Nghiên cứu chiến lược marketing xanh của HCMUTE và kết quả kinh doanh trong ngành dịch vụ lữ hành

Đề tài nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing xanh của các doanh nghiệp dịch… 81 trang · Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh · 2020.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Vân
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Xanh Và Kết Quả Kinh Doanh: Nghiên Cứu Doanh Nghiệp Dịch Vụ Lữ Hành
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài KH&CN cấp trường
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Nghiên cứu về marketing xanh trên thế giới và Việt Nam
• 1.3. Lý do chọn nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết các bên liên quan
• 2.2. Lý thuyết marketing xanh và hiện đại hóa sinh thái
• 2.2.1. Khái niệm marketing xanh
• 2.2.2. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh
• 2.2.3. Lý do các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh
• 2.2.4. Chiến lược marketing xanh
• 2.2.5. Lý thuyết hiện đại hóa sinh thái
• 2.3. Kết quả kinh doanh
• 2.3.1. Khái niệm kết quả kinh doanh
• 2.3.2. Khung đo lường kết quả kinh doanh
• 2.3.3. Các yếu tố đo lường kết quả kinh doanh qua các nghiên cứu trước đây
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 2.4.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.4.1.1. Chiến lược marketing xanh
• 2.4.1.2. Danh tiếng doanh nghiệp
• 2.4.1.3. Kết quả kinh doanh
• 2.4.2. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.2.1. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xanh và danh tiếng doanh nghiệp
• 2.4.2.2. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xanh và kết quả kinh doanh
• 2.4.2.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Thang đo chiến lược marketing xanh
• 3.2.2. Thang đo danh tiếng doanh nghiệp
• 3.2.3. Thang đo kết quả kinh doanh
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả
• 4.2.1. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.4. Kết quả phân tích mô hình hóa cấu trúc (SEM)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Chiến lược Marketing Xanh và Nghiên cứu tại HCMUTE

Đề tài nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing xanh của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này được thực hiện tại HCMUTE, nhằm mục đích đánh giá tác động của marketing xanh đến doanh thu dịch vụ lữ hành. Nghiên cứu trường hợp HCMUTE cung cấp một cái nhìn sâu sắc về việc áp dụng marketing bền vững trong ngành du lịch. Thực trạng du lịch bền vững Việt Nam cũng được đề cập, tạo bối cảnh cho nghiên cứu. Chính sách du lịch bền vững và tiêu chuẩn du lịch bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững trong du lịch. Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing bền vững, marketing hiện đại hóa sinh thái, và lý thuyết các bên liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ mang lại những hiểu biết thực tiễn về việc ứng dụng marketing xanh và marketing bền vững để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịch.

1.1. Mục tiêu và Phạm vi Nghiên cứu

Mục tiêu chính là kiểm định mối quan hệ giữa chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, và kết quả kinh doanh (doanh thu dịch vụ lữ hành) trong ngành du lịch. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu của HCMUTE sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) và nghiên cứu định lượng (khảo sát). Đào tạo du lịch bền vững và việc ứng dụng công nghệ xanh trong du lịch cũng được xem xét gián tiếp thông qua ảnh hưởng đến chiến lược marketing xanh. Mô hình kinh doanh xanh và báo cáo phát triển bền vững là những khía cạnh được xem xét trong việc đánh giá chiến lược marketing xanh HCMUTE. ESG trong du lịch cũng ảnh hưởng đến cách tiếp cận của các doanh nghiệp. Xu hướng du lịch bền vững toàn cầu và trong nước được xem xét như là bối cảnh để đánh giá nghiên cứu. Nghiên cứu đề cập đến giảm thiểu tác động môi trường du lịch thông qua việc áp dụng quản lý môi trường trong du lịch.

1.2. Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Phần định tính sử dụng phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch để thu thập thông tin sâu sắc về thực tiễn áp dụng marketing xanh. Phần định lượng sử dụng khảo sát với mẫu gồm 218 doanh nghiệp, tập trung vào việc đo lường chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp, và kết quả kinh doanh. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích doanh thu và thống kê doanh thu được sử dụng để đánh giá tác động của chiến lược tăng doanh thu. Nghiên cứu tập trung vào đo lường hiệu quả marketing xanh để đánh giá mức độ thành công của các chiến lược được áp dụng. Chiến lược kinh doanh bền vững được xem xét như một khía cạnh quan trọng của chiến lược marketing xanh. Du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, và lữ hành bền vững được coi là những hình thức du lịch liên quan đến marketing xanh.

II. Kết quả Nghiên cứu và Thảo Luận

Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chiến lược marketing xanh và doanh thu dịch vụ lữ hành. Marketing xanh có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, và danh tiếng doanh nghiệp lại có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Mô hình hóa cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh về phương pháp tiếp cận và mục tiêu.

2.1. Tác động của Chiến lược Marketing Xanh đến Danh tiếng Doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc áp dụng chiến lược marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing xanh hiệu quả sẽ được khách hàng đánh giá cao hơn, tạo dựng lòng tin và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Điều này thể hiện rõ nét trong việc HCMUTE và các doanh nghiệp khác tích cực tham gia hoạt động du lịch bền vững. Thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng hướng đến sự bền vững. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự liên hệ giữa việc áp dụng chiến lược marketing xanh và sự phát triển du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng. Việc áp dụng công nghệ xanh trong du lịch cũng đóng góp vào việc nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và củng cố thương hiệu xanh của các doanh nghiệp. Chiến lược marketing bền vững giúp xây dựng hình ảnh tích cực, thu hút nhiều khách hàng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.

2.2. Tác động của Chiến lược Marketing Xanh đến Doanh thu Dịch vụ Lữ hành

Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chiến lược marketing xanh và doanh thu dịch vụ lữ hành. Doanh nghiệp áp dụng marketing xanh hiệu quả sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, dẫn đến gia tăng doanh thu. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, do đó, các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing xanh sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn. Phân tích doanh thu cho thấy sự tăng trưởng doanh thu rõ rệt ở những doanh nghiệp chú trọng marketing xanh. Nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc đo lường và đánh giá tác động marketing đến doanh thu. Chiến lược tăng doanh thu dựa trên marketing xanh mang lại hiệu quả lâu dài và bền vững. Việc xây dựng mô hình kinh doanh xanh và công bố báo cáo phát triển bền vững tạo niềm tin với khách hàng và đối tác, góp phần tăng doanh thu dịch vụ lữ hành.

III. Kết luận và Hàm ý Quản trị

Nghiên cứu khẳng định tác động tích cực của chiến lược marketing xanh đến doanh thu dịch vụ lữ hành. Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các hoạt động marketing xanh để nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và gia tăng doanh thu. HCMUTE và các trường đại học khác nên tích cực hơn trong việc nghiên cứu và đào tạo về marketing xanh trong ngành du lịch. Nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về thực trạng du lịch bền vững Việt Nam và hỗ trợ việc xây dựng chính sách du lịch bền vững hiệu quả. Đào tạo du lịch bền vững là một yếu tố quan trọng cần được chú trọng.

3.1. Kiến nghị cho Doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên xây dựng và triển khai chiến lược marketing xanh một cách bài bản và toàn diện. Cần đầu tư vào các hoạt động marketing xanh như giảm thiểu rác thải, tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguồn nguyên liệu tái chế, và thực hiện các hoạt động thiện nguyện. Doanh nghiệp nên công bố báo cáo phát triển bền vững để minh bạch hóa các hoạt động marketing xanh của mình. Cần theo dõi và đánh giá thường xuyên hiệu quả của chiến lược marketing xanh để điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức phi chính phủ và các cơ quan nhà nước trong việc thực hiện các hoạt động marketing xanh. Việc áp dụng công nghệ xanh trong du lịch cần được xem xét như một phần quan trọng của chiến lược marketing xanh.

3.2. Kiến nghị cho Chính phủ và Các Cơ Quan Có Liên Quan

Cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc triển khai các hoạt động marketing xanh. Cần xây dựng các tiêu chuẩn và quy định về marketing xanh trong ngành du lịch. Cần tăng cường công tác tuyên truyền và giáo dục về du lịch bền vững. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ xanh phục vụ cho ngành du lịch. Cần tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hợp tác quốc tế trong lĩnh vực du lịch bền vững. Cần hỗ trợ đào tạo du lịch bền vững cho nhân lực trong ngành du lịch.

Nội dung chính

CHIẾN LƯỢC MARKETING XANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ LỮ HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH

---

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Questions): Trong bối cảnh áp lực môi trường gia tăng, mối quan hệ thực chứng giữa Chiến lược marketing xanh (Green Marketing Strategy - GMS), Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation - CR) và Kết quả kinh doanh (Business Performance - BP) tại các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành diễn ra như thế nào? Liệu việc chủ động triển khai marketing xanh có thực sự mang lại lợi ích kinh tế bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ du lịch hay không?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Mixed-methods sequential design). Nghiên cứu định tính sơ bộ phỏng vấn sâu 10 chuyên gia/nhà quản trị lữ hành để hiệu chỉnh bộ thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát 218 nhà quản lý cấp trung trở lên tại các công ty lữ hành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS.
• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Kết quả phân tích SEM khẳng định: Chiến lược marketing xanh (vận hành qua mô hình 7Ps toàn diện) tác động tích cực trực tiếp đến Danh tiếng doanh nghiệp và Kết quả kinh doanh. Đồng thời, Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò cầu nối tích cực thúc đẩy gia tăng hiệu quả kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ nét khẳng định chuyển đổi xanh không phải là một khoản chi phí đối phó bắt buộc, mà là chiến lược đầu tư mang lại lợi ích kép (win-win), giúp các doanh nghiệp lữ hành định vị thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực và phát triển du lịch bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

• Hiện trạng tri thức (Current state of knowledge): Trước những biến đổi sinh thái toàn cầu và sự cạn kiệt tài nguyên, bảo vệ môi trường đã trở thành yêu cầu sống còn đối với mọi tổ chức kinh tế. Marketing xanh ra đời như một triết lý quản trị hiện đại, giúp doanh nghiệp cân bằng giữa tối đa hóa lợi nhuận và gìn giữ hệ sinh thái tự nhiên. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về marketing xanh trên thế giới, nhưng tổng quan khảo lược của Kumar (2016) trên 161 công trình quốc tế giai đoạn 1990–2014 cho thấy có tới 78% tác giả tập trung tại Bắc Mỹ và Châu Âu, trong khi các nền kinh tế đang phát triển tại Châu Á chỉ chiếm khoảng 12,5%.
• Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap): Đa số các nghiên cứu marketing xanh trước đây chủ yếu tập trung vào lĩnh vực sản xuất hàng hóa hữu hình do tác động môi trường dễ quan sát hơn. Ngược lại, ngành dịch vụ—dù là quá trình kinh tế mang tính vô hình nhưng thực tế lại tiêu thụ lượng lớn tài nguyên và tạo ra lượng chất thải đáng kể—vẫn chưa nhận được sự quan tâm thỏa đáng. Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận ở góc độ vi mô như ý định mua sắm hoặc nhận thức môi trường của cá nhân người tiêu dùng, hoàn toàn thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm quy mô về chiến lược marketing xanh cấp độ doanh nghiệp trong mối liên hệ với kết quả kinh doanh tổng thể.
• Tính cấp thiết và thời điểm nghiên cứu (Timeliness & Relevance): TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và du lịch hàng đầu cả nước, chiếm gần 30% tổng số doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú toàn quốc. Nhằm hiện thực hóa Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về việc phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và Chỉ thị số 07-CT/TU của Ban Thường vụ Thành ủy TP.HCM, việc chuyển đổi mô hình tăng trưởng du lịch theo hướng chất lượng, thân thiện với môi trường là nhiệm vụ then chốt.
• Tác động kỳ vọng (Potential Impact): Đề tài mã số T2019-68TĐ do TS. Nguyễn Thị Thanh Vân chủ nhiệm tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM (HCMUTE) đã giải quyết kịp thời khoảng trống lý thuyết và thực tiễn, định hình lộ trình phát triển du lịch xanh, thúc đẩy tăng trưởng GRDP gắn liền với an sinh xã hội và bảo tồn tài nguyên sinh thái.

---

Methodology và approach

• Thiết kế nghiên cứu (Research Design): Đề tài triển khai quy trình nghiên cứu chặt chẽ kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo quy trình 2 bước chuẩn mực khoa học.
• Thu thập dữ liệu (Data Collection Methods):
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với $n = 10$ nhà quản lý cấp cao am hiểu chuyên sâu về thị trường du lịch lữ hành tại TP.HCM. Mục tiêu nhằm bản địa hóa, tinh chỉnh từ ngữ và bổ sung các tiêu chí đo lường từ thang đo quốc tế gốc (Dief & Font, 2010; Fraj et al., 2012; Leonidou et al., 2013) cho tương thích với văn hóa kinh doanh và hành lang pháp lý tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Cỡ mẫu đạt được gồm 218 bảng trả lời hợp lệ từ các nhà quản lý cấp trung trở lên (Trưởng/Phó phòng kinh doanh, Trưởng phòng điều hành tour, Giám đốc điều hành) tại các công ty lữ hành hoạt động tại TP.HCM.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu (Analysis Techniques):
  1. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha với ngưỡng tin cậy $\alpha \ge 0.60$ (đối với khái niệm mới) và hệ số tương quan biến - tổng ($Item-Total\ Correlation$) $\ge 0.30$ để sàng lọc các biến quan sát rác.
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay nghiêng Promax để kiểm tra cấu trúc thang đo đa chiều. Tiêu chuẩn chọn lọc: hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$, và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường thông qua phần mềm AMOS 20 với các chỉ số độ phù hợp mô hình: $\text{CMIN/df} \le 3$, $\text{RMSEA} \le 0.08$, $\text{CFI} \ge 0.90$, $\text{TLI} \ge 0.90$, $\text{GFI} \ge 0.90$.
  4. Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá các giả thuyết nhân quả trực tiếp và gián tiếp trong mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng thể.
• Độ giá trị và độ tin cậy (Validity & Reliability): Tất cả các khái niệm đo lường đều vượt qua các ngưỡng kiểm định nghiêm ngặt về độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE), đảm bảo dữ liệu không bị sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias) và đạt độ giá trị khoa học cao nhất.

---

Phát hiện chính

• 1. Chiến lược marketing xanh (GMS) tác động tích cực trực tiếp đến Danh tiếng doanh nghiệp (H1: Chấp nhận): Kết quả phân tích hồi quy cấu trúc SEM khẳng định mối quan hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê cao giữa việc thực hiện chiến lược marketing xanh và mức độ gia tăng danh tiếng của công ty lữ hành. Khi doanh nghiệp chủ động thiết kế các chương trình du lịch sinh thái, công khai minh bạch các tiêu chuẩn môi trường và tham gia tài trợ cộng đồng xanh, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác và chính quyền địa phương được nâng cao rõ rệt.
• 2. Chiến lược marketing xanh (GMS) tác động trực tiếp thúc đẩy Kết quả kinh doanh (H2: Chấp nhận): Nghiên cứu chứng minh rằng marketing xanh không phải là gánh nặng tài chính mà trực tiếp nâng cao kết quả kinh doanh tổng thể (bao gồm cả khía cạnh tài chính và phi tài chính). Doanh nghiệp áp dụng quy trình xanh cắt giảm được hao phí nguyên vật liệu, giảm thiểu tiêu hao năng lượng trong chuỗi cung ứng tour, đồng thời tiếp cận phân khúc khách hàng văn minh sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các dịch vụ du lịch có trách nhiệm.
• 3. Danh tiếng doanh nghiệp (CR) là đòn bẩy vững chắc gia tăng Kết quả kinh doanh (H3: Chấp nhận): Danh tiếng doanh nghiệp hoạt động như một nguồn tài sản vô hình đặc biệt khó sao chép. Danh tiếng xanh giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của du khách khi mua một sản phẩm dịch vụ vô hình, củng cố lòng trung thành thương hiệu, thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và mở rộng thị phần bền vững cho doanh nghiệp lữ hành.
• 4. Tính toàn diện của khung Marketing Xanh 7Ps trong ngành dịch vụ: Đề tài làm sáng tỏ rằng marketing xanh trong dịch vụ lữ hành không thể dừng lại ở mô hình 4Ps truyền thống mà phải tích hợp trọn vẹn 7Ps dịch vụ:
  • Sản phẩm xanh (Green Product): Tour du lịch hạn chế rác thải, bảo tồn cảnh quan và văn hóa bản địa.
  • Giá xanh (Green Price): Tích hợp chi phí tuân thủ môi trường và tối ưu hóa hiệu quả chi phí vận hành.
  • Phân phối xanh (Green Place): Lựa chọn đối tác cung ứng (khách sạn, vận chuyển, nhà hàng) có chứng nhận sinh thái.
  • Chiêu thị xanh (Green Promotion): Thông điệp quảng bá chân thực, gắn liền với bảo vệ môi trường, tránh "tẩy xanh" (greenwashing).
  • Con người xanh (Green People): Đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên am hiểu sinh thái và truyền cảm hứng bảo vệ môi trường cho du khách.
  • Điều kiện vật chất xanh (Green Physical Evidence): Văn phòng, ấn phẩm quảng bá, website và các bằng chứng hữu hình thể hiện cam kết xanh.
  • Quy trình xanh (Green Process): Tinh gọn thủ tục, số hóa quy trình điều hành và xử lý chất thải du lịch nghiêm ngặt.
• 5. Thảo luận và ý nghĩa thống kê: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều đạt mức ý nghĩa $p < 0.05$. Kết quả này bác bỏ quan điểm truyền thống cho rằng bảo vệ môi trường đối nghịch với mục tiêu lợi nhuận, đồng thời củng cố nguyên lý cùng thắng (win-win principle) của Lý thuyết Hiện đại hóa Sinh thái trong môi trường kinh doanh dịch vụ Việt Nam.

---

Đóng góp khoa học

• Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions):
  • Kế thừa và mở rộng thành công Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) và Lý thuyết hiện đại hóa sinh thái (Ecological Modernization Theory) vào phân khúc kinh tế dịch vụ tại các thị trường mới nổi.
  • Khái niệm hóa và kiểm định cấu trúc đa diện của Kết quả kinh doanh gắn liền với lợi ích đa bên: kết quả khách hàng, kết quả nhân viên, kết quả xã hội và kết quả hoạt động cốt lõi thay vì chỉ đo lường bằng các chỉ số tài chính thuần túy.
• Đổi mới về phương pháp luận (Methodological Innovations):
  • Xây dựng và chuẩn hóa thành công bộ thang đo Chiến lược Marketing Xanh 7Ps gồm 18 biến quan sát được điều chỉnh đặc thù cho các công ty du lịch lữ hành.
  • Thiết lập một khung phương pháp luận hỗn hợp mẫu mực kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia và phân tích SEM, đảm bảo tính chặt chẽ về độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
• Hàm ý thực tiễn và chính sách (Practical & Policy Implications):
  • Cung cấp cẩm nang thực hành quản trị chiến lược cho ban giám đốc các doanh nghiệp lữ hành trong việc phân bổ ngân sách, tái cấu trúc chuỗi cung ứng dịch vụ và định vị thương hiệu xanh.
  • Cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch TP.HCM, Hiệp hội Du lịch) trong việc ban hành tiêu chuẩn nhãn sinh thái, chính sách ưu đãi thuế và cơ chế khuyến khích doanh nghiệp du lịch xanh hóa hoạt động.

---

Đối tượng quan tâm

• Giảng viên và Nhà nghiên cứu học thuật:
  • Giảng viên, nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển và Quản trị dịch vụ du lịch.
  • Lợi ích: Khai thác mô hình lý thuyết, tài liệu tham khảo giảng dạy chuyên sâu và bộ thang đo thực nghiệm đã được kiểm định trên phần mềm AMOS.
• Lãnh đạo và Chuyên gia Quản trị doanh nghiệp:
  • Chủ tịch, Tổng giám đốc, Giám đốc Marketing (CMO), Trưởng phòng Điều hành tại các công ty du lịch, lữ hành, khách sạn, resort.
  • Lợi ích: Định hình chiến lược kinh doanh khác biệt, cắt giảm chi phí xả thải/năng lượng, nâng cao chỉ số danh tiếng và cải thiện lợi nhuận bền vững.
• Nhà hoạch định chính sách và Quản lý ngành:
  • Cơ quan quản lý du lịch các cấp, Trung tâm xúc tiến du lịch, các tổ chức phi chính phủ về môi trường.
  • Lợi ích: Định hướng chính sách quy hoạch du lịch bền vững, thiết lập tiêu chí đánh giá doanh nghiệp thân thiện môi trường trong cơ cấu phát triển kinh tế vùng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của công trình nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Marketing xanh (vận hành qua 7Ps) vừa tác động trực tiếp thúc đẩy kết quả kinh doanh, vừa gián tiếp cải thiện hiệu quả tài chính thông qua việc nâng cao danh tiếng doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh xanh đạt được lợi ích kép về uy tín xã hội và tăng trưởng lợi nhuận.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định phương trình cấu trúc tuyến tính SEM toàn diện trên phần mềm AMOS với cỡ mẫu thực tế 218 công ty lữ hành. Bộ thang đo 7Ps được bản địa hóa kỹ lưỡng qua nghiên cứu định tính với 10 chuyên gia quản lý đầu ngành, đảm bảo độ tương thích hoàn hảo với bối cảnh du lịch Việt Nam.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho các lĩnh vực khác không?

Trả lời: Mô hình hoàn toàn có khả năng khái quát hóa cho toàn bộ ngành dịch vụ du lịch - khách sạn - nhà hàng tại Việt Nam và các quốc gia đang phát triển có nét tương đồng về văn hóa và thể chế kinh tế.

4. Hướng phát triển tiếp theo của hướng nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng nghiên cứu sang phạm vi cả nước, phân tích so sánh giữa doanh nghiệp lữ hành nội địa và quốc tế, hoặc bổ sung các biến điều tiết như năng lực chuyển đổi số và chính sách hỗ trợ của chính phủ.

5. Ứng dụng thực tiễn ngay lập tức cho doanh nghiệp lữ hành là gì?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể áp dụng ngay quy trình 7Ps: loại bỏ đồ nhựa dùng một lần trong tour, huấn luyện hướng dẫn viên trở thành đại sứ môi trường, liên kết các điểm đến cộng đồng bản địa và minh bạch hóa các chứng chỉ sinh thái trên cổng thông tin tiếp thị.

---

Kết luận

• Tóm lược đóng góp: Công trình nghiên cứu khoa học cấp trường trọng điểm (Mã số: T2019-68TĐ) của TS. Nguyễn Thị Thanh Vân và ThS. Nguyễn Thiện Duy tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM là công trình tiên phong, đặt nền móng lý thuyết và thực nghiệm vững chắc về chiến lược marketing xanh trong ngành dịch vụ lữ hành tại Việt Nam. Nghiên cứu đã chứng minh thuyết phục rằng tiếp thị xanh là công cụ chiến lược tối ưu giúp gia tăng danh tiếng và kết quả kinh doanh vượt bậc.
• Định hướng tương lai: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình chuyển đổi kép (Twin Transition: Green & Digital Transformation) nhằm nâng cao trải nghiệm sinh thái cho du khách trong kỷ nguyên số.
• Kêu gọi hành động (Call to Action): Các doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng chuyển đổi tư duy từ “đối phó thụ động” sang “chủ động kiến tạo giá trị xanh”, lấy Marketing xanh làm kim chỉ nam để tạo dựng lợi thế cạnh tranh trường tồn và đóng góp thiết thực cho một nền du lịch Việt Nam thịnh vượng, bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Luan van 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) Bowen (1953) là người đầu tiên đưa ra khái niệm trách nhiệm xã hội, là nghĩa vụ của tổ chức thực hiện đầy đủ và cân đối giá trị lợi ích của xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ được nhận thức bởi các bên liên quan của họ. Caroll (1991) đã nêu bốn dạng trách nhiệm: kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện.

Trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm vì trên thực tế hiện nay có những doanh nghiệp đã hoạt động phi đạo đức, làm mất niềm tin từ người tiêu dùng. Tuy vậy, từ “xã hội” cũng nhận nhiều tranh cãi của những nhà nghiên cứu và nhà quản lý cấp cao vì ý nghĩa rộng lớn của nó. Mặc dù doanh nghiệp chịu trách nhiệm hướng đến cả xã hội rộng lớn, nhưng cá nhân doanh nghiệp cần xem xét ở khía cạnh cụ thể hơn, đó là trách nhiệm với những đối tượng có tương tác với doanh nghiệp (Maignan và cộng sự, 2005). Hay nói cách khác, có thể xem xét “trách nhiệm xã hội” dưới một tên gọi “trách nhiệm với các bên liên quan”.

Doanh nghiệp nên quan tâm, quản lý mối quan hệ với các bên liên quan thay vì quan tâm đến cả xã hội rộng lớn (Clarkson, 1995). Các bên liên quan là các đối tượng mục tiêu chính của trách nhiệm xã hội và do đó họ là những người mà các công ty cần quan tâm để làm hài lòng (Pérez và Bosque, 2014). Chính các bên liên quan là yếu tố quan trọng buộc doanh nghiệp phải có cam kết về trách nhiệm xã hội (Rivera-Camino, 2007). Lý thuyết về các bên liên quan đầu tiên được đề cập bởi Freeman với định nghĩa, các bên liên quan được xem là những cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động của doanh nghiệp.

Các bên liên quan cung cấp nguồn lực cho sự thành công dài hạn của doanh nghiệp (Freeman, 1984). Nguồn lực này có thể là hữu hình cũng có thể là vô hình; ví dụ, các cổ đông đảm bảo nguồn vốn; các nhà cung cấp đảm bảo nguồn nguyên vật liệu; nhà quản lý địa phương Luan van 9 có thể hỗ trợ về kết cấu hạ tầng; nhân viên cung cấp chuyên môn và lãnh đạo doanh nghiệp; khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ở lòng trung thành và giới thiệu sản phẩm thông qua kênh truyền miệng; truyền thông có thể giúp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Mong muốn của các bên liên quan với doanh nghiệp cũng khác nhau, ví dụ nhà đầu tư thì quan tâm đến kết quả tài chính, còn cộng đồng thì quan tâm doanh nghiệp đó ảnh hưởng gì đến sự tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia. Các bên liên quan có tầm quan trọng khác nhau và mục tiêu của các bên liên quan có khi lại mâu thuẫn với nhau, ví dụ người chủ doanh nghiệp thì hướng đến tối đa hóa lợi nhuận, còn nhân viên lại mong đợi điều kiện làm việc an toàn.

Do đó, doanh nghiệp cần phát triển các chính sách để cân bằng nhu cầu của họ và nhu cầu của các bên liên quan. Trong những năm gần đây, lý thuyết các bên liên quan được phát triển tập trung vào tầm quan trọng của các bên liên quan trong việc gia tăng giá trị dài hạn. Lý thuyết các bên liên quan giả định mối quan hệ giữa các bên là dài hạn, cùng chia sẻ lợi ích và trách nhiệm, cùng tồn tại lòng tin lẫn nhau và có cùng kế hoạch, nói cách khác là họ có chung mục tiêu. Vì vậy, nếu nhà quản trị hiểu về các bên liên quan, họ có thể thiết lập những mục tiêu của tổ chức để đạt được mong muốn của các các đối tượng đó (Polonsky, 1995).

Áp lực trách nhiệm với các bên liên quan cũng sẽ khiến doanh nghiệp xem lại việc sử dụng nguồn lực, thiết kế lại các hoạt động để gia tăng lợi ích. Nhiều nhà nghiên cứu đã xem trách nhiệm xã hội, cụ thể là trách nhiệm với các bên liên quan như là một hàng hóa hữu hình để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh (Martin, 2003) làm gia tăng hành vi mua hàng, gia tăng danh tiếng, cụ thể hơn là trách nhiệm xã hội liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Carroll, 1991). Với lý thuyết các bên liên quan đã cung cấp một cơ sở nền tảng để lý giải hành vi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh phải cân bằng nhu cầu của các bên liên quan. Luan van 10 Các bên liên quan trong bối cảnh nghiên cứu là ngành du lịch lữ hành Newsome và cộng sự (2002) thì cho rằng, các bên liên quan trong ngành du lịch bao gồm đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp là khách du lịch và đối tượng ảnh hưởng gián tiếp là cộng đồng địa phương.

Ngoài ra, những đối tượng như văn phòng chính phủ, những người phát triển và điều hành chương trình du lịch cũng được xem là các bên liên quan. Từ quan điểm đó, Lewis và Newsome (2003) đã tập trung vào phân tích các bên liên quan trong nghiên cứu của mình là du khách, cộng đồng địa phương, nhà điều hành du lịch, văn phòng du lịch khu vực. Murphy và Murphy (2004) thì xác định bốn nhóm riêng biệt trong ngành du lịch: khách hàng; ngành công nghiệp; người dân; chính phủ. Hardy và Beeton (2001) khi nghiên cứu về sự phát triển bền vững ngành du lịch thì cho rằng có bốn đối tượng liên quan: người dân tại điểm du lịch đó; du khách; công ty lữ hành và môi trường tự nhiên.

Theo Byrd (2007) thì các bên liên quan là người dân, du khách, chính phủ, công ty du lịch và các tổ chức phi chính phủ. Hoặc như Wei và Ruirui (2013) thì có bốn nhóm liên quan chính là chính quyền địa phương, công ty lữ hành, người dân địa phương và du khách khi nghiên cứu phát triển du lịch bền vững ở Trung Quốc. Như vậy các bên liên quan có thể khác nhau trong các trường hợp khác nhau, phụ thuộc vào những tình huống cụ thể, tuy nhiên những đối tượng xuất hiện trong hầu hết các nghiên cứu trên là du khách, các công ty du lịch, chính quyền địa phương và người dân địa phương. Do đó, đề tài này cũng xem xét các bên liên quan trong ngành du lịch tại Việt Nam là du khách, doanh nghiệp lữ hành, chính quyền địa phương và người dân địa phương, đây là các đối tượng được hướng đến trong các khái niệm nghiên cứu của đề tài.

Lý thuyết marketing xanh (Green marketing) và hiện đại hóa sinh thái Marketing xanh lần đầu được giới thiệu bởi Lazer (1969) như một khía cạnh xã hội trong chiến lược marketing, nhấn mạnh đến sự khan hiếm của nguồn lực, sự tác động của môi trường đến hoạt động marketing và xu hướng xanh hóa trên các khía Luan van 11 cạnh khác nhau của marketing truyền thống. Đến những năm 1980, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng của nó như một cách thức để tăng lợi thế cạnh tranh. Marketing xanh là một dạng của marketing với mục tiêu giảm sự ảnh hưởng của con người đến môi trường thông qua thiết kế, quy trình, đóng gói, nhãn hiệu và tiêu dùng (Delafrooz và cộng sự, 2014). Khái niệm marketing xanh Marketing xanh còn được sử dụng bởi những cụm từ đồng nghĩa như “marketing môi trường”, “marketing sinh thái”, “marketing bền vững”, “marketing cho sản phẩm xanh” (Polonsky, 1994).

Marketing xanh là tất cả các hoạt động marketing với trách nhiệm hướng đến bảo vệ môi trường. Khái niệm này đã đưa đến một sự thay đổi trong tư duy marketing truyền thống (Kotler, 1997). Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm marketing xanh như: Polonsky và Rosenberger (2001) cho rằng, marketing xanh là một tiếp cận tổng thể nhằm tiếp tục đánh giá lại bằng cách nào công ty đạt mục tiêu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khi tối thiểu hóa dài hạn tác hại sinh thái. Theo Kotler và Armstrong (2009), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai.

Eneizan (2016), đã tổng hợp các nghiên cứu trước và cho rằng có ba cách định nghĩa về marketing xanh. Thứ nhất, marketing xanh làm hài lòng khách hàng quan tâm đến môi trường bằng cách quảng bá sản phẩm không gây hại cho môi trường. Định nghĩa thứ hai được dựa trên marketing mix cổ điển (4Ps) và sau đó được phát triển thành 5Ps+EE (eco-efficiency), bao gồm: kế hoạch, quy trình, sản phẩm, chiêu thị, con người và hiệu quả sinh thái. Ở định nghĩa thứ ba, marketing xanh dựa trên khía cạnh quản lý nhu cầu như dự báo nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, tái chế và tái sản xuất, phát triển lợi thế cạnh tranh và những ưu tiên của doanh nghiệp về môi trường.

Luan van 12 Như vậy, không có một định nghĩa phổ quát về makerting xanh, song có thể nhận thấy điểm chung ở các định nghĩa trên, nên trong đề tài này, tác giả đưa ra khái niệm marketing xanh là cam kết của các tổ chức tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ không gây hại cho môi trường, tiến hành các hoạt động marketing trong một cách có trách nhiệm về môi trường và các bên liên quan. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh Marketing truyền thống Marketing xanh Doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp, khách hàng, Các bên liên quan môi trường Khách hàng hài lòng. Khách hàng hài lòng. Doanh nghiệp đạt mục tiêu Mục tiêu Doanh nghiệp đạt mục tiêu.

Tối thiểu hóa tác động sinh thái Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm hợp tác Trách nhiệm xã hội Toàn bộ chuỗi giá trị sản Từ sản xuất đến sử dụng sản Đạt các quyết định marketing phẩm, từ thu thập nguyên liệu phẩm đến sau tiêu dùng Nhu cầu xanh Ngoài tuân thủ pháp luật: thiết Yêu cầu pháp lý kế vì môi trường Đối đầu hoặc thái độ thụ động Nhóm áp lực xanh Quan hệ mở và hợp tác Hình 2.1: Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh Nguồn: Chamorro và Bañegil (2006, trang 13) Như vậy, sự khác biệt chính của marketing xanh với marketing truyền thống là các hoạt động marketing không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn phải quan tâm đến môi trường và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.