CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ LUẬN ÁN 1.1 Tổng quan các vấn đề nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ vận tải hành khách đường sắt đô thị ở nước ngoài Trên thế giới marketing và chiến lược marketing được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội như: Các nghiên cứu của các tác giả E. Prentice Hall (1985), Các nguyên tắc cơ bản của marketing hiện đại; M. Các tác giả đã đưa cơ sở lý luận về marketing, marketing vận tải như khái niệm chung, chức năng, nội dung, thị trường vận tải, nhu cầu vận tải trên thị trường, các nguyên tắc và phương pháp nghiên cứu nhu cầu vận tải. Hệ thống thông tin marketing vận tải, hành vi và quá trình mua hàng của người tiêu dùng vận tải, nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới, phân phối sản phẩm, sự cạnh tranh giữa các loại phương tiện vận tải và công tác tiếp thị trong thị trường vận tải.
- Tác giả Lee, I-Chen (2007). Chiến lược tiếp thị của dịch vụ hành khách trong vận tải đường sắt tốc độ cao trường hợp của Tổng công ty Đường sắt cao tốc Đài Loan, Bằng cấp: Thạc sỹ, Quản trị Kinh doanh. An toàn, tốc độ cao, thời gian, lượng vận chuyển cao, sử dụng đất tối thiểu, năng lượng thấp và ô nhiễm thấp là đặc điểm độc đáo của vận tải đường sắt tốc độ cao. Ở các quốc gia đạt đến ngưỡng phát triển kinh tế, hệ thống đường sắt truyền thống sẽ không còn đáp ứng được nhu cầu của khối lượng trong vận tải qua trung tâm đô thị.
Khi chi phí năng lượng và nhu cầu bảo vệ môi trường leo thang, đường sắt đã dần dần nổi lên như là một phương thức cạnh tranh trong vận tải. Hơn nữa, nó có thể mang lại sự phát triển của khu vực. Tuy nhiên, vận tải đường sắt tốc độ cao là một ngành công nghiệp mới ở Đài Loan. Không có kinh nghiệm thực tế trong dịch vụ hành khách.
Sau đó, thông qua việc phát triển chiến lược tiếp thị và thực 6 hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mục tiêu hoạt động chính của đường sắt cao tốc. Điều này thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu chiến lược tiếp thị dịch vụ trong vận tải đường sắt cao tốc. Tổng công ty đường sắt cao tốc Đài Loan (THSRC) là chủ đề của nghiên cứu này. Các hỗn hợp tiếp thị 7P của ngành công nghiệp dịch vụ là nền tảng lý thuyết.
Dữ liệu lịch sử về chiến lược dịch vụ và tiếp thị của đường sắt cao tốc ở các nước như Nhật Bản, Pháp và Đức đã được thu thập. Các câu hỏi để tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia về đường sắt cao tốc được phát minh từ nghiên cứu các dữ liệu lịch sử này. Ngoài ra, một bảng câu hỏi khảo sát được phát triển từ dữ liệu thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn. Hành khách đi tàu tốc độ cao Đài Loan đã được khảo sát để phân tích thống kê.
Cuối cùng, một chiến dịch tiếp thị và dịch vụ thích hợp được phát triển. Kết quả cho thấy, Đường sắt cao tốc Đài Loan cần đầu tiên xây dựng một hình ảnh thương hiệu an toàn và đáng tin cậy. Nó cần phải lên kế hoạch và phân bổ các tiêu đề phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và phát triển một chiến lược sản phẩm toàn diện cho khách hàng mục tiêu. Sau khi thực hiện điều đó, nó cần đề xuất chiến lược giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mại đối với khách hàng doanh nghiệp và các cơ quan du lịch.
Sử dụng hệ thống điện thoại di động toàn diện và mạng internet, và các kênh thuận tiện hơn cần được tiếp tục phát triển. Hơn nữa, THSRC cần giải quyết vấn đề vận chuyển hành khách trong khu vực nhà ga một cách dần dần. Điều này là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của thị trường mục tiêu, và xây dựng một thương hiệu được công nhận trong vận tải đường sắt cao tốc. Cuối cùng, các khuyến nghị được đưa ra cho THSRC được so sánh với chiến lược dịch vụ và tiếp thị ở các nước khác.
Hy vọng rằng kết quả sẽ có thể cung cấp cho THSRC và bất kỳ nước nào khác có kế hoạch phát triển đường sắt cao tốc, một số tham khảo thực tế trong việc lập kế hoạch chiến lược tiếp thị của họ[67]. Cũng nghiên cứu của tác giả Yung-Hsiang Cheng, Ting-Yu Huang về Đường sắt cao tốc Đài Loan. Tác giả [66] chỉ ra chiến lược marketing về đa 7 dạng hóa các kênh bán vé đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả ngành vận tải. Nghiên cứu này sử dụng Đường sắt cao tốc Đài Loan (THSRC) như một trường hợp nghiên cứu để xác định nhận thức của hành khách về các yếu tố chính ảnh hưởng đến ưu tiên kênh mà họ nhận được dịch vụ của mình, đặc biệt trong quy trình mua vé bốn giai đoạn, bao gồm yêu cầu thông tin, đặt chỗ , thanh toán và nhận vé.
Đường sắt cao tốc Đài Loan chính thức bắt đầu hoạt động cho doanh thu năm 2007, THSRC đã dần dần phát triển nhiều kênh phân phối để cải thiện sự thuận tiện và hiệu quả của việc bán vé. Theo báo cáo thường niên năm 2010 do THSRC công bố, có tám kênh phân phối để đặt vé: quầy dịch vụ và máy bán vé tại mỗi ga, trung tâm cuộc gọi đặt chỗ, dịch vụ đặt vé theo nhóm, dịch vụ trả lời bằng giọng nói tương tác, trang web của THSRC, bán vé thông qua hợp tác (với các hãng hàng không, công ty du lịch,.) và bán vé qua các cửa hàng tiện lợi (trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu 2 kênh bán vé là bán vé tập thể và thông qua hợp tác với các hãng hàng không và công ty du lịch). Khi điều tra cho thấy một sở thích của hành khách trong 4 giai đoạn của thủ tục mua vé THSRC có thể khác nhau. Hành khách đi công tác muốn thực hiện quy trình rất nhanh và hiệu quả có thể sử dụng dịch vụ trang web THSRC cho giá vé và yêu cầu thời gian biểu, đặt chỗ và trả số tiền trong trang web, sau đó lấy vé tại máy bán vé.
Người cao tuổi thường không quen thuộc với quy trình mua vé và thường tìm kiếm sự trợ giúp từ nhân viên THSRC. Do đó, họ thích trải qua cả 4 giai đoạn tại quầy dịch vụ THSRC. Học sinh thường quen với việc tìm kiếm một trang web để biết thông tin hữu ích liên quan đến quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ và thường đặt chỗ trên trang web của THSRC. Hơn nữa, họ đã quen với việc mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi để có được điểm thưởng có thể được cung cấp bởi các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau ở Đài Loan.
Vì vậy, nhiều khả năng họ sẽ trả số tiền vé và lấy vé tại một cửa hàng tiện lợi. Để đáp ứng nhu cầu của hành khách THSRC, trong suốt quá trình mua bốn giai đoạn này, mỗi kênh cung cấp cho người tiêu dùng các chức năng riêng biệt. Tuy nhiên, bị hạn chế bởi các chức năng kênh, dịch vụ phản hồi 8 bằng giọng nói tương tác không cung cấp dịch vụ nhận thanh toán và nhận vé, và tương tự, trang web THSRC cũng không cung cấp dịch vụ nhận vé. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng hầu hết hành khách có khả năng áp dụng các kênh khác nhau ở các giai đoạn mua vé khác nhau.
Một kênh trực tuyến được ưa thích hơn các kênh ngoại tuyến trong giai đoạn thu thập thông tin. Tuy nhiên, việc sử dụng các kênh ngoại tuyến trong giai đoạn mua vẫn được yêu thích trong số những người được khảo sát bởi nghiên cứu này. Phát hiện này có lẽ có thể được giải thích bằng những hạn chế của chính sách bán vé THSRC, không cung cấp ưu đãi cho hành khách sử dụng kênh trực tuyến. Đối với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh, nghiên cứu này xác định ba trong số đó: rủi ro nhận thức, lợi ích nhận thức và nhận thức dễ sử dụng.
Tác giả đã thấy rằng các mục đo lường rủi ro nhận thức có liên quan đến quyền riêng tư và rủi ro tài chính. Trong các giai đoạn thanh toán và nhận vé, hành khách có nhận thức nhất quán về rủi ro nhận thấy, cho thấy quyền riêng tư và bảo mật tài chính rất có thể là mối quan tâm chính của họ về việc sử dụng kênh. Tuy nhiên, người dùng kênh trực tuyến có mối quan tâm lớn hơn về bảo vệ khỏi gian lận ở giai đoạn vé. Hành khách được yêu cầu cung cấp số điện thoại và số nhận dạng của họ trong khi đặt vé trực tuyến, điều này có thể làm tăng sự lo lắng của họ về gian lận hoặc lừa đảo.
Về mặt nhận thức dễ sử dụng, các hướng dẫn dễ hiểu là mối quan tâm lớn nhất ở giai đoạn tìm hiểu và nhận vé. Dễ truy cập là một mối quan tâm hơn nữa ở giai đoạn đón vé là tốt. Hơn nữa, nghiên cứu này quan sát thêm sự khác biệt về nhận thức về tính chính xác của giao dịch, tính sẵn có của dịch vụ và dễ dàng hoàn thành các giao dịch cho các giai đoạn tìm hiểu và nhận vé. Nghiên cứu này cho thấy hành khách có nguồn gốc nhân khẩu học và đặc điểm chuyến đi khác nhau có những ưu tiên khác nhau liên quan đến lựa chọn của họ trong việc sử dụng kênh phân phối.
Những người được hỏi trong độ tuổi 26 tuổi 55 được tìm thấy nhiều khả năng sử dụng kênh trực tuyến tại các giai đoạn tìm hiểu, đặt vé và thanh toán và sau đó lấy vé trực tiếp tại các trạm THSRC. Hơn nữa, những người trả lời đã đưa ra 9 quyết định chuyến đi trong vòng một tuần trước khi khởi hành có nhiều khả năng sẽ mua vé tại các cửa hàng tiện lợi. Đối với những hành khách có trình độ học vấn thấp hơn (được coi là hành khách cao tuổi), nghiên cứu này cho thấy họ có nhiều khả năng mua vé tại các nhà ga, cho phép họ tương tác trực tiếp hơn với mọi người. Nghiên cứu này cũng xem xét các mối quan hệ giữa các quyết định quan tâm trong quá trình mua vé bốn giai đoạn.
Một mối quan hệ tương quan cao tồn tại giữa các giai đoạn thanh toán và nhận vé. Công nghệ thông tin tiên tiến kết hợp các giai đoạn thanh toán và nhận vé qua điện thoại di động sử dụng mã QR được đề xuất cho THSRC.