Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động dorma của công ty tnhh viên thành giai đọan 20152017

Luận văn thạc sĩ phân tích kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành giai đoạn 2015-2017.

• Tác giả: Đặng Trí Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành trong giai đoạn 2015-2017
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của khoá luận
• 1.3. Giá trị thực tiễn của khoá luận
• 1.4. Phạm vi thực hiện
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.1.1. Số liệu sơ cấp
• 1.5.1.2. Số liệu thứ cấp
• 1.5.2. Phương pháp phân tích
• 1.6. Bố cục bài luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm Marketing
• 2.2. Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức
• 2.3. Nội dung của kế hoạch marketing
• 2.3.1. Phân tích bối cảnh hiện tại
• 2.3.1.1. Phân tích môi trường bên trong
• 2.3.1.2. Phân tích môi trường bên ngoài
• 2.3.1.3. Phân tích SWOT
• 2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 2.3.2.1. Phân khúc thị trường
• 2.3.2.2. Xác định các mục tiêu tiếp thị
• 2.3.3. Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể
• 2.3.4. Marketing hỗn hợp - Marketing mix
• 2.3.4.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.4.2. Chính sách giá
• 2.3.4.3. Chính sách phân phối
• 2.3.5. Thiết kế các chương trình hành động
• 2.3.5.1. Thực hiện các chương trình hành động
• 2.3.5.2. Xác định các tiêu chuẩn để điều khiển và đánh giá
• 2.3.5.3. Thực hiện công tác điều khiển và đánh giá
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH VIÊN THÀNH
• 3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Viên Thành
• 3.2. Giới thiệu sản phẩm vách ngăn di động Dorma
• 3.2.1. Sản phẩm vách ngăn di động Dorma
• 3.2.2. Thị trường vách ngăn di động hiện nay tại Việt Nam trong 3 năm (2012-2014)
• 3.3. Tình hình hoạt động của công ty
• 3.4. Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại
• 4. CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VÁCH NGĂN DI ĐỘNG DORMA GIAI ĐOẠN 2015-2017
• 4.1. Phân tích môi trường bên ngoài
• 4.1.1. Môi trường vĩ mô
• 4.1.1.1. Chính trị
• 4.1.1.2. Khoa học kỹ thuật
• 4.1.2. Môi trường ngành vách ngăn di động
• 4.1.2.1. Vị thế khách hàng/năng lực thương lượng người mua
• 4.1.2.2. Vị thế nhà cung cấp/năng lực cạnh tranh nhà cung cấp
• 4.1.2.3. Rào cản gia nhập ngành/ (Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng)
• 4.1.2.4. Rào cản thay thế
• 4.1.2.5. Cạnh tranh trong ngành
• 4.2. Phân tích môi trường bên trong
• 4.2.1. Về nguồn nhân lực
• 4.2.2. Về tình hình tài chính của công ty
• 4.2.3. Về văn hóa tổ chức
• 4.3. Phân tích SWOT
• 4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
• 4.4.1. Phân khúc thị trường
• 4.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.4.3. Định vị thương hiệu trên thị trường
• 4.4.4. Mục tiêu tiếp thị
• 4.5. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
• 4.5.1. Chiến lược sản phẩm
• 4.5.2. Chiến lược giá
• 4.5.3. Chiến lược phân phối
• 4.5.4. Chiến lược chiêu thị
• 4.6. Triển khai kế hoạch cụ thể
• 4.6.1. Hoạt động bán hàng trực tiếp
• 4.6.2. Quan hệ công chúng
• 4.6.3. Tiếp thị trực tiếp
• 4.6.4. Nâng cao trình độ tiếp thị cho nhân viên
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Chương này giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, giá trị thực tiễn, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn. Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành trong giai đoạn 2015-2017 là cần thiết để tăng trưởng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Luận văn sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, kết hợp với các công cụ phân tích như mô hình 5 tác lực của Porter và phân tích SWOT.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma là cần thiết để giúp công ty TNHH Viên Thành tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Sản phẩm này được sử dụng rộng rãi trong các không gian như phòng họp, sảnh tiệc, và văn phòng. Tuy nhiên, công ty chưa có kế hoạch marketing cụ thể, dẫn đến lãng phí nguồn lực và hiệu quả không như mong đợi.

1.2 Mục tiêu của khóa luận

Mục tiêu chính của luận văn là phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma trong giai đoạn 2015-2017. Luận văn tập trung vào việc tăng trưởng doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

1.3 Giá trị thực tiễn

Luận văn đưa ra lộ trình cụ thể để thực hiện kế hoạch marketing, giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh và tăng trưởng doanh thu. Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để áp dụng cho các sản phẩm khác của công ty.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về marketing, bao gồm định nghĩa, nội dung của kế hoạch marketing, và các công cụ phân tích như mô hình 5 tác lực của Porter, phân tích SWOT, và marketing mix. Các lý thuyết này sẽ được áp dụng để phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma.

2.1 Khái niệm marketing

Marketing được định nghĩa là quá trình quản lý và điều phối các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh. Trong bối cảnh quản trị kinh doanh, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường.

2.2 Nội dung của kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing bao gồm các bước như phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, xác định thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược marketing tổng thể. Các công cụ như phân tích SWOT và marketing mix được sử dụng để xây dựng kế hoạch chi tiết.

III. Giới thiệu công ty TNHH Viên Thành và sản phẩm

Chương này giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Viên Thành và sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp các giải pháp không gian linh hoạt. Sản phẩm vách ngăn di động Dorma được sử dụng rộng rãi trong các công trình thương mại và dân dụng.

3.1 Giới thiệu công ty

Công ty TNHH Viên Thành là một trong những nhà cung cấp hàng đầu về vách ngăn di động tại Việt Nam. Công ty có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực xây dựng và thiết kế không gian linh hoạt.

3.2 Giới thiệu sản phẩm

Sản phẩm vách ngăn di động Dorma được thiết kế để tối ưu hóa không gian sử dụng, phù hợp với các công trình như khách sạn, văn phòng, và phòng họp. Sản phẩm này được đánh giá cao về tính linh hoạt và chất lượng.

IV. Lập kế hoạch marketing cho vách ngăn di động Dorma

Chương này tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Các bước bao gồm phân tích SWOT, xác định thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược marketing sử dụng marketing mix.

4.1 Phân tích môi trường

Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài được thực hiện để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Các công cụ như mô hình 5 tác lực của Porter và phân tích SWOT được sử dụng để đưa ra chiến lược phù hợp.

4.2 Chiến lược marketing

Dựa trên kết quả phân tích, chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các yếu tố của marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị. Mục tiêu là tăng trưởng doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

V. Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng hợp các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị để cải thiện hiệu quả của kế hoạch marketing. Luận văn cũng đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và phát triển chiến lược kinh doanh của công ty.

5.1 Kết luận

Luận văn đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu bằng cách xây dựng kế hoạch marketing chi tiết cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Kế hoạch này sẽ giúp công ty TNHH Viên Thành tăng trưởng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

5.2 Kiến nghị

Các kiến nghị bao gồm việc tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng cường tương tác khách hàng, và sử dụng hiệu quả các kênh phân phối và quảng cáo trực tuyến để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản thương mại, du lịch nghỉ dưỡng và trung tâm hội nghị tại Việt Nam trong giai đoạn 2012-2014 ghi nhận sự phục hồi và phát triển mạnh mẽ. Dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đổ vào lĩnh vực xây dựng khách sạn, du lịch đạt trên 10,8 tỷ USD và văn phòng cho thuê cao cấp đạt trên 12,8 tỷ USD trong tổng số 104 tỷ USD vốn đăng ký. Sự bùng nổ này thúc đẩy nhu cầu tối ưu hóa không gian phòng họp, sảnh tiệc cưới và trung tâm hội nghị thông qua giải pháp vách ngăn di động cao cấp, với tốc độ tăng trưởng quy mô toàn ngành ước tính đạt từ 80% đến 90% mỗi năm.

Công ty TNHH Viên Thành, được thành lập từ năm 1994, là doanh nghiệp phân phối chính thức dòng sản phẩm vách ngăn di động cao cấp Dorma có xuất xứ công nghệ từ Đức và sản xuất tại Malaysia. Dù chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu với 53,3% thị phần và đạt doanh thu ấn tượng hơn 1,62 triệu USD vào năm 2014, công ty vẫn chưa xây dựng một kế hoạch tiếp thị tổng thể. Các hoạt động tiếp thị chủ yếu do đội ngũ kinh doanh kiêm nhiệm một cách tự phát, dẫn đến chi phí đi lại và tổ chức hội thảo cao nhưng chưa tối ưu hóa được tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, từ đó xây dựng kế hoạch marketing chiến lược cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma giai đoạn 2015-2017. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường xây dựng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng cùng các thị trường du lịch mới nổi như Phú Quốc, Quảng Ninh, Thanh Hóa. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc thiết lập lộ trình marketing phối hợp 4P chuyên biệt cho ngành hàng kỹ thuật B2B, giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu duy trì thị phần trên 50% và bảo đảm mức tăng trưởng doanh thu bình quân trên 25% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị chiến lược và tiếp thị công nghiệp (B2B Marketing) hiện đại để xây dựng khung phân tích:

• Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter (1985): Sử dụng để phân tích cấu trúc ngành vách ngăn di động thông qua 5 yếu tố quyết định cường độ cạnh tranh: áp lực từ nhà cung cấp, nguy cơ từ sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập ngành, quyền lực thương lượng của người mua và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu.
• Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael E. Porter (1985): Đánh giá các hoạt động sơ cấp và hoạt động hỗ trợ nội bộ doanh nghiệp nhằm nhận diện năng lực cốt lõi và các điểm nghẽn chi phí.
• Lý thuyết Tiếp thị giữa các tổ chức (B2B) và Tiếp thị dựa trên quan hệ (Relationship Marketing) theo Vũ Thế Dũng (2002): Phân tích đặc thù quá trình mua hàng công nghiệp, cấu trúc đơn vị ra quyết định mua (DMU - Decision Making Unit) gồm người khởi xướng, người ảnh hưởng (đơn vị tư vấn thiết kế, ban quản lý dự án), người quyết định, người gác cổng và người mua.
• Mô hình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) theo Nguyễn Thượng Thái (2007) kết hợp ma trận SWOT (SO, WO, ST, WT) và phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) thích ứng cho thị trường kỹ thuật cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu đa nguồn và phân tích định tính chuyên sâu:

• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua tổng hợp 100% hồ sơ dự án thực tế của công ty Viên Thành từ năm 2012 đến năm 2014 với quy mô khảo sát trên 50 dự án tiêu biểu tại các khách sạn 4-5 sao và cao ốc văn phòng hạng A. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với các kiến trúc sư trưởng, kỹ sư tư vấn thiết kế và nhà thầu xây dựng đối tác để ghi nhận hành vi lựa chọn nhãn hiệu.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo vĩ mô của Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia (lạm phát năm 2014 ở mức 1,84%), Tổng cục Thống kê (dân số Việt Nam đạt 89 triệu người với 58 triệu người trong độ tuổi lao động), cổng thông tin Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, cùng tài liệu kỹ thuật từ Dorma Malaysia và các đối thủ cạnh tranh như Hufcor, Parthos.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích ma trận đối sánh cạnh tranh (benchmarking) và phân tích SWOT. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ bản chất thị trường vách ngăn di động là thị trường công nghiệp kỹ thuật cao với số lượng dự án tập trung, yêu cầu kết hợp giữa năng lực kỹ thuật và quan hệ thương mại chặt chẽ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Sự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần và doanh số của Dorma: Doanh thu sản phẩm vách ngăn di động Dorma tăng trưởng liên tục qua 3 năm, từ mức 425.000 USD (chiếm 37,0% thị phần toàn quốc) năm 2012 lên 892.000 USD (đạt 46,2% thị phần) năm 2013, và đạt đỉnh 1.620.000 USD (chiếm 53,3% thị phần) vào năm 2014. Mức tăng trưởng doanh thu năm 2013 so với năm 2012 đạt hơn 109%, khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường của thương hiệu.
• Sự chuyển dịch trong cấu trúc cạnh tranh ngành: Đối thủ cạnh tranh truyền thống Phan Nguyễn (phân phối Hufcor) có xu hướng chững lại khi thị phần giảm từ 27,0% năm 2012 xuống khoảng 20% năm 2014. Ngược lại, công ty AT&T vươn lên nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ chiến lược định giá linh hoạt. Các đơn vị sản xuất nội địa như Hòa Thuận Phát duy trì phân khúc cấp thấp với thị phần chỉ dao động từ 2,9% đến 3,8%.
• Lợi thế vượt trội về tiêu chuẩn kỹ thuật: Dòng vách ngăn Dorma Variflex Solid 100U đạt chiều cao tối đa lên đến 14,5m, độ dày 100mm cùng khả năng cách âm vượt trội 55dB theo tiêu chuẩn DIN của Đức. Các thông số này vượt xa sản phẩm Hufcor (khả năng cách âm suy giảm khi chiều cao vượt quá 6m) và sản phẩm Modun nội địa (giới hạn chiều cao dưới 7m và kết cấu thô sơ).
• Mất cân đối trong cơ cấu tổ chức và năng lực tài chính: Bộ phận kinh doanh chiếm tới 54% tổng nhân sự (24 nhân viên) trong khi bộ phận kỹ thuật chỉ chiếm 21% (10 nhân viên) và chưa có phòng marketing riêng biệt. Vốn điều lệ của công ty giữ nguyên ở mức 500 triệu đồng từ ngày thành lập, tạo ra rào cản tài chính lớn khi tham gia đấu thầu các dự án quốc tế quy mô lớn.

Thảo luận kết quả

Sự vượt trội về thị phần của Dorma trong giai đoạn 2012-2014 chứng minh nhu cầu phân khúc cao cấp tại Việt Nam rất chú trọng đến các tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế và chứng nhận cách âm đã được kiểm định. Dữ liệu nghiên cứu khi được tổng hợp qua bảng ma trận so sánh đối thủ và biểu đồ cơ cấu thị phần cho thấy rõ bức tranh phân hóa: Dorma và Parthos chiếm lĩnh phân khúc cao cấp (khách sạn 4-5 sao), Hufcor nằm ở phân khúc trung - cao cấp, còn các sản phẩm nội địa chiếm lĩnh phân khúc bình dân.

Tuy nhiên, việc tăng trưởng doanh số của Viên Thành trong thời gian qua chủ yếu dựa vào nỗ lực bán hàng trực tiếp của từng cá nhân chứ chưa có sự hỗ trợ từ chiến lược thương hiệu bài bản. Các chiến dịch tiếp thị thiếu đồng bộ, điển hình là việc tổ chức các buổi hội thảo tại khách sạn sang trọng với chi phí hàng trăm triệu đồng nhưng chỉ thu hút được khoảng 50 đại biểu tham gia. Việc nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm khảo sát kỹ thuật do bộ phận kỹ thuật quá mỏng làm giảm hiệu suất khai thác khách hàng mới. Thêm vào đó, mức giá của Dorma cao hơn đối thủ Hufcor và thời gian bảo hành hiện tại là 2 năm (ngắn hơn mức 3 năm của Hufcor), đòi hỏi công ty phải có chính sách dịch vụ gia tăng và tiếp thị quan hệ đối tác sâu rộng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tái cấu trúc tổ chức và thành lập bộ phận Marketing chuyên nghiệp: Thành lập ngay bộ phận marketing với tối thiểu 01 chuyên viên phụ trách có chuyên môn kỹ thuật xây dựng trong quý 2/2015, nhằm chuẩn hóa tài liệu kỹ thuật, xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng (CRM) và giảm thiểu 30% chi phí đi lại trùng lặp của 24 nhân viên kinh doanh.
• Triển khai chiến lược tiếp thị trực tiếp tới đơn vị tư vấn thiết kế: Đẩy mạnh tiếp cận trực tiếp các công ty kiến trúc, tư vấn thiết kế và các viện quy hoạch xây dựng ngay từ giai đoạn lập dự án. Mục tiêu đưa thông số kỹ thuật và nhãn hiệu Dorma vào hồ sơ thiết kế cơ sở của ít nhất 70% các dự án khách sạn 4-5 sao và trung tâm hội nghị mới trong giai đoạn 2015-2017.
• Tối ưu hóa chính sách giá và cấu trúc gói giải pháp: Duy trì định vị giá cao cấp tương xứng với chất lượng tiêu chuẩn DIN của Đức, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt theo khối lượng dự án. Kết hợp nội địa hóa các vật tư phụ trợ (hệ khung sắt gia cố ray, thạch cao, bông thủy tinh cách âm) mua tại thị trường Việt Nam nhằm giảm từ 5% đến 8% giá thành tổng thể gói thầu lắp đặt.
• Nâng cấp chính sách bảo hành và dịch vụ hậu mãi: Nâng thời gian bảo hành kỹ thuật từ 2 năm lên 3 năm ngang bằng với đối thủ Hufcor, cam kết thời gian phản ứng xử lý sự cố kỹ thuật trong vòng 24 giờ tại khu vực TP.HCM và Hà Nội, cung cấp gói bảo trì định kỳ 6 tháng/lần miễn phí trong năm đầu tiên.
• Tăng vốn điều lệ và nâng cao năng lực tài chính: Ban giám đốc cần thực hiện lộ trình tăng vốn điều lệ từ mức 500 triệu đồng lên mức 5 đến 10 tỷ đồng trong giai đoạn 2015-2016 nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn bảo lãnh dự thầu và năng lực tài chính bắt buộc của các chủ đầu tư lớn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và giám đốc điều hành doanh nghiệp phân phối thiết bị xây dựng: Cung cấp khung lý thuyết thực tiễn về phân tích chuỗi giá trị và hoạch định chiến lược kinh doanh B2B trong môi trường cạnh tranh cao.
• Chuyên viên Marketing và Trưởng phòng Kinh doanh ngành vật liệu hoàn thiện: Cung cấp quy trình chi tiết về cách tiếp cận các mắt xích trong chuỗi quyết định mua (chủ đầu tư, tư vấn thiết kế, nhà thầu chính) và phương pháp tổ chức xúc tiến kỹ thuật hiệu quả.
• Giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Quản lý công nghiệp: Là tài liệu tham khảo nghiên cứu ứng dụng phương pháp luận Porter (5 lực lượng, chuỗi giá trị) và ma trận SWOT vào phân tích một doanh nghiệp thương mại cụ thể tại Việt Nam.
• Các kiến trúc sư, nhà thầu cơ điện và quản lý dự án xây dựng: Giúp hiểu rõ tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế của hệ thống vách ngăn di động (khả năng cách âm từ 50dB đến 55dB, kết cấu ray trượt nhôm định hình) để lựa chọn giải pháp ngăn chia không gian tối ưu cho công trình.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao vách ngăn di động Dorma giữ được thị phần chi phối dù giá bán cao hơn đối thủ? Sản phẩm Dorma được sản xuất theo tiêu chuẩn DIN của Đức với độ cách âm đạt 55dB và chiều cao tối đa lên đến 14,5m, điều mà các sản phẩm nội địa giá rẻ không thể đạt được. Khách hàng mục tiêu là khách sạn 4-5 sao và trung tâm hội nghị quốc tế luôn ưu tiên độ bền vận hành 8-10 năm và khả năng cách âm tuyệt đối hơn là chi phí đầu tư ban đầu.

• Điểm khác biệt cốt lõi giữa tiếp thị B2B của vách ngăn Dorma và tiếp thị tiêu dùng là gì? Tiếp thị B2B vách ngăn Dorma tập trung vào mối quan hệ đối tác dài hạn với đơn vị thiết kế và chủ đầu tư, thay vì quảng cáo đại trà. Quá trình mua hàng mang tính lý tính cao, trải qua nhiều bước thẩm định hồ sơ kỹ thuật, năng lực thi công và thương lượng đấu thầu phức tạp.

• Đâu là hạn chế lớn nhất trong nội bộ công ty Viên Thành cần giải quyết ngay? Hạn chế lớn nhất là bộ máy chưa có nhân sự marketing chuyên trách, tỷ lệ nhân viên kỹ thuật mỏng (chỉ chiếm 21% so với 54% nhân viên kinh doanh) và mức vốn điều lệ 500 triệu đồng còn quá thấp so với quy mô các gói thầu xây dựng hiện đại.

• Làm cách nào để tiếp cận hiệu quả các dự án xây dựng công cộng và tư nhân? Doanh nghiệp cần tiếp cận ngay từ khâu thiết kế ý tưởng ban đầu bằng cách cung cấp mẫu thiết kế, bản vẽ kỹ thuật chi tiết và thông số cách âm cho đơn vị tư vấn thiết kế, sau đó phối hợp chặt chẽ với ban quản lý dự án trong giai đoạn mở thầu công khai.

• Triển vọng thị trường giai đoạn 2015-2017 mang lại những cơ hội nào cho sản phẩm? Sự tăng trưởng ổn định của kinh tế vĩ mô với GDP dự báo tăng trên 6,2%/năm, cùng làn sóng đầu tư vào các tổ hợp du lịch nghỉ dưỡng cao cấp tại Phú Quốc, Quảng Ninh, Thanh Hóa mở ra dư địa tăng trưởng doanh số từ 80% đến 90% cho dòng sản phẩm vách ngăn di động cao cấp.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và vận dụng thành công các lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển gồm Mô hình 5 tác lực cạnh tranh, Chuỗi giá trị của Michael Porter và Phối thức Marketing B2B vào ngành vật liệu xây dựng hoàn thiện tại Việt Nam.
• Phân tích thực chứng giai đoạn 2012-2014 khẳng định thương hiệu Dorma do Viên Thành phân phối đạt vị thế dẫn đầu tuyệt đối với 53,3% thị phần và doanh thu vượt 1,62 triệu USD vào năm 2014.
• Chỉ rõ các điểm nghẽn cốt lõi về tổ chức: lực lượng kỹ thuật còn mỏng (21%), thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách và rào cản vốn điều lệ 500 triệu đồng khi tham gia đấu thầu lớn.
• Đề xuất kế hoạch marketing 4P toàn diện giai đoạn 2015-2017 với trọng tâm là tiếp thị quan hệ đối tác tới các công ty tư vấn thiết kế, nâng cấp dịch vụ bảo hành lên 3 năm và tối ưu hóa chi phí lắp đặt.
• Đặt ra lộ trình triển khai rõ ràng theo từng quý, tạo nền tảng vững chắc để công ty Viên Thành nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số bền vững trên 25% mỗi năm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã nêu lên các lý do, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nội dung chương cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu, bố cục của bài luận.  Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan. Trong đó, tập trung vào các khái niệm về marketing cùng với các công cụ hỗ trợ như ma trận SWOT, mô hình marketing mix, mô hình 5 tác lực của Porter cho việc phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô qua đó đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma -17- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Khái niệm Marketing 2. Marketing căn bản Ñònh nghóa veà tieáp thò Céù åâaù èâãeàï ñòèâ èáâya veà tãeá ê tâò ñö ôïc tììèâ baø y tìéèá caùc saùcâ áãaùé åâéa câïyeâ è èáaø èâ. Náay caùc câïyeâ è áãa cïûa tâeááãôùã cïõèá èâìè èâaäè åâaùã èãeäm èaø y dö ôùã èâãeàï áéùc ñéäåâaùc èâaï. - Tâeé ëïaè ñãeåm ëïaûè lyù, tãeá ê tâò ñö ôï c ñòèâ èáâya èâö saï: “Tãeáê tâò laøméät âeä tâéáèá ñéàèá béä caùc âéaï t ñéäèá veà âéaïcâ ñòèâ, êâaâè êâéá ã, ñaùèâ áãaù vaø câãeâï tâò caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïèâaèm tâéûa maõè èâï caàï åâaùcâ âaø èá téát âôè ñéá ã tâïû caïèâ tìaèâ, ëïa ñéù ñaït ñö ôïc mïïc tãeâ ï cïûa déaèâ èáâãeäê”.

(Staètãéè, 1991) - Náéaø ã ìa, céù tâeååeåméät vaø ã ñòèâ èáâya åâaùc: “Tãeá ê tâò laøëïaù tììèâ òaõâéäã vaøëïaûè lyù, tìéèá ñéù caùc téåcâö ùc vaøcaù èâaâè tâéûa maõè èâï caàï tâéâèá ëïaè vãeäc taï é ìa vaøtìaé ñéå ã caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïcéù áãaù tìò ñéá ã vôùãù èáö ôø ã åâaùc”.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Caùc ñòèâ èáâya veàtãeáê tâòtìeâ è ñïûñéäåâaùã ëïaùt ñeåèéùã veàtãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc. Tïy èâãeâè caàè èâaá è maïèâ ìaèèá åâaùcâ âaø èá cïûa caùc céâèá ty laø m tãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc åâéâ èá êâaûã laøèâö õèá åâaùcâ âaø èá tãeâ ï dïø èá caù èâaâ è maølaøcaùc téåcâö ùc, -18- céâ èá ty. Caùc åâaùcâ âaø èá èaø y mïa âaø èá âéùa vaødòcâ vïïñeåsö û dïïèá tìö ï c tãeá ê âéaëc áãaùè tãeáê vaø é ëïaùtììèâ saûè òïaá t vaøåãèâ déaèâ cïûa mìèâ. ( Vũ Tâế Dũèá, 2002 ) Kâã òem òeùt veàsö ïåâaùc bãeät áãö õa tãeá ê tâò tìéèá tãeâ ï dïø èá vaøtãeá ê tâò áãö õa caùc téå câö ùc, èâö ñaõtììèâ baø y ôû tìeâè, tìeâè cïø èá méät èeàè taûèá tìãeá t lyù, sö ïåâaùc bãeät tìéèá vaäè dïï èá òïaát êâaùt tö øåâaùcâ âaø èá, maøcïïtâeålaøëïaè âeä áãö õa èâaøtãeá ê tâò vôùã åâaùcâ âaø èá cïûa âéï.

Tö øñaâ y êâaùt sãèâ méät tìãeá t lyù tãeá ê tâò môùã “Tãeáê tâò dö ï a tìeâ è ëïaè âeä”. Tìãeát lyù cïûa lyù tâïyeá t èaø y laøtaï é, dïy tìì, vaøòaây dö ï èá méá ã ëïaè âeä laâ ï daø ã vôùã caùc åâaùcâ âaø èá. Baûèá dö ôùã tììèâ baø y sö ïåâaùc bãeät áãö õa “Tãeáê tâò ñôè leû” – méät âìèâ tâö ùc tâö ôø èá áaë ê tìéèá tãeáê tâò âaø èá tãeâ ï dïø èá – vaø“Tãeáê tâò dö ï a tìeâè ëïaè âeä” .1: So sánh giữa tiếp thị đơn lẻ và tiếp thị dựa trên quan hệ (Vũ Thế Dũng, 2002) TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: baùè âaø èá Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: taïé ìa åâaùcâ âaø èá Baùè âaø èá laøåeát ëïaû vaøtâö ôùc ñé tâaø èâ Baùè âaø èá laøcéâèá vãeäc baé t ñaàï cïûa céâ èá ëïaè âeä, lôï ã èâïaäè ñé lö ôø èá tâaøèâ Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc ñéä céâ èá. saûè êâaåm vaøèâaømaùy Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc Gãaùñö ôï c ëïyeát ñòèâ bôûã tâòtìö ôø èá ñéäcaùc méá ã ëïaè âeävôùã åâaùcâ âaø èá.