CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI ĐƯỜNG BỘ 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, theo Kotler va Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Như vậy bản chất của dịch vụ cũng giống như một sản phẩm, đó là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường bao gồm sản phẩm hữu hình và vô hình.
Cách hiểu thứ hai ‘‘Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng’’, với cách hiểu này các nhà cung cấp tạo ra dịch vụ với phương châm duy nhất tạo nên lợi ích và thoả mãn người tiêu dùng thông qua đó có thể đạt được mục đích của mình. Có một số quan điểm đồng nhất dịch vụ là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do phòng dịch vụ khách hàng đảm trách bao gồm trung tâm dịch vụ khách hàng và trung tâm dịch vụ sửa chữa. Tuy nhiên ngày nay, với một quan điểm mới, dịch vụ được hiểu một cách khái quát và rộng hơn đó là bao gồm toàn bộ tất cả các hoạt động giao tế giữa mọi khách hàng và mọi phòng ban, mọi thành viên của công ty. Với khái niệm này, chúng ta thấy tất cả các thành viên của công ty đều có thể tham gia cung cấp dịch vụ và tạo nên lợi ích cho khách hàng.
6 Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với dịch vụ, trong đó có năm đặc điểm nổi bật sau: - Một là, dịch vụ nói chung mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá.
Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá. Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ.
- Hai là, dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lượng): khác với hàng hoá có đặc điểm chuẩn hoá, dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hoá. Thành công của dịch vụ và độ thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. - Ba là, dịch vụ có đặc điểm không thể tách tời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ).
Khác với hàng hoá có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng.
7 - Bốn là, dịch vụ có đặc điểm không lưu trữ được. Quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ do đó không thể tồn kho, cất trữ hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. - Năm là, dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được.
Khác với hàng hoá, là khi mua hàng, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mà mình đã mua. Còn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Khái niệm về Marketing Như Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Đối với công ty hoạt động kinh doanh, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". Đối với các nhà quản lý, Marketing được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Những mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng 8 nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Như vậy có thể hiểu Makerting là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Marketing có một vai trò rất quan trọng kinh doanh, nó hướng dẫn, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing còn làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị trường. Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp.
Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuât ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh với các mục đích chính được trình bày như sau: - Đầu tiên là tối đa hóa sự tiêu thụ: các nhà kinh doanh cho rằng tiếp thị tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sư tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công việc làm và tạo ra sự thịnh vượng tối đa. Các nhà tiếp thị cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ càng hạnh phúc hơn. -Tiếp theo là tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ: quan điểm này cho 9 rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là làm cho người tiêu thụ được thoả mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ.
Tuy nhiên hiện nay sư đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định. - Thứ ba là tối đa hóa sự lựa chọn: một số nhà tiếp thị cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọn lựa của người tiêu dùng được tối đa. Hệ thống tiếp thị cần giúp cho người tiêu thụ tìm được những hàng hoá làm thoả mãn cao nhất sở thích của họ. Người tiêu thụ có thể sẽ tối đa hoá được cung cách sống và đương nhiên tối đa hoá cung cách sống của họ.
Tuy nhiên sự tối đa hoá chọn lựa sẽ dẫn đến tăng phí tổn. Hàng hoá và dịch vụ sẽ đắt hơn.