phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo và các phụ lục, đề án có bố cục 3 phần như sau: Phần 1: Cơ sở xây dựng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. Phần 3: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. 6 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 1. Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp *Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là một quá trình kinh tế, nơi các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng và tạo ra những lợi thế trong sản xuất cũng như kinh doanh. Bản chất của cạnh tranh nằm ở sự giành giật lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, nơi mỗi bên đều cố gắng để đạt được vị thế tốt nhất. Xuất phát từ tiếng Latin, thuật ngữ “cạnh tranh” bắt nguồn từ từ “competere,” mang nghĩa đua tranh cùng nhau.
Theo Từ điển Oxford (2005), cạnh tranh không chỉ là một nỗ lực hành động nhằm đạt được thành công vượt trội so với người khác, mà còn là sự cố gắng để đạt được những thành quả mà không phải ai cũng có thể chinh phục. Theo Từ điển Bách khoa (Tập 1), cạnh tranh trong kinh doanh là một cuộc ganh đua giữa các nhà sản xuất, thương nhân, và các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, nơi mối quan hệ cung cầu quyết định ai sẽ giành được những điều kiện thuận lợi nhất trong sản xuất, tiêu thụ và thị trường. Khái niệm này cho thấy rằng mọi chủ thể tham gia đều hướng tới mục tiêu chung là đạt được những lợi ích kinh tế tối ưu trong mọi hoạt động kinh doanh. Từ những khái niệm đã được nêu ra, tác giả nhận thấy một sự tương đồng trong nội dung giữa các định nghĩa, mặc dù cách diễn đạt và phạm vi có thể khác nhau.
Từ đó, có thể rút ra một khái niệm tổng quát về cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như sau: “Cạnh tranh là một mối quan hệ kinh tế, trong đó các chủ thể ganh đua nhau để đạt được mục tiêu kinh tế, thường là chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng, và giành lấy những điều kiện sản xuất và thị trường có lợi nhất. Mục tiêu cuối cùng của các chủ thể trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích – đối với nhà sản xuất, đó là lợi nhuận, còn đối với người tiêu dùng, đó là sự tiện lợi và hài lòng trong tiêu dùng”. Ở cấp độ doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất lương thực thực phẩm, cạnh tranh mang ý nghĩa là cuộc đấu tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, và tối ưu hóa các nguồn lực. Tuy nhiên, trong thời đại hiện nay, cạnh tranh đã có thêm nhiều điều khác biệt, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những 7 giá trị khác biệt và mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với Colusa Miliket – một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm mì ăn liền Miliket. Để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường đầy thử thách, công ty cần không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn mình thay vì đối thủ. *Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện nay vẫn tồn tại khá nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể chỉ ra một số quan điểm tiếp cận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý như: Báo cáo Aldington (1985) tiếp cận khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp có khả năng và năng lực cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội, giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế.
Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp. Nguyễn Bách Khoa, năng lực của doanh nghiệp tổng thể và năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụ thể có thể được hiểu là: “Sự tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định” (Nguyễn Bách Khoa, 2004). Trong giáo trình Quản trị Chiến lược của trường Đại học Thương Mại (2017), “Năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing” (Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, 2017).
Trên cơ sở tổng hợp một số quan điểm về năng lực cạnh tranh nêu trên, có thể hiểu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Do đó, khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sử dụng trong đề án được đề xuất như sau: “Khả năng thể hiện sức mạnh và lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua việc tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng, từ đó đạt được nguồn lợi nhuận vượt trội bằng cách sử dụng và 8 khai thác hiệu quả các nguồn lực nội tại và ngoại vi, đồng thời không ngừng nâng cao vị thế so với các đối thủ trên thị trường.” Năng lực cạnh tranh là lợi thế của đơn vị kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh về việc làm, tạo ra sản phẩm hàng hóa, tập trung lực lượng lao động dồi dào, thu nhập cao hơn so với các đơn vị kinh doanh khác trên cùng thị trường vào cùng thời điểm. Năng lực cạnh tranh là kim chỉ nam để doanh nghiệp tạo ra động lực tốt nhất thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội và có thể hiểu là yếu tố quan trọng khẳng định hiệu quả công việc và năng suất lao động trong nền kinh tế. Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp a.
Năng lực marketing của doanh nghiệp Marketing là một trong những khía cạnh quan trọng của các doanh nghiệp, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo ra tệp khách hàng tiềm năng và góp phần tăng doanh số bán hàng, đồng thời là yếu tố quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Cho đến nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi nhất cho rằng “Marketing được hiểu là môn nghệ thuật, khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, giữ vững và phát triển nguồn khách hàng thông qua việc tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị khách hàng vượt trội” (Kotler và Keller, 2016). Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh gay gắt, năng lực marketing của doanh nghiệp trở thành một yếu tố quyết định đến sự thành bại trên thị trường. Việc hiểu rõ và phát triển năng lực marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Năng lực này bao gồm những kỹ năng và tài sản trí tuệ cần thiết, được kết hợp một cách hiệu quả để cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng. Nhìn nhận về năng lực marketing, một số nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm và cách tiếp cận khác nhau nhằm làm rõ vai trò của yếu tố này trong hoạt động kinh doanh. Theo Christine Ennew và cộng sự (2017) định nghĩa: “Năng lực marketing là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh trong một ngành nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu hết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh”.
Theo Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa (2015), “Năng lực marketing của doanh nghiệp là những khả năng nguồn lực tài sản trí tuệ marketing trong sự kết hợp với các nguồn lực vật chất khác mà khi tích hợp chúng vào các quá trình, hoạt 9 động marketing xác định cho phép tối đa hóa mức thỏa dụng giá trị cung ứng khách hàng của chúng đáp ứng yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp”. Không phải khả năng nào cũng sẽ trở thành năng lực, chỉ những khả năng nào khi gắn một quá trình, một hoạt động đạt tới một mức năng suất, chất lượng, độ thành thạo, góp phần vào việc tạo ra một mức giá trị trong chuỗi giá trị doanh nghiệp mới trở thành năng lực của doanh nghiệp đó. Một yếu tố quan trọng trong quá trình phân tích năng lực marketing là khả năng xác định những năng lực mà tổ chức hoặc doanh nghiệp coi là hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, thường được gọi là năng lực khác biệt hoặc năng lực cốt lõi. Đây là cơ sở quan trọng để cung ứng giá trị cao cho khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Năng lực cốt lõi thường hình thành khi sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực mang lại giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường cụ thể. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing Trong môi trường kinh doanh hiện đại, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực marketing, trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển vị thế trên thị trường. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia đã đưa ra nhiều khái niệm nhằm làm rõ vai trò của năng lực cạnh tranh marketing trong việc giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế so với đối thủ. Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu về khái niệm này.