Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, năng lực cạnh tranh marketing trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất lương thực thực phẩm. Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket, với lịch sử lâu đời và vị thế trên thị trường mì ăn liền, đang đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ lớn như Acecook, Masan và Vina Acecook. Từ năm 2020 đến 2023, doanh thu của Colusa Miliket tăng trưởng liên tục, đạt 723 tỷ đồng năm 2023, tăng khoảng 14% so với năm trước, trong khi lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ gần 1%. Thị trường xuất khẩu cũng ghi nhận mức tăng trưởng 70% trong năm 2023 so với năm 2022. Tuy nhiên, công ty vẫn còn nhiều hạn chế trong chiến lược marketing, đặc biệt là về đổi mới sản phẩm, bao bì, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến thương mại.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket, phân tích thực trạng giai đoạn 2020-2023 và đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực này đến năm 2030, định hướng đến năm 2035. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing: hoạch định chiến lược marketing, marketing mix, tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing, hệ thống thông tin marketing, và kiểm tra đánh giá marketing. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính của Colusa Miliket tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 7 và 8 năm 2024, cùng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và các tài liệu liên quan.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Colusa Miliket nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, từ đó cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời góp phần phát triển bền vững ngành lương thực thực phẩm Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Năng lực cạnh tranh marketing được hiểu là sự tích hợp các khả năng và nguồn lực marketing của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Khái niệm năng lực cạnh tranh được định nghĩa là khả năng doanh nghiệp tạo ra lợi thế vượt trội so với đối thủ thông qua việc tối ưu hóa nguồn lực và đáp ứng nhu cầu khách hàng (Barney, 1991; Nguyễn Hoàng Việt, 2015).

  • Mô hình Marketing Mix (4P): Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, là công cụ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả (Kotler & Keller, 2016).

  • Khung năng lực cạnh tranh marketing: Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing gồm: hoạch định chiến lược marketing, marketing mix, tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing, hệ thống thông tin marketing, và kiểm tra đánh giá marketing (Nguyễn Bách Khoa, 2004; Nguyễn Mạnh Tùng, 2021).

Các khái niệm chính bao gồm: năng lực hoạch định chiến lược marketing, năng lực marketing mix, năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing, năng lực hệ thống thông tin marketing, và năng lực kiểm tra đánh giá marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm báo cáo tài chính kiểm toán của Colusa Miliket giai đoạn 2020-2023, tài liệu nội bộ công ty, các báo cáo nghiên cứu thị trường, tài liệu học thuật và các nguồn thông tin từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 123 khách hàng cá nhân và 22 nhà quản trị cấp cao, cấp trung của Colusa Miliket; phỏng vấn chuyên gia và lãnh đạo công ty trong tháng 7-9/2024.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thứ cấp; xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel; phân tích SWOT để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing; so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu khảo sát khách hàng gồm 123 phiếu hợp lệ, đại diện cho các nhóm đối tượng như sinh viên, nội trợ, nhân viên văn phòng; mẫu khảo sát nhà quản trị gồm 22 phiếu, đại diện cho các phòng ban liên quan đến marketing. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2020-2023; khảo sát và phỏng vấn sơ cấp trong tháng 7-9/2024; phân tích và đề xuất giải pháp trong quý cuối năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năng lực hoạch định chiến lược marketing còn hạn chế: Mức độ quan tâm của nhà quản lý đối với hoạch định chiến lược marketing chỉ đạt trung bình 2,91/5 điểm. Mặc dù chiến lược marketing được tích hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể (3,18 điểm), nhưng thiếu sự linh hoạt trong điều chỉnh theo biến động thị trường (2,86 điểm).

  2. Marketing mix chưa phát huy hiệu quả tối đa:

    • Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao (3,68 điểm), nhưng bao bì sản phẩm chỉ đạt 2,84 điểm, chưa thu hút khách hàng trẻ.
    • Đa dạng sản phẩm còn hạn chế (2,67 điểm), chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
    • Giá cả phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng (4,01 điểm), tạo lợi thế cạnh tranh trên phân khúc giá thấp.
    • Mạng lưới phân phối đạt mức trung bình (3,20 điểm), nhưng khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm (2,68 điểm).
    • Hoạt động xúc tiến thương mại yếu kém, quảng cáo và khuyến mãi dưới mức trung bình (2,51 và 2,54 điểm).

  3. Nguồn nhân lực marketing còn yếu kém: Đội ngũ nhân viên marketing thiếu kỹ năng chuyên môn và chưa được đào tạo bài bản, chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số và công cụ marketing hiện đại. Quản lý hiệu suất chưa có hệ thống đánh giá rõ ràng.

  4. Khả năng tài chính ổn định nhưng hạn chế về quy mô: Công ty không sử dụng nợ vay, vốn chủ sở hữu đạt 153,7 tỷ đồng năm 2023, nhưng quy mô tài chính nhỏ hơn các đối thủ lớn như Acecook và Masan, hạn chế khả năng đầu tư mở rộng và đổi mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Colusa Miliket đang duy trì được chất lượng sản phẩm ổn định và chiến lược giá cạnh tranh, giúp giữ chân nhóm khách hàng truyền thống và phân khúc thu nhập thấp. Tuy nhiên, bao bì sản phẩm lỗi thời và thiếu đa dạng hương vị khiến công ty khó thu hút khách hàng trẻ, nhóm chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường tiêu dùng hiện nay. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng và chưa tối ưu vị trí trưng bày làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng.

Hoạt động xúc tiến thương mại yếu kém, thiếu quảng cáo truyền thông và khuyến mãi hấp dẫn, khiến thương hiệu khó tăng cường nhận diện và gắn kết với khách hàng mới. Đội ngũ nhân lực marketing thiếu kỹ năng và chưa được đào tạo bài bản là nguyên nhân chính khiến các chiến lược marketing chưa được triển khai hiệu quả, đặc biệt trong kênh truyền thông số và thương mại điện tử.

So sánh với các đối thủ như Acecook và Masan, Colusa Miliket có lợi thế về giá và chất lượng sản phẩm truyền thống nhưng thiếu sự đổi mới và đầu tư mạnh mẽ vào marketing hiện đại. Các đối thủ lớn có nguồn lực tài chính mạnh, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và chiến lược marketing đa dạng, linh hoạt, giúp họ chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện điểm đánh giá các yếu tố marketing mix, biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2020-2023, bảng so sánh thị phần và chiến lược marketing giữa Colusa Miliket và các đối thủ chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạch định chiến lược marketing linh hoạt

    • Xây dựng kế hoạch marketing dài hạn gắn kết chặt chẽ với chiến lược kinh doanh tổng thể.
    • Thiết lập hệ thống đánh giá và điều chỉnh chiến lược theo biến động thị trường hàng quý.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Kế hoạch Kinh doanh.
    • Thời gian: Triển khai trong năm 2025.

  2. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, bao bì

    • Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với hương vị đa dạng, phù hợp khẩu vị từng vùng miền.
    • Cải tiến thiết kế bao bì hiện đại, bắt mắt, thu hút nhóm khách hàng trẻ.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ và Phát triển sản phẩm mới.
    • Thời gian: Năm 2025-2027.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối

    • Phát triển kênh phân phối hiện đại, tăng cường hợp tác với siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nền tảng thương mại điện tử.
    • Cải thiện vị trí trưng bày sản phẩm tại điểm bán để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường và đối tác phân phối.
    • Thời gian: Năm 2024-2026.

  4. Nâng cao năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing

    • Đào tạo chuyên sâu kỹ năng marketing số, truyền thông và phân tích dữ liệu cho đội ngũ nhân viên.
    • Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu suất công việc dựa trên KPIs rõ ràng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Phòng Marketing.
    • Thời gian: Năm 2024-2025.

  5. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá thương hiệu

    • Đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo đa kênh, bao gồm truyền hình, mạng xã hội, và sự kiện cộng đồng.
    • Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường tương tác với khách hàng qua các nền tảng số.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp đối tác truyền thông.
    • Thời gian: Năm 2024-2027.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Colusa Miliket

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng năng lực cạnh tranh marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Định hướng đầu tư, phân bổ nguồn lực và ra quyết định chiến lược.

  2. Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh của các doanh nghiệp ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình đánh giá năng lực marketing và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing.
    • Use case: Áp dụng vào hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing trong ngành thực phẩm.
    • Use case: Tham khảo cho các đề tài nghiên cứu, luận văn và bài tập lớn.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ các thách thức và cơ hội của doanh nghiệp trong ngành, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Xây dựng chương trình hỗ trợ phát triển doanh nghiệp và ngành hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh marketing là gì và tại sao quan trọng?
    Năng lực cạnh tranh marketing là khả năng doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nó giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng doanh thu và phát triển bền vững. Ví dụ, Colusa Miliket cần nâng cao năng lực này để cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Acecook.

  2. Colusa Miliket đang gặp những khó khăn gì trong marketing?
    Công ty gặp hạn chế về đổi mới sản phẩm, bao bì lỗi thời, mạng lưới phân phối chưa rộng và hoạt động xúc tiến thương mại yếu kém. Đội ngũ nhân lực marketing còn non trẻ và thiếu kỹ năng chuyên môn cũng là thách thức lớn.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát, phỏng vấn). Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả, SWOT và so sánh với đối thủ.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing?
    Các giải pháp gồm tăng cường hoạch định chiến lược linh hoạt, đổi mới sản phẩm và bao bì, mở rộng kênh phân phối, nâng cao năng lực nhân sự marketing và tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại.

  5. Làm thế nào để Colusa Miliket thu hút khách hàng trẻ?
    Cần đa dạng hóa hương vị sản phẩm, cải tiến bao bì hiện đại, đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn phù hợp với nhóm khách hàng trẻ.

Kết luận

  • Năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket hiện còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong hoạch định chiến lược, marketing mix và hoạt động xúc tiến thương mại.
  • Công ty duy trì được chất lượng sản phẩm và chiến lược giá cạnh tranh, nhưng thiếu đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, bao bì chưa thu hút khách hàng trẻ.
  • Đội ngũ nhân lực marketing còn yếu kém về kỹ năng và chưa được đào tạo bài bản, ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược.
  • Nguồn tài chính ổn định nhưng quy mô nhỏ hơn các đối thủ lớn, hạn chế khả năng đầu tư mở rộng và đổi mới.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đến năm 2030, tập trung vào đổi mới sản phẩm, mở rộng phân phối, nâng cao năng lực nhân sự và tăng cường xúc tiến thương mại.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Colusa Miliket cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường trong giai đoạn tới.