Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng hơn 10% trong năm 2020, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Chuỗi cà phê là ngành duy nhất trong lĩnh vực F&B có mức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019-2021, tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nội địa phát triển. Highlands Coffee, với hơn 23 năm hình thành và phát triển, đã xây dựng được hệ thống chuỗi quán cà phê rộng khắp cả nước, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ như học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, chiến lược Marketing hiện tại của Highlands Coffee còn tồn tại nhiều hạn chế như mục tiêu chưa rõ ràng, giá sản phẩm cao so với thu nhập khách hàng mục tiêu, kênh phân phối phụ thuộc vào bán trực tiếp và thiếu sự kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiến lược. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam trong giai đoạn 2020-2022 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược này đến năm 2028, góp phần nâng cao doanh thu, thị phần và chất lượng trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình chiến lược Marketing tiêu biểu như:

  • Lý thuyết chiến lược Marketing của Philip Kotler: Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý để chỉ đạo tổ chức giải quyết các nhiệm vụ Marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing Mix và ngân sách.
  • Mô hình tam giác chiến lược: Bao gồm căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược phù hợp.
  • Mô hình 7P trong Marketing Mix: Bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến), Process (Quy trình), People (Con người), Physical Evidence (Bằng chứng vật chất).
  • Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược Marketing, thị trường mục tiêu, mục tiêu chiến lược, Marketing Mix, nguồn lực thực hiện và kiểm tra chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, nhân sự của Highlands Coffee giai đoạn 2020-2022, các tài liệu chính thức và nguồn tin cậy khác.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến với 500 khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) tại 2 thành phố lớn Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và 5 tỉnh/thành khác.

  • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn điểm khảo sát tại các quán Highlands Coffee có mật độ cao, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu, áp dụng phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích định tính, định lượng.

  • Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp từ 2020-2022, khảo sát sơ cấp tháng 3/2023, đề xuất giải pháp đến năm 2028.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định: Doanh thu thuần của Highlands Coffee tăng từ 2.255 tỷ đồng năm 2020 lên mức cao nhất trong lịch sử hoạt động vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng lần lượt 29,3% và 15,3%. Lợi nhuận trước thuế cũng tăng 3% năm 2021 và 10,1% năm 2022.

  2. Nguồn lực tài chính và nhân lực đủ mạnh: Tổng vốn kinh doanh tăng từ 503 tỷ đồng năm 2020 lên 518 tỷ đồng năm 2022, lợi nhuận sau thuế tăng 15%. Tổng số lao động tăng từ 13,1 nghìn người năm 2020 lên 17,1 nghìn người năm 2022, trong đó nhân sự bộ phận Marketing có trình độ cao, trẻ trung và năng động.

  3. Chiến lược Marketing còn nhiều hạn chế: Mục tiêu chiến lược chưa được lượng hóa rõ ràng, giá sản phẩm cao so với thu nhập khách hàng mục tiêu, kênh phân phối chủ yếu là bán trực tiếp, thiếu đa dạng kênh phân phối hiện đại. Hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing chưa được chú trọng.

  4. Ảnh hưởng tích cực từ môi trường kinh tế và văn hóa: Việt Nam có GDP tăng trưởng 8,02% năm 2022, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 95,6 triệu đồng, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển thị trường nội địa. Văn hóa cà phê gắn liền với đời sống người Việt giúp Highlands Coffee có lợi thế trong xây dựng thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Highlands Coffee đã tận dụng tốt nguồn lực tài chính và nhân lực để duy trì tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và ảnh hưởng của đại dịch. Tuy nhiên, việc chưa xác định rõ mục tiêu chiến lược và hạn chế trong chiến lược Marketing Mix như giá cả, phân phối và kiểm tra thực thi đã ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tối ưu. So sánh với các chuỗi cà phê quốc tế, Highlands Coffee có lợi thế về hiểu biết thị trường nội địa và văn hóa, nhưng cần cải tiến chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và bảng phân tích SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xác lập mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể và đo lường được: Đặt mục tiêu tăng thị phần ít nhất 5% mỗi năm đến 2028, tăng doanh thu và lợi nhuận theo từng quý. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng Marketing. Timeline: 2023-2028.

  2. Đa dạng hóa chiến lược giá và sản phẩm: Áp dụng chiến lược giá xâm nhập cho sản phẩm mới, điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập khách hàng mục tiêu, phát triển thêm sản phẩm mới phù hợp xu hướng tiêu dùng. Chủ thể: Phòng Marketing và phòng Sản xuất. Timeline: 2023-2025.

  3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối: Phát triển kênh bán hàng trực tuyến, hợp tác với các nền tảng giao hàng, tăng cường phân phối có chọn lọc tại các khu vực tiềm năng. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing. Timeline: 2023-2026.

  4. Tăng cường kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược Marketing: Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược, thực hiện đánh giá định kỳ hàng quý, điều chỉnh kịp thời các hoạt động Marketing. Chủ thể: Phòng Marketing và Ban giám đốc. Timeline: 2023-2028.

  5. Đầu tư nâng cao năng lực nhân sự và công nghệ: Tổ chức đào tạo chuyên sâu cho nhân viên Marketing, ứng dụng công nghệ số trong quản lý và tiếp thị. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Marketing. Timeline: 2023-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Highlands Coffee: Để có cái nhìn tổng quan, đánh giá thực trạng và định hướng phát triển chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp F&B: Áp dụng các mô hình, phương pháp phân tích và giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Marketing, Kinh tế: Tham khảo cơ sở lý luận, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực chiến lược Marketing chuỗi cà phê.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ tiềm năng, thách thức và chiến lược phát triển của Highlands Coffee để đưa ra quyết định đầu tư, hợp tác hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược Marketing của Highlands Coffee hiện tại có điểm mạnh gì?
    Highlands Coffee có hệ thống chuỗi quán rộng khắp, đội ngũ nhân sự trẻ, trình độ cao và nguồn lực tài chính ổn định, giúp duy trì tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn khó khăn.

  2. Những hạn chế chính trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee là gì?
    Mục tiêu chiến lược chưa rõ ràng, giá sản phẩm cao so với thu nhập khách hàng mục tiêu, kênh phân phối chủ yếu là bán trực tiếp và thiếu hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiến lược.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công ty và khảo sát sơ cấp với 500 khách hàng trẻ tại các thành phố lớn, sử dụng phân tích định tính và định lượng qua phần mềm Excel.

  4. Tại sao việc đa dạng hóa kênh phân phối lại quan trọng với Highlands Coffee?
    Đa dạng kênh phân phối giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, giảm phụ thuộc vào kênh bán trực tiếp, tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến và tăng doanh thu.

  5. Làm thế nào để Highlands Coffee nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing trong tương lai?
    Cần xác định mục tiêu rõ ràng, điều chỉnh giá và sản phẩm phù hợp, mở rộng kênh phân phối, tăng cường kiểm tra đánh giá và đầu tư vào nhân sự, công nghệ.

Kết luận

  • Highlands Coffee đã duy trì tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định trong giai đoạn 2020-2022, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
  • Chiến lược Marketing hiện tại còn tồn tại hạn chế về mục tiêu, giá cả, phân phối và kiểm tra thực thi.
  • Nguồn lực tài chính và nhân lực của Highlands Coffee đủ mạnh để triển khai các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing đến năm 2028, tập trung vào mục tiêu rõ ràng, đa dạng hóa sản phẩm và kênh phân phối, tăng cường kiểm tra đánh giá.
  • Khuyến nghị Highlands Coffee tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân sự để thích ứng với xu hướng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và phòng Marketing cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, xây dựng kế hoạch chi tiết và theo dõi tiến độ thực hiện để đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.