định giá thành dịch vụ ĐSĐT trong giai đoạn đầu hình thành mạng lưới tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

Luận án tiếp cận khái niệm marketing dịch vụ vận tải hành khách ĐSĐT dựa trên sự tích hợp định nghĩa của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA các năm 1985, 2004, 2007). Chiến lược marketing dịch vụ VTHK ĐSĐT được định nghĩa là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp ĐSĐT trong một khoảng thời gian nhất định nhằm đạt các mục tiêu thị phần, doanh thu và thỏa mãn nhu cầu đi lại của hành khách.

Luận án phân tích 5 quan điểm marketing:

  1. Quan điểm đẩy sản phẩm (dựa trên nguồn lực vận tải sẵn có).
  2. Quan điểm công nghệ/chất lượng dịch vụ (tập trung hoàn thiện phương tiện, công nghệ hiện đại).
  3. Quan điểm bán sản phẩm dịch vụ (tập trung bán vé, xúc tiến bán trong giai đoạn đầu).
  4. Quan điểm định hướng theo hành khách (nghiên cứu nhu cầu, phân đoạn thị trường, lấy hành khách làm trung tâm).
  5. Quan điểm kết hợp lợi ích xã hội (tính công ích, bảo vệ môi trường, trợ giá vận tải đô thị).

Khung phân tích marketing-mix áp dụng là mô hình 7P + S, bao gồm:

  • Product (Sản phẩm): Dịch vụ vận chuyển, đặc tính kỹ thuật, chất lượng tiện ích, giá trị thương hiệu.
  • Price (Giá vé): Cơ cấu vé lượt, vé ngày, vé tháng; cơ chế trợ giá từ ngân sách nhà nước.
  • Place (Phân phối): Hệ thống bán vé tại ga, bán vé điện tử, tích hợp thẻ liên thông.
  • Promotion (Truyền thông): Quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mại, truyền thông xã hội.
  • People (Con người): Đội ngũ nhân viên điều hành, lái tàu, tiếp viên, kiểm soát viên, bộ phận CSKH.
  • Process (Quy trình): Quy trình mua vé, soát vé tự động (AFC), quy trình đón trả khách, quy trình xử lý khiếu nại.
  • Physical Evidence (Cơ sở vật chất): Thiết kế nhà ga, đoàn tàu, biển chỉ dẫn, tiện ích tiếp cận cho người khuyết tật.
  • Safety (An toàn): An toàn kỹ thuật chạy tàu, kiểm soát bảo vệ tự động (ATP/ATO), bảo hiểm và an ninh cho hành khách.

Ngoài ra, luận án sử dụng các công cụ phân tích chiến lược: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, phân tích môi trường PESTLE, ma trận SWOT, ma trận tăng trưởng Ansoff, lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Life Cycle), mô hình phát triển đô thị định hướng giao thông (TOD) và quản lý chất lượng toàn diện (TQM).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, kết hợp các phương pháp nghiên cứu cụ thể:

  • Phương pháp thống kê: Thu thập, tổng hợp chuỗi số liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê, Bộ GTVT, Sở GTVT Hà Nội, Trung tâm Quản lý Giao thông công cộng TP. Hà Nội, Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ doanh nghiệp; tổng hợp các kinh nghiệm quốc tế và dữ liệu khai thác thực tế để xây dựng định hướng chiến lược.
  • Phương pháp chuyên gia và toán kinh tế: Tham vấn ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tổ chức vận tải đường sắt, ứng dụng các mô hình định mức kỹ thuật chạy tàu và tính toán giá thành dịch vụ vận tải.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu bao gồm:

  • Các văn bản quy phạm pháp luật, quy hoạch phát triển giao thông của Chính phủ (Quyết định 1259/QĐ-TTg, Quyết định 568/QĐ-TTg).
  • Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và dữ liệu vận hành thực tế của Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội (Hanoi Metro) giai đoạn 2021–2022.
  • Dữ liệu thống kê về sản lượng xe buýt, dân số, thu nhập bình quân và tăng trưởng kinh tế của TP. Hà Nội và cả nước giai đoạn 2015–2021.
  • Báo cáo nghiên cứu kỹ thuật của Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JICA) và Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu công bố liên quan đến chủ đề luận án

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến marketing vận tải và đường sắt đô thị. Tác giả phân nhóm tài liệu theo hướng tiếp cận lý thuyết marketing dịch vụ, nghiên cứu kênh phân phối vé (trường hợp THSRC Đài Loan), nghiên cứu chất lượng dịch vụ vận tải công cộng (Nam Phi, Bồ Đào Nha, Ukraina) và các nghiên cứu về đường sắt tại Việt Nam.

Từ việc phân tích tổng quan, chương này xác định rõ khoảng trống khoa học: Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu toàn diện về chiến lược marketing dịch vụ cho các tuyến đường sắt đô thị mới đưa vào vận hành. Chương 1 cũng xác lập hệ thống 3 nhiệm vụ nghiên cứu và lựa chọn khung phương pháp luận cho toàn bộ luận án.

Chương 2: Nghiên cứu cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị

Chương 2 tập trung hoàn thiện khung lý luận về marketing dịch vụ ĐSĐT. Tác giả thiết lập quy trình 7 bước xây dựng chiến lược marketing:

  1. Xác định mục tiêu marketing (thương hiệu, sản lượng, doanh thu, thị phần).
  2. Nghiên cứu, phân tích thị trường (nhu cầu hành khách, đối thủ cạnh tranh bằng Ansoff, PESTLE, SWOT, Porter 5 Forces).
  3. Xác định phân khúc thị trường (theo hành vi, nhu cầu, đặc điểm nhân khẩu học).
  4. Xác định thị trường mục tiêu (lựa chọn nhóm hành khách tiềm năng).
  5. Xây dựng các chiến lược marketing thành phần (theo mô hình 7P+S).
  6. Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện.
  7. Thiết lập kế hoạch theo dõi, đánh giá và điều chỉnh từng giai đoạn.

Tác giả phân tích 3 nguyên tắc xác định mục tiêu marketing: (1) Phù hợp với thị trường, (2) Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, (3) Đảm bảo nguyên tắc lợi ích hài hòa (doanh nghiệp - hành khách - xã hội).

Bên cạnh đó, chương 2 làm rõ cấu trúc hệ thống thông tin marketing dịch vụ ĐSĐT (bao gồm trung tâm dữ liệu, hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định); nghiên cứu quy trình đi lại của hành khách (mua vé trực tiếp tại ga, mua vé ngoài ga qua ứng dụng/kênh liên kết) và quá trình ra quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển.

   1. Product      2. Price        3. Place     4. Promotion    5. People
   (Sản phẩm)      (Giá vé)      (Phân phối)    (Truyền thông)  (Nhân lực)
                  6. Process                7. Physical Evidence
                  (Quy trình)                 (Cơ sở vật chất)
                                  8. Safety
                                  (An toàn)

Chương 3: Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam

Chương 3 khảo sát thực trạng quy hoạch, đầu tư và vận hành mạng lưới ĐSĐT tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Tác giả phân tích môi trường marketing vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, đô thị hóa, thu nhập bình quân), môi trường vi mô (áp lực từ phương tiện cá nhân, xe buýt, taxi truyền thống và công nghệ) và thực trạng nội bộ của các đơn vị quản lý vận hành.

Chương này sử dụng các bảng biểu thống kê thực tế để phân tích thực trạng:

Bảng tổng hợp tình hình triển khai và các chỉ tiêu vận tải trong luận án:

Ký hiệu bảng trong luận án Tên bảng dữ liệu theo văn bản Nội dung tổng hợp số liệu chính
Bảng 3.1 Tình hình triển khai các dự án các tuyến ĐSĐT Hà Nội Tiến độ quy hoạch 09 tuyến; chi tiết tuyến số 2A (Cát Linh - Hà Đông) và tuyến số 3 (Nhổn - Ga Hà Nội).
Bảng 3.2 Tình hình triển khai các dự án các tuyến ĐSĐT TP. Hồ Chí Minh Tiến độ 08 tuyến ĐSĐT, 01 tuyến xe điện mặt đất, 02 tuyến monorail (tập trung tuyến Metro số 1 Bến Thành - Suối Tiên).
Bảng 3.3 Sản lượng vận tải hành khách bằng xe bus của TP. Hà Nội (2015–2021) Đánh giá xu hướng biến động khối lượng vận chuyển xe buýt làm cơ sở xác định thị phần vận tải công cộng.
Bảng 3.4 Tổng thu nhập quốc dân của Việt Nam (2015–2021) Phân tích mức tăng trưởng kinh tế, GDP bình quân tác động đến khả năng chi trả giá vé của người dân.
Bảng 3.5 Số lượng chuyến tàu vận hành, đoàn tàu-km, số lượng hành khách vận chuyển tuyến ĐSĐT 2A qua các tháng Thống kê sản lượng khai thác thực tế của tuyến Cát Linh - Hà Đông từ khi mở tuyến thương mại (tháng 11/2021).

Chương 3 cũng rút ra các bài học kinh nghiệm từ mô hình quản lý, chính sách giá vé và chiến lược tiếp thị của các hệ thống ĐSĐT trên thế giới (Tokyo, Paris, Singapore, Đài Loan) để vận dụng vào điều kiện Việt Nam.

Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị - Ứng dụng tại Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội

Chương 4 là phần ứng dụng thực nghiệm giải quyết bài toán chiến lược cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội (Hanoi Metro). Tác giả giới thiệu cơ cấu tổ chức, mục tiêu kinh doanh và hiện trạng nhân sự của doanh nghiệp (Bảng 4.4: Số lượng nhân sự các phòng ban chức năng năm 2021; Bảng 4.5: Tổng số nhân sự của các tuyến ĐSĐT 2A, 3, 2).

Bảng tổng hợp hệ thống bảng phân tích chiến lược tại Chương 4:

Ký hiệu bảng Tên bảng dữ liệu trong luận án Nội dung khái quát
Bảng 4.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội Khai thác vận tải hành khách ĐSĐT, kinh doanh thương mại, dịch vụ quảng cáo tại ga và trên tàu.
Bảng 4.2 Các loại chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp Phân loại các định hướng: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển dịch vụ mới.
Bảng 4.3 Mức độ và hình thức đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hàng ngang và đa dạng hóa hỗn hợp trong dịch vụ ĐSĐT.
Bảng 4.4 Số lượng nhân sự các phòng ban chức năng Công ty năm 2021 Thống kê cơ cấu lao động quản lý, chuyên môn nghiệp vụ tại trụ sở công ty.
Bảng 4.5 Tổng số nhân sự của các tuyến ĐSĐT 2A, 3, 2 Cơ cấu định biên nhân sự vận hành trực tiếp theo từng tuyến đường sắt đô thị.

Tác giả xác lập các định hướng chiến lược cụ thể cho Hanoi Metro:

  • Chiến lược cốt lõi: Xác lập giá trị cốt lõi là dịch vụ vận chuyển văn minh, an toàn, đúng giờ và thuận tiện.
  • Chiến lược theo vị thế: Áp dụng chiến lược "thách thức thị trường" trong giai đoạn phát triển mạng lưới và chuyển dần sang "dẫn đầu thị trường" khi hoàn thiện hệ thống.
  • Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm: Định hướng giai đoạn giới thiệu sản phẩm (tập trung kích thích dùng thử, truyền thông nhận biết) chuyển sang giai đoạn tăng trưởng (thu hút khách hàng thường xuyên).
  • Lựa chọn nhóm chiến lược tổng thể:
    1. Chiến lược tăng trưởng tập trung: Thâm nhập sâu vào phân khúc hành khách đi làm, học sinh, sinh viên dọc hành lang tuyến.
    2. Chiến lược hội nhập về phía trước: Mở rộng và kiểm soát trực tiếp các kênh phân phối vé điện tử, hợp tác ứng dụng thanh toán ngân hàng/ví điện tử.
    3. Chiến lược hội nhập về phía sau: Tăng cường năng lực quản trị kỹ thuật, bảo trì bảo dưỡng phương tiện và hạ tầng.
    4. Chiến lược liên kết kinh doanh: Tích hợp vận tải đa phương thức với xe buýt Hà Nội, các đơn vị vận tải công nghệ và dịch vụ thương mại tại ga.
    5. Chiến lược hợp tác quốc tế: Tiếp nhận chuyển giao công nghệ quản lý, đào tạo nhân lực và tiêu chuẩn khai thác từ các tổ chức quốc tế (JICA, ADB).

Hệ thống giải pháp thực hiện chiến lược marketing:

  1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức marketing (chuyển đổi từ mô hình chức năng thuần túy sang mô hình kết hợp theo sản phẩm/thương hiệu, thành lập phòng marketing chuyên trách).
  2. Triển khai đồng bộ marketing-mix 7P+S (chính sách giá vé linh hoạt có trợ giá, phát triển kênh phân phối trực tiếp/đối tác qua hệ thống soát vé tự động AFC, truyền thông tích hợp kéo và đẩy, đào tạo chuẩn hóa nhân sự, xây dựng quy trình CSKH và giải quyết khiếu nại, đảm bảo an toàn tuyệt đối với hệ thống ATO/ATP).
  3. Xây dựng định mức kỹ thuật chạy tàu, quy phạm khai thác kỹ thuật và phương pháp tính giá thành vận chuyển.
  4. Đề xuất chính sách phát triển hạ tầng kết nối xung quanh nhà ga (bãi đỗ xe cá nhân, trạm xe buýt trung chuyển, hạ tầng cho người khuyết tật).
  5. Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (thu thập, xử lý dữ liệu hành khách để hỗ trợ ra quyết định).
  6. Xây dựng quy trình kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược theo từng quý/năm.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt khoa học, lý luận

  • Hệ thống hóa và bổ sung lý luận về marketing dịch vụ trong lĩnh vực vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam.
  • Thiết lập khung chiến lược marketing-mix 7P + S đặc thù cho ĐSĐT, đưa yếu tố An toàn (Safety) trở thành một biến số chiến lược độc lập bên cạnh 7 yếu tố truyền thống.
  • Xây dựng quy trình 7 bước xác lập chiến lược marketing và hệ thống nguyên tắc định hướng mục tiêu marketing phù hợp với loại hình doanh nghiệp công ích đường sắt đô thị.
  • Hoàn thiện cơ sở phương pháp luận về xác định định mức kỹ thuật chạy tàu, quy phạm vận hành và phương pháp tính giá thành vận tải hành khách ĐSĐT trong điều kiện quản lý tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện về môi trường marketing dịch vụ ĐSĐT tại Việt Nam dựa trên số liệu thực tế của tuyến 2A Cát Linh – Hà Đông từ tháng 11/2021.
  • Xây dựng bộ chiến lược marketing hoàn chỉnh cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội (Hanoi Metro) bao gồm các chiến lược tăng trưởng, chiến lược hội nhập, chiến lược liên kết và chiến lược hỗn hợp 7P+S.
  • Đề xuất các giải pháp khả thi về hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy marketing, quy trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận xử lý khiếu nại, phát triển hạ tầng kết nối đa phương thức tại nhà ga và giải pháp xây dựng hệ thống thông tin marketing hỗ trợ ra quyết định.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Tại thời điểm thực hiện luận án, mạng lưới ĐSĐT Việt Nam mới chỉ có duy nhất tuyến số 2A Cát Linh – Hà Đông chính thức vận hành thương mại từ tháng 11/2021. Chuỗi số liệu thực tế về sản lượng, hành vi hành khách và tài chính còn giới hạn trong giai đoạn đầu khai thác; các tuyến khác tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vẫn đang trong quá trình xây dựng hoặc thử nghiệm, dẫn đến việc chưa thể phân tích so sánh dữ liệu liên tuyến toàn mạng lưới.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Khi các tuyến ĐSĐT tiếp theo (tuyến số 3 Nhổn – Ga Hà Nội, tuyến Metro số 1 Bến Thành – Suối Tiên) đi vào vận hành thương mại, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng đánh giá thực nghiệm trên quy mô đa tuyến; nghiên cứu sâu hơn về mô hình chính sách vé liên thông toàn thành phố, cơ chế chia sẻ doanh thu liên phương thức và mô hình tài chính khai thác quỹ đất quanh nhà ga theo định hướng phát triển giao thông công cộng (TOD).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên: Thuộc các chuyên ngành Tổ chức và Quản lý vận tải, Kinh tế vận tải, Quản trị kinh doanh và Marketing dịch vụ; có thể khai thác khung lý thuyết 7P+S, phương pháp tính giá thành và phương pháp luận xây dựng chiến lược marketing vận tải.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Giao thông Vận tải, UBND TP. Hà Nội, UBND TP. Hồ Chí Minh, các Sở GTVT): Tham khảo cơ sở khoa học để hoạch định chính sách trợ giá, quy hoạch hạ tầng kết nối đa phương thức, tiêu chuẩn định mức kinh tế - kỹ thuật vận tải ĐSĐT.
  • Doanh nghiệp khai thác đường sắt đô thị (Hanoi Metro, HURC1 TP.HCM): Tham khảo trực tiếp mô hình tổ chức bộ máy marketing, chiến lược phân phối vé điện tử, quy trình chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại và hệ thống thông tin marketing phục vụ điều hành sản xuất kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung chiến lược marketing-mix 7P+S cho đường sắt đô thị trong luận án bao gồm những yếu tố nào?
Khung 7P+S bao gồm 8 biến số: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá vé (Price), Phân phối vé (Place), Truyền thông marketing (Promotion), Đào tạo nguồn nhân lực (People), Quy trình phục vụ (Process), Cơ sở thiết bị vật chất (Physical Evidence) và yếu tố An toàn (Safety - an toàn kỹ thuật vận hành chạy tàu và an toàn, bảo hiểm cho hành khách).

2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing dịch vụ ĐSĐT gồm những bước nào?
Luận án xác lập quy trình chuẩn gồm 7 bước: (1) Xác định mục tiêu marketing; (2) Nghiên cứu, phân tích thị trường; (3) Xác định phân khúc thị trường; (4) Xác định thị trường mục tiêu; (5) Xây dựng các chiến lược marketing thành phần; (6) Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện; (7) Lập kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn.

3. Luận án đề xuất những chiến lược tăng trưởng và hội nhập nào cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội?
Luận án đề xuất 5 nhóm chiến lược: Chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập sâu thị trường hành khách hiện tại); Chiến lược hội nhập về phía trước (kiểm soát kênh bán vé, ứng dụng công nghệ số); Chiến lược hội nhập về phía sau (nâng cao năng lực kỹ thuật, bảo dưỡng); Chiến lược liên kết kinh doanh (kết nối xe buýt, dịch vụ thương mại nhà ga); Chiến lược hợp tác quốc tế (tiếp nhận chuyển giao kỹ thuật, tiêu chuẩn quản lý).

4. Tuyến đường sắt đô thị nào được sử dụng làm cơ sở dữ liệu phân tích thực nghiệm trong luận án?
Dữ liệu thực nghiệm chính được thu thập từ tuyến đường sắt đô thị số 2A Cát Linh – Hà Đông (Hà Nội), tính từ thời điểm tuyến chính thức đưa vào khai thác thương mại vào tháng 11/2021.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Hoàng Anh Tuấn là công trình nghiên cứu hệ thống về việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp phương pháp luận khoa học, khung lý thuyết mở rộng 7P+S và dữ liệu thực tế từ tuyến ĐSĐT Cát Linh – Hà Đông, luận án đã làm rõ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng môi trường kinh doanh và đề xuất bộ chiến lược marketing đồng bộ kèm các giải pháp thực thi cho Công ty TNHH MTV Đường sắt Hà Nội. Công trình đóng góp thiết thực cho công tác tổ chức, quản lý và khai thác hiệu quả loại hình vận tải hành khách công cộng khối lượng lớn tại các đô thị Việt Nam.