Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động dorma của công ty tnhh viên thành giai đọan 20152017

Luận văn thạc sĩ phân tích kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành giai đoạn 2015-2017.

• Tác giả: Đặng Trí Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành trong giai đoạn 2015-2017
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Chương này giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, giá trị thực tiễn, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn. Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành trong giai đoạn 2015-2017 là cần thiết để tăng trưởng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Luận văn sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, kết hợp với các công cụ phân tích như mô hình 5 tác lực của Porter và phân tích SWOT.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma là cần thiết để giúp công ty TNHH Viên Thành tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Sản phẩm này được sử dụng rộng rãi trong các không gian như phòng họp, sảnh tiệc, và văn phòng. Tuy nhiên, công ty chưa có kế hoạch marketing cụ thể, dẫn đến lãng phí nguồn lực và hiệu quả không như mong đợi.

1.2 Mục tiêu của khóa luận

Mục tiêu chính của luận văn là phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma trong giai đoạn 2015-2017. Luận văn tập trung vào việc tăng trưởng doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

1.3 Giá trị thực tiễn

Luận văn đưa ra lộ trình cụ thể để thực hiện kế hoạch marketing, giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh và tăng trưởng doanh thu. Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để áp dụng cho các sản phẩm khác của công ty.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về marketing, bao gồm định nghĩa, nội dung của kế hoạch marketing, và các công cụ phân tích như mô hình 5 tác lực của Porter, phân tích SWOT, và marketing mix. Các lý thuyết này sẽ được áp dụng để phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma.

2.1 Khái niệm marketing

Marketing được định nghĩa là quá trình quản lý và điều phối các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh. Trong bối cảnh quản trị kinh doanh, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường.

2.2 Nội dung của kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing bao gồm các bước như phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, xác định thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược marketing tổng thể. Các công cụ như phân tích SWOT và marketing mix được sử dụng để xây dựng kế hoạch chi tiết.

III. Giới thiệu công ty TNHH Viên Thành và sản phẩm

Chương này giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Viên Thành và sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp các giải pháp không gian linh hoạt. Sản phẩm vách ngăn di động Dorma được sử dụng rộng rãi trong các công trình thương mại và dân dụng.

3.1 Giới thiệu công ty

Công ty TNHH Viên Thành là một trong những nhà cung cấp hàng đầu về vách ngăn di động tại Việt Nam. Công ty có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực xây dựng và thiết kế không gian linh hoạt.

3.2 Giới thiệu sản phẩm

Sản phẩm vách ngăn di động Dorma được thiết kế để tối ưu hóa không gian sử dụng, phù hợp với các công trình như khách sạn, văn phòng, và phòng họp. Sản phẩm này được đánh giá cao về tính linh hoạt và chất lượng.

IV. Lập kế hoạch marketing cho vách ngăn di động Dorma

Chương này tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Các bước bao gồm phân tích SWOT, xác định thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược marketing sử dụng marketing mix.

4.1 Phân tích môi trường

Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài được thực hiện để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Các công cụ như mô hình 5 tác lực của Porter và phân tích SWOT được sử dụng để đưa ra chiến lược phù hợp.

4.2 Chiến lược marketing

Dựa trên kết quả phân tích, chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các yếu tố của marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị. Mục tiêu là tăng trưởng doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

V. Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng hợp các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị để cải thiện hiệu quả của kế hoạch marketing. Luận văn cũng đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và phát triển chiến lược kinh doanh của công ty.

5.1 Kết luận

Luận văn đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu bằng cách xây dựng kế hoạch marketing chi tiết cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma. Kế hoạch này sẽ giúp công ty TNHH Viên Thành tăng trưởng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

5.2 Kiến nghị

Các kiến nghị bao gồm việc tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng cường tương tác khách hàng, và sử dụng hiệu quả các kênh phân phối và quảng cáo trực tuyến để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã nêu lên các lý do, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nội dung chương cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu, bố cục của bài luận.  Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan. Trong đó, tập trung vào các khái niệm về marketing cùng với các công cụ hỗ trợ như ma trận SWOT, mô hình marketing mix, mô hình 5 tác lực của Porter cho việc phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô qua đó đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma -17- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Khái niệm Marketing 2. Marketing căn bản Ñònh nghóa veà tieáp thò Céù åâaù èâãeàï ñòèâ èáâya veà tãeá ê tâò ñö ôïc tììèâ baø y tìéèá caùc saùcâ áãaùé åâéa câïyeâ è èáaø èâ. Náay caùc câïyeâ è áãa cïûa tâeááãôùã cïõèá èâìè èâaäè åâaùã èãeäm èaø y dö ôùã èâãeàï áéùc ñéäåâaùc èâaï. - Tâeé ëïaè ñãeåm ëïaûè lyù, tãeá ê tâò ñö ôï c ñòèâ èáâya èâö saï: “Tãeáê tâò laøméät âeä tâéáèá ñéàèá béä caùc âéaï t ñéäèá veà âéaïcâ ñòèâ, êâaâè êâéá ã, ñaùèâ áãaù vaø câãeâï tâò caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïèâaèm tâéûa maõè èâï caàï åâaùcâ âaø èá téát âôè ñéá ã tâïû caïèâ tìaèâ, ëïa ñéù ñaït ñö ôïc mïïc tãeâ ï cïûa déaèâ èáâãeäê”.

(Staètãéè, 1991) - Náéaø ã ìa, céù tâeååeåméät vaø ã ñòèâ èáâya åâaùc: “Tãeá ê tâò laøëïaù tììèâ òaõâéäã vaøëïaûè lyù, tìéèá ñéù caùc téåcâö ùc vaøcaù èâaâè tâéûa maõè èâï caàï tâéâèá ëïaè vãeäc taï é ìa vaøtìaé ñéå ã caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïcéù áãaù tìò ñéá ã vôùãù èáö ôø ã åâaùc”.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Caùc ñòèâ èáâya veàtãeáê tâòtìeâ è ñïûñéäåâaùã ëïaùt ñeåèéùã veàtãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc. Tïy èâãeâè caàè èâaá è maïèâ ìaèèá åâaùcâ âaø èá cïûa caùc céâèá ty laø m tãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc åâéâ èá êâaûã laøèâö õèá åâaùcâ âaø èá tãeâ ï dïø èá caù èâaâ è maølaøcaùc téåcâö ùc, -18- céâ èá ty. Caùc åâaùcâ âaø èá èaø y mïa âaø èá âéùa vaødòcâ vïïñeåsö û dïïèá tìö ï c tãeá ê âéaëc áãaùè tãeáê vaø é ëïaùtììèâ saûè òïaá t vaøåãèâ déaèâ cïûa mìèâ. ( Vũ Tâế Dũèá, 2002 ) Kâã òem òeùt veàsö ïåâaùc bãeät áãö õa tãeá ê tâò tìéèá tãeâ ï dïø èá vaøtãeá ê tâò áãö õa caùc téå câö ùc, èâö ñaõtììèâ baø y ôû tìeâè, tìeâè cïø èá méät èeàè taûèá tìãeá t lyù, sö ïåâaùc bãeät tìéèá vaäè dïï èá òïaát êâaùt tö øåâaùcâ âaø èá, maøcïïtâeålaøëïaè âeä áãö õa èâaøtãeá ê tâò vôùã åâaùcâ âaø èá cïûa âéï.

Tö øñaâ y êâaùt sãèâ méät tìãeá t lyù tãeá ê tâò môùã “Tãeáê tâò dö ï a tìeâ è ëïaè âeä”. Tìãeát lyù cïûa lyù tâïyeá t èaø y laøtaï é, dïy tìì, vaøòaây dö ï èá méá ã ëïaè âeä laâ ï daø ã vôùã caùc åâaùcâ âaø èá. Baûèá dö ôùã tììèâ baø y sö ïåâaùc bãeät áãö õa “Tãeáê tâò ñôè leû” – méät âìèâ tâö ùc tâö ôø èá áaë ê tìéèá tãeáê tâò âaø èá tãeâ ï dïø èá – vaø“Tãeáê tâò dö ï a tìeâè ëïaè âeä” .1: So sánh giữa tiếp thị đơn lẻ và tiếp thị dựa trên quan hệ (Vũ Thế Dũng, 2002) TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: baùè âaø èá Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: taïé ìa åâaùcâ âaø èá Baùè âaø èá laøåeát ëïaû vaøtâö ôùc ñé tâaø èâ Baùè âaø èá laøcéâèá vãeäc baé t ñaàï cïûa céâ èá ëïaè âeä, lôï ã èâïaäè ñé lö ôø èá tâaøèâ Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc ñéä céâ èá. saûè êâaåm vaøèâaømaùy Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc Gãaùñö ôï c ëïyeát ñòèâ bôûã tâòtìö ôø èá ñéäcaùc méá ã ëïaè âeävôùã åâaùcâ âaø èá.

Tìïyeàè tâéâèá èâaém tôùã séáñéâ èáåâaùcâ Gãaù ñö ôï c òaùc ñòèâ ëïa tâö ôèá tâïyeát âaø èá vaøcïø èá ëïyeát ñòèâ Céâèá ty ñö ôïc ñaùèâ áãaù bôûã saûè êâaå m vaø Tìïyeàè tâéâ èá èâaém tôùã èâéùm åâaùcâ áãaù. âaø èá mïïc tãeâ ï âay èâaém tôùã caùèâaâè Pâö ôèá âö ôùèá: tìm caùc tâö ôèá vïïmôùã, Céâèá ty ñö ôïc ñaùèâ áãaù bôûã åâaû èaê èá tìm åâaùcâ âaø èá môùã. áãaûã ëïyeá t vaá è ñeà Pâö ôèá âö ôùèá: tâéûa maõè åâaùcâ âaø èá baèèá vãeäc taï é áãaùtìòcaé èâaát câé âéï. Caùc céâèá ty âãeäè èay tâö ôø èá céù òï âö ôùèá òaây dö ï èá èâö õèá méá ã ëïaè âeä ñéá ã taùc, ñéù laøméá ã ëïaè âeä dö ïa tìeâ è sö ïcam åeát cïûa méãã beâè, céù sö ïtãè tö ôûèá laãè èâaï, -19- cïõèá èâö cïø èá câãa seû èâö õèá mïïc tãeâ ï vaøáãaù tìò câïèá.

Caùc ëïaè âeä ñéá ã taùc tâö ôø èá ñö ôï c tâeåâãeäè dö ôùã caùc âìèâ tâö ùc èâö : âôï ê ñéàèá daø ã âaïè, mïa céåêâaàè câeùé, âôï ê èâaá t âaø èá déï c.2 Nội dung của kế hoạch marketing 2.1 Phân tích bối cảnh hiện tại Bước này bao gồm hai phần cơ bản là: phân tích môi trường bên trong (internal analysis) và phân tích môi trường bên ngoài (external analysis).1 Phân tích môi trường bên trong Để phân tích môi trường bên trong, mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael E. Porter (1985) được sử dụng. Porter định nghĩa công ty như một đơn vị tạo giá trị. Ông chia các hoạt động của công ty thành hai nhóm chính là các hoạt động trực tiếp tạo giá trị và các họat động hỗ trợ.

Theo ông tất cả các hoạt động của công ty từ trực tiếp đến hỗ trợ đều tạo ra giá trị, nhưng điều quan trọng hơn để tạo ra giá trị chính là sự liên kết giữa các hoạt động trong công ty để tạo ra giá trị cộng hưởng.1: Mô hình chuỗi giá trị của Micheal E.2 Phân tích môi trường bên ngoài Cấp độ ngành công nghiệp Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập. Để phân tích môi trường bên ngoài ở cấp độ ngành công nghiệp, mô hình 5 yếu tố của Micheal E. Porter (1985) là một công cụ sẽ được sử dụng. Porter có 5 yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành đó là: Sự gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có.

Tất cả 5 yếu tố này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, yếu tố mạnh nhất sẽ đóng vai trò thống trị và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược.2: Mô hình 5 tác lực của Porter Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, -21- - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, - Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm - Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Các rào cản gia nhập thể hiện ở: - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, -22- - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, - Động cơ của khách hàng.

Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: - Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành. Cấp độ vĩ mô - Các yếu tố kinh tế (economic forces): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái.vv, tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc về công nghệ (technological forces): là yếu tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng.

- Các yếu tố văn hóa-xã hội (Socio-cultural forces): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. -23- - Các yếu tố chính trị và/ hoặc pháp lý (political and/ or legal forces): gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị.các yếu tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. - Các yếu tố về môi trường sinh thái (ecological forces): gồm các vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động vật hoang dã, trở thành các mối quan tâm hàng đầu của nhân loại.

- Các yếu tố toàn cầu (global forces): ngày nay các công ty không còn chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ trong cùng một khu vực, cùng một quốc gia, mà phải cạnh tranh đối đầu vơi các đối thủ từ khắp các nơi trên thế giới. Thị trường của các công ty cũng không chỉ là một khu vực, một thành phố, một quốc gia, mà nó đã mở ra trên toàn thế giới.