Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Luan van 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) Bowen (1953) là người đầu tiên đưa ra khái niệm trách nhiệm xã hội, là nghĩa vụ của tổ chức thực hiện đầy đủ và cân đối giá trị lợi ích của xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ được nhận thức bởi các bên liên quan của họ. Caroll (1991) đã nêu bốn dạng trách nhiệm: kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện.
Trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm vì trên thực tế hiện nay có những doanh nghiệp đã hoạt động phi đạo đức, làm mất niềm tin từ người tiêu dùng. Tuy vậy, từ “xã hội” cũng nhận nhiều tranh cãi của những nhà nghiên cứu và nhà quản lý cấp cao vì ý nghĩa rộng lớn của nó. Mặc dù doanh nghiệp chịu trách nhiệm hướng đến cả xã hội rộng lớn, nhưng cá nhân doanh nghiệp cần xem xét ở khía cạnh cụ thể hơn, đó là trách nhiệm với những đối tượng có tương tác với doanh nghiệp (Maignan và cộng sự, 2005). Hay nói cách khác, có thể xem xét “trách nhiệm xã hội” dưới một tên gọi “trách nhiệm với các bên liên quan”.
Doanh nghiệp nên quan tâm, quản lý mối quan hệ với các bên liên quan thay vì quan tâm đến cả xã hội rộng lớn (Clarkson, 1995). Các bên liên quan là các đối tượng mục tiêu chính của trách nhiệm xã hội và do đó họ là những người mà các công ty cần quan tâm để làm hài lòng (Pérez và Bosque, 2014). Chính các bên liên quan là yếu tố quan trọng buộc doanh nghiệp phải có cam kết về trách nhiệm xã hội (Rivera-Camino, 2007). Lý thuyết về các bên liên quan đầu tiên được đề cập bởi Freeman với định nghĩa, các bên liên quan được xem là những cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động của doanh nghiệp.
Các bên liên quan cung cấp nguồn lực cho sự thành công dài hạn của doanh nghiệp (Freeman, 1984). Nguồn lực này có thể là hữu hình cũng có thể là vô hình; ví dụ, các cổ đông đảm bảo nguồn vốn; các nhà cung cấp đảm bảo nguồn nguyên vật liệu; nhà quản lý địa phương Luan van 9 có thể hỗ trợ về kết cấu hạ tầng; nhân viên cung cấp chuyên môn và lãnh đạo doanh nghiệp; khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ở lòng trung thành và giới thiệu sản phẩm thông qua kênh truyền miệng; truyền thông có thể giúp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Mong muốn của các bên liên quan với doanh nghiệp cũng khác nhau, ví dụ nhà đầu tư thì quan tâm đến kết quả tài chính, còn cộng đồng thì quan tâm doanh nghiệp đó ảnh hưởng gì đến sự tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia. Các bên liên quan có tầm quan trọng khác nhau và mục tiêu của các bên liên quan có khi lại mâu thuẫn với nhau, ví dụ người chủ doanh nghiệp thì hướng đến tối đa hóa lợi nhuận, còn nhân viên lại mong đợi điều kiện làm việc an toàn.
Do đó, doanh nghiệp cần phát triển các chính sách để cân bằng nhu cầu của họ và nhu cầu của các bên liên quan. Trong những năm gần đây, lý thuyết các bên liên quan được phát triển tập trung vào tầm quan trọng của các bên liên quan trong việc gia tăng giá trị dài hạn. Lý thuyết các bên liên quan giả định mối quan hệ giữa các bên là dài hạn, cùng chia sẻ lợi ích và trách nhiệm, cùng tồn tại lòng tin lẫn nhau và có cùng kế hoạch, nói cách khác là họ có chung mục tiêu. Vì vậy, nếu nhà quản trị hiểu về các bên liên quan, họ có thể thiết lập những mục tiêu của tổ chức để đạt được mong muốn của các các đối tượng đó (Polonsky, 1995).
Áp lực trách nhiệm với các bên liên quan cũng sẽ khiến doanh nghiệp xem lại việc sử dụng nguồn lực, thiết kế lại các hoạt động để gia tăng lợi ích. Nhiều nhà nghiên cứu đã xem trách nhiệm xã hội, cụ thể là trách nhiệm với các bên liên quan như là một hàng hóa hữu hình để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh (Martin, 2003) làm gia tăng hành vi mua hàng, gia tăng danh tiếng, cụ thể hơn là trách nhiệm xã hội liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Carroll, 1991). Với lý thuyết các bên liên quan đã cung cấp một cơ sở nền tảng để lý giải hành vi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh phải cân bằng nhu cầu của các bên liên quan. Luan van 10 Các bên liên quan trong bối cảnh nghiên cứu là ngành du lịch lữ hành Newsome và cộng sự (2002) thì cho rằng, các bên liên quan trong ngành du lịch bao gồm đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp là khách du lịch và đối tượng ảnh hưởng gián tiếp là cộng đồng địa phương.
Ngoài ra, những đối tượng như văn phòng chính phủ, những người phát triển và điều hành chương trình du lịch cũng được xem là các bên liên quan. Từ quan điểm đó, Lewis và Newsome (2003) đã tập trung vào phân tích các bên liên quan trong nghiên cứu của mình là du khách, cộng đồng địa phương, nhà điều hành du lịch, văn phòng du lịch khu vực. Murphy và Murphy (2004) thì xác định bốn nhóm riêng biệt trong ngành du lịch: khách hàng; ngành công nghiệp; người dân; chính phủ. Hardy và Beeton (2001) khi nghiên cứu về sự phát triển bền vững ngành du lịch thì cho rằng có bốn đối tượng liên quan: người dân tại điểm du lịch đó; du khách; công ty lữ hành và môi trường tự nhiên.
Theo Byrd (2007) thì các bên liên quan là người dân, du khách, chính phủ, công ty du lịch và các tổ chức phi chính phủ. Hoặc như Wei và Ruirui (2013) thì có bốn nhóm liên quan chính là chính quyền địa phương, công ty lữ hành, người dân địa phương và du khách khi nghiên cứu phát triển du lịch bền vững ở Trung Quốc. Như vậy các bên liên quan có thể khác nhau trong các trường hợp khác nhau, phụ thuộc vào những tình huống cụ thể, tuy nhiên những đối tượng xuất hiện trong hầu hết các nghiên cứu trên là du khách, các công ty du lịch, chính quyền địa phương và người dân địa phương. Do đó, đề tài này cũng xem xét các bên liên quan trong ngành du lịch tại Việt Nam là du khách, doanh nghiệp lữ hành, chính quyền địa phương và người dân địa phương, đây là các đối tượng được hướng đến trong các khái niệm nghiên cứu của đề tài.
Lý thuyết marketing xanh (Green marketing) và hiện đại hóa sinh thái Marketing xanh lần đầu được giới thiệu bởi Lazer (1969) như một khía cạnh xã hội trong chiến lược marketing, nhấn mạnh đến sự khan hiếm của nguồn lực, sự tác động của môi trường đến hoạt động marketing và xu hướng xanh hóa trên các khía Luan van 11 cạnh khác nhau của marketing truyền thống. Đến những năm 1980, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng của nó như một cách thức để tăng lợi thế cạnh tranh. Marketing xanh là một dạng của marketing với mục tiêu giảm sự ảnh hưởng của con người đến môi trường thông qua thiết kế, quy trình, đóng gói, nhãn hiệu và tiêu dùng (Delafrooz và cộng sự, 2014). Khái niệm marketing xanh Marketing xanh còn được sử dụng bởi những cụm từ đồng nghĩa như “marketing môi trường”, “marketing sinh thái”, “marketing bền vững”, “marketing cho sản phẩm xanh” (Polonsky, 1994).
Marketing xanh là tất cả các hoạt động marketing với trách nhiệm hướng đến bảo vệ môi trường. Khái niệm này đã đưa đến một sự thay đổi trong tư duy marketing truyền thống (Kotler, 1997). Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm marketing xanh như: Polonsky và Rosenberger (2001) cho rằng, marketing xanh là một tiếp cận tổng thể nhằm tiếp tục đánh giá lại bằng cách nào công ty đạt mục tiêu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khi tối thiểu hóa dài hạn tác hại sinh thái. Theo Kotler và Armstrong (2009), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai.
Eneizan (2016), đã tổng hợp các nghiên cứu trước và cho rằng có ba cách định nghĩa về marketing xanh. Thứ nhất, marketing xanh làm hài lòng khách hàng quan tâm đến môi trường bằng cách quảng bá sản phẩm không gây hại cho môi trường. Định nghĩa thứ hai được dựa trên marketing mix cổ điển (4Ps) và sau đó được phát triển thành 5Ps+EE (eco-efficiency), bao gồm: kế hoạch, quy trình, sản phẩm, chiêu thị, con người và hiệu quả sinh thái. Ở định nghĩa thứ ba, marketing xanh dựa trên khía cạnh quản lý nhu cầu như dự báo nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, tái chế và tái sản xuất, phát triển lợi thế cạnh tranh và những ưu tiên của doanh nghiệp về môi trường.
Luan van 12 Như vậy, không có một định nghĩa phổ quát về makerting xanh, song có thể nhận thấy điểm chung ở các định nghĩa trên, nên trong đề tài này, tác giả đưa ra khái niệm marketing xanh là cam kết của các tổ chức tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ không gây hại cho môi trường, tiến hành các hoạt động marketing trong một cách có trách nhiệm về môi trường và các bên liên quan. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh Marketing truyền thống Marketing xanh Doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp, khách hàng, Các bên liên quan môi trường Khách hàng hài lòng. Khách hàng hài lòng. Doanh nghiệp đạt mục tiêu Mục tiêu Doanh nghiệp đạt mục tiêu.
Tối thiểu hóa tác động sinh thái Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm hợp tác Trách nhiệm xã hội Toàn bộ chuỗi giá trị sản Từ sản xuất đến sử dụng sản Đạt các quyết định marketing phẩm, từ thu thập nguyên liệu phẩm đến sau tiêu dùng Nhu cầu xanh Ngoài tuân thủ pháp luật: thiết Yêu cầu pháp lý kế vì môi trường Đối đầu hoặc thái độ thụ động Nhóm áp lực xanh Quan hệ mở và hợp tác Hình 2.1: Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh Nguồn: Chamorro và Bañegil (2006, trang 13) Như vậy, sự khác biệt chính của marketing xanh với marketing truyền thống là các hoạt động marketing không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn phải quan tâm đến môi trường và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.