Chương 1: Một số cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam CHUONG 1: MOT SO CO SG LY LUAN VE CHIEN LUGC MARKETING CHO DOANH NGHIEP 1.1 Khái quát về chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm chiến lug Marketing Một cách tổng quát, G. Scholes dinh nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đông thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bồ các tài nguyên thiết yếu đề thực hiện các mục tiêu đó” (G. Theo Philip Kotler: “Chién lược kinh doanh Marketing là một hệ thống luận diém logic, hợp lý đề làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cach giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gôm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing — Mix và mức phí cho Marketing”.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược tạo ra khung để hướng dẫn tư duy hành động. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quan trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rö ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing được hiểu như sau: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận quan điểm logic, hợp lý làm căn cứ đề chỉ đạo một tổ chức hay một đơn vị nhằm tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình có liên quan đến thị trường mục tiêu hệ thống Marketing Mix cũng như mức chỉ phí cho Marketing.2 Ban chat, vai trò của chiến lược Markeitng * Bản chất của chiến lược Marketing “Nội dung thực sự của Marketing không phải bán hàng.
Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dich vu cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ duoc ban” (Peter Drucker, 1974) Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiễn trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, chiến lược Marketing có các bản chất: - Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghỉ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động.
Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. - Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, Marketing - mix và ngân sách Marketing. - Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh.
* Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược marketing có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp bởi: - Chiến lược marketing quyết định đến doanh số bán hàng: Bât kỳ doanh nghiệp nào muốn tổn tại cũng phải đặt ra mục tiêu đạt được doanh số bán hàng. Có doanh mới có cơ sở tạo ra lợi nhuận, doanh số cao thể hiện lượng khách hàng sử dụng sản phâm dịch vụ của doanh nghiệp lớn. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động tiếp cận với thị trường tiềm năng, ch¡nh phục khách hàng được thực hiện bài bản và hiệu quả hơn, Như vậy, chiến lược kinh marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp 10 chiếm lĩnh thị trường tăng thị phan, đây nhanh tóc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ được mục đích và hướng phát triển. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing cho toàn bộ các hoạt động, giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần hướng đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt được hiệu quả cao, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng dich cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Việc xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu giúp gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực dé dat duoc mục đích chung hoạt động chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình. Trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Tạo được vị thé trên thị trường: Nhờ những chiến lược marketing đúng đắn, doanh nghiệp có được lượng khách hàng tiềm năng, góp phần củng có vị thế, tạo dựng thương hiệu và chỗ đứng cho doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược Marketing phù hợp, tức là có sự gắn kết chật chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng, tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.3 Mô hình chiến lược Marketing Trong bất kỳ một kế hoạch hay dự án nào, việc xây dựng chiến lược Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Từ đó, giúp doanh nghiệp hoàn thành dự án một cách nhanh chóng và thành công.
Chính vì vậy, khi doanh nghiệp không xây dựng được chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu, đồng thời, gây lăng phí một khoản ngân sách vào những hoạt động truyền thông không rõ ràng và hiệu quả. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing tốt thật sự quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp. 11 Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược Marketing. Các quy trình có thể được xây dung thành 5, 6, 7 hay 8 bước, tuy nhiên, về nội dung của quy trình đều tương đồng với nhau.
Sau đây là quy trình xây dựng chiến lược Marketing được sử dụng phô biến: » Phân tích tình thế chiến lược marketing » Xác lập thị trường mục tiêu CEEEE: » Xác lập mục tiêu chiến lược marketing Chiến lược Marketing Mix °Ồ Cac nguồn lực thực hiện chiến lược « Thực thi, kiểm tra chiến lược marketing | Hình 1: Mô hình chiến lược Marketing (Nguôn: Tác giả tổng hợp) 1.2 Phân định nội dung của chiến lược Marketing cho doanh nghiệp 1.1 Phân tích tình thé chién lược Marketing Mục đích của phân tích này là: Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ câu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng: Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ; và Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không? Cụ thé: * Phân tích tình thế thị trường hiện tại Phân tích thị trường hiện tại là bước đầu tiên, cơ bản mà khi phát triển chiến lược Marketing cần có. Từ đó ta có thể dự đoán được về nhu cầu và xu hướng chính trong hành vi mua của khách hàng. Dựa vào yếu tô trên thị trường mục tiêu đề dé ra các chiến lược cụ thé đồng thời có cái nhìn mới khách quan hơn về thị trường. Từ đó có thể xem xét thị trường có xu hướng tăng, giảm hay ôn định.
12 Phân tích thị trường bằng cách thu thập các dữ liệu thứ cấp của những năm trước, sau đó xem có sự thay đôi tăng, giảm như thế nào để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. * Phân tích tình thế cạnh tranh Trong việc phân tích tình thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập các thông tin dé phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và sử dụng các thông tin thu thập được trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được những bắt lợi không cần thiết. * Phân tích tình thế phân phối bán hàng Đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh sản phâm dịch vụ chủ yếu bán sản phâm trực tiếp cho khách hang, qua các trung gian, qua các quảng cáo làm môi giới thông qua lượng thông tin cung cấp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm của những năm trước đây dựa vào các chỉ tiêu cơ bản như mức doanh số toàn ngành, thị phần của doanh nghiệp, giá bán bình quân của sản phẩm, dich vu, chi phi biến đổi của đơn vị, chênh lệch giữa giá bán trung bình và chi phí biến đổi trung bình, khối lượng sản phảm đã dược tiêu thu, doanh số bán hàng, lãi gộp, chỉ phí xúc tiến, chi phí nghiên cứu cho Marketing. * Phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và thách thức mà môi trường vi mô có thể mang lại Phân tích ma trận SWOT là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường mang lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới. Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và thách thức, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy co de doa.
Tuy nhiên, điều nảy còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty.