CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING CHIEN LƯỢC 1. MOT SO KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm Marketing Hiệp hội Marketing Hoa Ky (American Marketing Association - AMA) định nghĩa “marketing là hoạt động, là một tập hợp các thé chế (quy tắc) va là các quy trình dé tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi các đề nghị mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và rộng hơn là xã hội” (AMA 2013).Khái niệm này cho thấy tính hệ thống và có liên kết với nhau của marketing. Một trong những vai trò căn bản của marketing là khuyến khích sự tự nguyện trao đôi hàng hoá và dịch vụ giữa hai bên (Waterschoot và Butle, 1992). Vì vậy, những ai muốn tham gia vào hoạt động marketing cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc trao đổi và quy trình các bước dẫn đến việc trao đồi.Nhiệm vụ của công ty là hiểu khách hàng và nhu cầu của họ rồi đưa ra các đề nghị có thể tối đa hoá lợi ích của cả hai phía.
Công cụ để các công ty có thé thực hiện điều đó là hỗn hợp marketing: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông marketing (Kotler, 2006). Raza (2005) định nghĩa marketing như là một "quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động phối hợp mà một công ty phải thực hiện dé phát triển sản phẩm mà khách hàng muốn có, đưa sản phẩm vào thị trường, duy trì nó ở đó và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng." Các khách hàng là một phần không thể thiếu trong quá trình marketing; các công ty cần phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng của họ, mong muốn và kỳ vọng đó sẽ phản ánh trong các dịch vụ và kết quả kinh doanh của công ty. Hunt (1983) đã mô tả marketing như là môn khoa học nghiên cứu về hành vi để tìm cách giải thích mối quan hệ tương tác qua lại bằng cách tập trung vào các mối liên quan của các khái niệm cơ bản: (1) các hành vi của người mua hướng vào. việc hoàn thành các giao dịch, (2) các hành vi của người bán hàng trực tiếp tới VIỆC hoàn thành giao địch, (3) các khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch và (4) các hậu quả về xã hội của hành vi của người mua, các hành vi của người bán và khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch.
Cùng 14 chủ đề marketing này, Day & Montgomery (1999) liệt kê bốn câu hỏi cơ bản làm nên tảng cho lĩnh vực marketing đó là (1) Khách hàng và người tiêu dùng thực sự hành xử như thế nào? (2) Lam thế nào để thị trường vận hành và phát triển? (3) Làm thế nào đề các công ty tìm ra mối liên quan đến thị trường của họ? (4) những đóng góp của marketing với hiệu suất và phúc lợi xã hội là gì? "Trong nhiều năm các công ty đã tin rằng mục tiêu của marketing là tạo ra càng nhiều khách hàng mới càng tốt. Họ tin rằng điều quan trọng là làm thoả mãn khách khi họ đang sử dụng sản phẩm, nhưng mục tiêu thực sự là tiếp tục tìm kiếm khách hàng mới; sự quan tâm của họ đến việc thu hút khách hàng mới đã lan at nhiệm vụ giữ khách hàng. Ngày nay, các công ty đã nhận ra rằng cả hai khía cạnh rất quan trọng; tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại; Chen và cộng sự (2009) cho rằng các công ty khai thác internet trở nên sáng tạo và hiệu quả hơn ở nhiệm vụ này. Marketing theo các phương pháp truyền thống là sử dụng kỹ thuật xen ngang mà người tiêu dùng chấp nhận vì họ coi chúng là “điều xảy ra” cần thiết; các công ty đóng vai trò kiểm soát trong tình huống này.
Sự phát triển của internet đã buộc các công ty thay đổi bản thân; Chen và cộng sự (2009) đã phát hiện ra rằng các công ty đã không còn ở vị thế kiểm soát; cán cân quyền lực đã chuyển sang phía người tiêu ding. Sự tồn tại của các nhóm cộng đồng người tiêu dùng trên internet đã làm chuyển đổi kiến thức và sức mạnh từ các công ty sang người tiêu dùng; Kozinets (1999) khẳng định điều này: “Các thành viên tiêu dùng trực tuyến càng trao đổi với nhau nhiều hơn thông qua mạng internet, thì họ càng mạnh dạn đòi hỏi các công ty nhiều hơn”. Scott (2009) & Tuten (2008) nhận ra rằng 'quy tắc cũ' của marketing không có hiệu quả trong thế giới web 2.0; (người tiêu dùng tạo ra nội dung) các công ty phải làm việc chăm chỉ hơn khi người tiêu dùng kiểm soát nội dung phương tiện truyền thông của họ. Miguens, Baggio & Costa (2008) làm rõ rằng internet không còn chỉ là một trang web tĩnh mà là một nền tảng năng động, cho phép người tiêu dùng tạo ra nội dung của chính mìnhmột cách độc lập; chia sẻ với người dùng khác và trao đổi kinh nghiệm riêng của họ.2 Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa vềchiến lược đã được phát triển và nhìn chung chúng có xu hướng hội tụ về các điểm chung sau - chiến lược liên quan đến việc ra quyết định quan trọng ảnh hưởng đến định hướng lâu dài của công ty.
Các quyết định kinh doanh chính có xu hướng tập trung vào: - Xác định lĩnh vực kinh doanh: Một vấn dé cơ bản của chiến lược là xác định lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào. Công ty cần dự đoán trước và thích ứng với thay đổi bằng cách theo dõi sát môi trường cạnh tranh bên ngoài. Nhà lãnh đạo công ty cần phải xác định phạm vi các hoạt động củacông ty và xác định các thị trường, trong đó công ty sẽ cạnh tranh. -_ Năng lực cốt lõi: Các công ty phải có tính cạnh tranh ngay cả trong hiện tại và trong tương lai.
Vì vậy, quyết định chiến lược cần phải xác định cơ sở của các lợi thế cạnh tranh bền vững. Xác định rõ những kỹ năng và nguồn lựccần thiết để công ty phát triển thịnh vượng trong thị trường được xác định của mình và cách thứcđể phát huy tối đa lợi thế của chúng. Những vấn đề như vậy cần được xem xét trong dài hạn và hướng đến mục tiêuhài hoà khả năng của công ty với mục tiêu mong muốn và môi trường bên ngoài. -_ Tích hợp: Chiến lược hiệu quả có khả năng phối hợp các chức năng/ hoạt dong bên trong công ty dé đạt các mục tiêu chung.
Thông qua việc xem xét tng thé công ty, các nhà quản lý có thé làm tốt hơn các công việc sử dụng nguồn lực, loại bỏ các lãng phí và tạo ra sức mạnh tổng hợp. Sức mạnh tổng hợp có được khi hiệu ứng kết hợp của các chức năng/hoạt động lớn hơn đóng góp đơn lẻ của từng thứ đem lại. - Tính nhất quán của phương pháp: Chiến lược cần nhất quán trong cách tiếp cận và sự tập trung. Các hoạt động chiến thuật có thể thay đổi và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng định hướng chiến lược cần giữ nguyên.
Dưới góc nhìn quản trị hiện nay thì xây dựng chiến lược và đưa chiến lược vào vận hành nằm trong phạm vi của quản trị chiến lược. Quản trị chiến lược là quá trình các nhà lãnh đạo cấp cao chủ yếu sử dụng lý trí để xác định các hành động tương tác với môi trường phức tạp và biến động. Quản trị chiến lược thường liên 16 quan đến quyền lãnh đạo, quy mô, việc sử dụng nguồn lực, đạt vị trí có lợi, kiểm soát và sự phủ hợp. Johnson và Scholes (1999) cung cấp một mô hình hữu ích (Hình 2) trong đó tong hợp các yếu tố chính của quản trị chiến lược.
Các van dé có tính chiến lược có thể bao gồm ba phần riêng biệt. Trước hết là phần phân tích, công ty cần hiểu môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của mình. Điều này cần được xem xét trong bối cảnh văn hóa của công ty và nguyện vọng, mong đợi của các bên liên quan.Các bên liên quan là bat cứ ai có quan hệ với công ty (ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp,. Thứ hai là các nhà quản trị cần đưa ra những lựa chọn chiến lược.
Điều này đạt được thông qua một quá trình xác định, đánh giá và lựa chọn các phương án. Công ty cần xác định: (i) cơ sở của chiến lược là gì — được gọi là chiến lược 'chung', (ii) công ty sản xuất những sản phẩm gì hoặc hoạt động tại khu vực thị trường nào va (iii) phát triển các chiến lược cụ thể để đạt được mục tiêu của công ty. Cuối cùng, vấn đề thực hiện phải được xem xét. Môi trường à kỳ vị n lực năng lực Phân tích có tính chiến luge Lựa chọn có tính chiên lược chiến lược đôi có tính ca 6 hoá nguồn chiến lược chiến lược lực Hình 2: Các thành phần của quản trị chiến lược Nguôn: Johnson và Scholes, 1999 17 Quản trị chiến lược không phải là một quy trình theo logic, trật tựcác sự kiện/ hoạt động mà nhà quản trị mong muốn.
Thực tế cho thấy các quy trình cósự liên kết với nhau và chồng lấn lên nhau. Ví dụ, việc phân tích chiến lược không dừng lại (hoặc ít nhất là không nên dừng lại) khi các giai đoạn khác diễn ra. Phân tích là một hoạt động tiếp diễn. Sự sáng tạo, tầm nhìn và lãnh đạo là cần thiết để chuyền hoácác phân tích thành chiến lược thành công.
Khái niệm marketing chiến lược “Thuật ngữ “marketing chiến lược” cho thấy nó có liên quan đến cả marketing và chiến lược. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các khía cạnh khác nhau và các khái niệm marketing chiến lược. Định hướng thị trường Vé cơ bản, mỗi công ty có hai sự lựa chọn về cách tiếp cận trong kinh doanh (Walker, Mullins, Boyd, Larreche, 2006). Cách thứ nhất là bán những thứ công ty có thể sản xuất.
Khi thực hiện theo cách này thì trọng tâm của công ty sẽ là tính năng, chất lượng và giá cả của sản phẩm. Cách thứ hai là bán những thứ mà thị trường cần. Trọng tâm của công ty lúc này là lợi ích của sản phẩm và khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng hay thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Có thẻ thấy rằng cách tiếp cận thứ nhất hướng đến sản phẩm và tập trung vào nghiên cứu kỹ thuật, cách tiếp cận thứ hai hướng đến thị trường và tập trung vào phát hiện ra các cơ hội mới và áp dụng công nghệ dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng.